第一章国际市场营销导论

GlobalMarketing商学院刘昊昕营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠几个有趣的营销创意营销自己仿惠普简历完全由NOKIAN8拍摄，NOKIA短片获奖者七喜创意广告宝马奔驰卡迪神马的都是浮云，看看2011kia的广告。惊艳四方。台湾大众银行电视广告-梦骑士篇-TCBankDreamRanger参考教材国际市场营销学原书第14版，（美）凯特奥拉等著，赵银德等译,机械工业出版社，2010年01月国际营销培训教程——有效获取国际订单，陈红进主编，上海交通大学出版社，2007年08月中国海关出版社系列书籍：实用外贸技巧助你轻松拿订单，外贸单证经理的成长日记，《外贸实用工具手册》，外贸实务经验分享33例，外贸业务经理人手册（第二版），外贸七日通国际营销大师一、企业走向国际市场的一般动因（一）国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；一、企业走向国际市场的一般动因（二）国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力一、企业走向国际市场的一般动因（三）政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务一、企业走向国际市场的一般动因（四）科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立一、企业走向国际市场的一般动因（五）地区多元化比产品多元化更优越二、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因中国企业国际化1、现状2、存在问题我国企业走向国际市场的动因1、国内市场竞争激烈2、获取国外先进科学技术及先进的管理技术3、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资全面认识市场营销基本概念市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(PhilopKotler，1984)市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会（AMA)，1985）国际市场营销的概念国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户，以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动。国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。国别市场观念即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。全球营销观念即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略三、国际市场营销与市场营销的区别1、面临的环境和背景不同主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教观念、价值观念等，特别是法律、政策环境案例1-1：敬烟就表示尊敬吗?在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。三国际市场营销与市场营销的区别国际营销比国内营销更注重市场环境的调研和分析，产品应以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而非本国人标准。案例：宝洁公司佳洁士牙膏主题“防止蛀牙”，在中国、美国效果好，在墨西哥不行。非洲某国的生活习惯案例1-2：惠尔普公司的全球营销策略公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。三、国际市场营销与市场营销的区别2、利用资源，获得比较优势程度不同国内营销利用本国资源、本国生产、国内市场销售国际营销（1）可以是第一国的资源、第二国的资本、第三国的技术、第四国的劳动力；（2）国际上各种要素组合、提高效益，降低成本，获得比国内营销中更大的比较优势。案例1-3：福特汽车案例在全世界开发、制造和组装世界汽车，在全世界销售汽车，已经成为现实。福特的Festiva是在美国构思、在日本由松田设计、在韩国由Kia制造。MercuryTracer由福特设计、在墨西哥的Hermosillo的Mazda生产平台上制造，采用在墨西哥制造的福特引擎和来自台湾地区的零部件。三、国际市场营销与市场营销的区别3、营销的策略和手段不同产品策略：国际市场营销面临产品标准化与差异化策略选择；大多情况下，差异化策略是主要的，因为各国以及各地区市场需求存在巨大差异。例如KFC在中国的本土化策略KFC在卖什么？肯德基在卖什么？本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的前提下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛围，吸引更多的本地消费者。全球化与本土化并重，以紧凑的本土化步伐打造肯德基在中国的品牌优势正是其核心战略之一。形象中国化三、国际市场营销与市场营销的区别定价策略：国际市场定价更复杂国内定价考虑因素成本、供求状况、竞争状况国际定价考虑因素成本（包括运费、关税、外汇汇率、保险费等）、不同国家市场的需求和竞争状况、各国政府对价格调控的法规三、国际市场营销与市场营销的区别分销策略1）国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还需要对国外中间商进行选择2）分销途径更加多元化案例1-4：欧莱雅分销渠道1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。三、国际市场营销与市场营销的区别促销策略方面：由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本以及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂，难度更大。案例1-5：欧莱雅促销(promotion)1.广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：新品发布会赞助活动公益活动欧莱雅旗下产品内容多样性皮尔斯．布鲁斯南公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业公共沟通策略三、国际市场营销与市场营销的区别4、市场营销管理的难度不同由于各国营销环境差异大，各国消费者又存在巨大差别，国际营销战略计划需要多种，营销管理过程更加复杂和困难。如制定国际营销战略计划进行营销管理，既要考虑国际市场需要，又要考虑市场竞争状况，还要考虑本公司的情况。三、国际市场营销与市场营销的区别5、风险程度不同环境的差异性和系统的复杂性，给市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。如：消费者需求的不同、产品设计的差异、汇率变化对产品价格的影响。四、国际营销与国际贸易的区别国际贸易国际市场营销业务范围购进售出销售交易主体国家立场企业立场超越国界方式跨越国界可以不跨越国界实施过程缺乏整体一套战略、战术计划、组织、控制措施、方法五、国际市场营销面临的国际形势全球经济化挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义区域集团化六、国际市场营销任务国际营销所面临的可控因素和不可控因素营销的可控因素国内不可控因素国外不可控因素对策：适应环境克服自我参照标准树立全球意识可控因素价格产品促销分销国内环境（不可控因素）政治法律力量竞争结构经济形势文化力量国外环境不可控因素经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施政治法律力量A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素