第一章市场营销概述

1“一个卖报老汉的营销故事”两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，选定在人流量大，车次多的35路车总站卖报。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个，其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手。2（经初步市场分析，选择终端销售点）（营销环境分析）（公关手段）开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，说这是在附近卖报多余的，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸。“一个卖报老汉的营销故事”3（公共关系维护）（公关手段）可是，这场是进了，可三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番,有了！另两个卖报的是在车站一左一右各有一个小摊点。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的中青年男的喜欢买报纸、上车的有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看、有重大新闻时报纸卖的特别多。“一个卖报老汉的营销故事”4（营销策略分析）（差异化营销）（消费者分析）于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤什么报纸多数一份。而是根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破啦什么的。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉只卖豆浆，还买了一台封口机，用封口机封装的拿在手上不会洒出去。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！“一个卖报老汉的营销故事”5（市场细分）（产品开发）这样做了半年左右，一家报摊由于生意不好歇业了，老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。经营品种也从单一的报纸发展到畅销杂志，销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么的，因为杂志赚的比较多。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。“一个卖报老汉的营销故事”6（产品线延伸）（统一的VI）（促销策略）同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入。就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的有线电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭，把女儿将来读研的钱也挣到手！“一个卖报老汉的营销故事”7（开发新产品）（连锁经营）营销（Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别“营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品”第一章市场营销概述一、市场的概念最简单的理解：市场是商品交换的场所(地理概念来讲)。狭义的市场：指社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如：赶墟，菜市，超市。现代市场的概念主要有以下几层含义：1、市场是商品交换的场所。2、市场是需求。对某种商品或劳务的具有支付能力的需求。3、市场对某种商品或劳务的具有需求的所有现实的和潜在的购买者4、市场是商品交换关系的总和何为市场？10（一）构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。（二）市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。引例“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。（三）市场的分类(1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。3、从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。（一）市场营销的概念“市场营销”一词来源于英文Marketing市场营销的定义：是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）市场营销的宗旨在满足市场需求，实现企业的经营目标市场营销的中心：达成交易达成交易的手段:开展综合性的营销活动二、市场营销16（二）市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求需要、欲望是市场营销活动的出发点所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。2）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。分为实体产品（产品）和无形产品（服务）。3）交换、交易一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。思考与讨论：人可以通过那些方式获得自己所需要的产品，第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。:讨论：你们有过交换东西吗？在交换东西是有哪些条件？⑴至少有两方;⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;⑶每一方都能沟通信息和传送物品;⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换的发生,必须具备五个条件：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：⑴至少有两个有价值的实物；⑵买卖双方所同意的条件；⑶协议时间和地点。4）市场营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。即较主动的一方市场营销观念的转变（五个阶段）一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念六、大市场营销观念第二节市场营销观念（五）社会营销观念一、市场营销观念的演变以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念1.概念生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念案例：美国福特公司的“T”型车美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。281.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）2.特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电“技术领先战略”——铱星手机产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（二）产品观念案例：上海牌手表五十年代末，以“上海牌”手表为代表的国产机械表登上了历史舞台。五十至七十年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗牌”轿车；最好的国产手表是“上海牌”手表。周恩来总理不论什么场合都戴着上海生产的手表，每当有人问及时都要称赞上海手表好，因而上海牌手表名声大振。当时甚至有年轻人觉得能拥有一块14钻上海牌手表就不枉此生了。全国老百姓都以戴上海牌手表、骑永久牌自行车、听红灯牌收音机为荣…………301.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（三）推销观念1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经