第七章会展营销

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。—AmericanMarketingAssociation（1985）经典市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。－PhilipKotler市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。需要及相关的欲求和需求产品及相关的效用和价值的满足交换及相关的交易和关系市场、市场营销者需要及相关的欲求和需求1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。32欲求(Wants)指想要得到这些基本满足的具体满足物的愿望。需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。市场、市场营销者市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场(Markets)市场营销者(Marketers)市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。众口难调市场细分（marketsegmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（marketoffering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”市场＝消费者＋购买力＋购买欲望市场营销管理指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销理念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。三、市场营销理念及其发展市场营销理念1.生产观念(ProductionConcept)2.产品观念(ProductConcept)3.推销观念(SellingConcept)4.市场营销观念(MarketingConcept)5.社会营销观念(SocialMarketingConcept)（一）市场营销理念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念时间：20世纪20年代以前市场状况：卖方市场核心观点：扩大生产、降低成本应用：产品供不应求和成本高的企业缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发年代：20世纪20、30年代市场状况：从卖方市场向买方市场过渡核心观点：消费者喜欢高质量的产品应用：产品供求接近均衡的市场典型口号：质量比需求更重要缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。营销近视症：从技术出发，从产品出发时间：20世纪30年代市场状况：买方市场初步形成核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、非渴求物品缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品李维特（Levitt）关于两类理念比较：出发点中心方法目标（a）推销观念（b）市场营销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润时间：二战之后到60年代市场状况：买方市场充分形成核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。时间：20世纪70年代背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。实质：是对市场营销观念的补充和完善营销观念演变内容典型特征1生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么4市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动市场需要什么，我们就生产销售什么。5社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表所示）。营销主体营销对象营销的主要内容营销目的（功能）会展城市会议或展览会的组织者优越的办会/展环境吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办会议策划/服务公司会议主办单位（者）大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力争取更多的会议业务展览公司政府、参展商、专业观众强调展览会对当地经济的促进作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的独特的利益争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌会议中心会议公司、专业会议组织者（PCO）完善的会议设施和优良的配套服务吸引更多、更高档次的会议在本中心举办展览场馆展览会的主办者功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会与会者会议主办者、其它与会者组织和个人的思想、技术等让公众理解自己或所在组织的思想；增加互相学习、交流的机会参展商专业观众新产品、新技术、新服务等吸引更多的专业观众、加强学习、交流的机会相关媒体会展企业、参展商媒体在会展活动中的桥梁作用提高媒体知名度，广告会展营销概述会展市场细分会展市场选择与定位计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略会展市场调研市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展一、市场和会展市场市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买力＋购买欲望•卖方－－行业•狭义的会展市场是指会展的参加者,即参展商、参观者、会展产品购买者。我们研究会展市场,要注重对现实市场的研究,了解现有会展参加者的需求,并努力满足他们的需求,同时,要注重研究潜在的会展市场。通过调查获取新的信息,并且利用社会学、经济学、心理学、公共关系学等学科的原理,创造新的需求,引导会展参加者的新需求,提高对这一市场的吸引力,提高会展市场的占有率。广义的会展市场是指会展的供给市场和需求市场,包括会展的生产者、服务者、消费者。会展的生产者通常是由主办者、承办者、协办者组成的;服务者主要是会展场地提供者、组织物流的交通部门、组织游览观光的旅行社以及为参展者的住宿和娱乐等提供服务的企业和个人;消费者是指会展的参加者。（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面(产业、项目前景等)（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等)政治法律环境企业经营社会文化环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety1、行业环境调研2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。3、项目发展前景调研……1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？3、展品调研（4P）4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。1、产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。1、同类展会的数量、区域分布情况2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等）3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等4、同类展会特别是重点展会的基本信息5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）现代市场营销理论的核心——STP营销STP理论——Segmenting、Targeting、Positioning市场细分（MarketSegmentation）美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)1956年美国营销学家菲利浦·科特勒成熟的STP理论市场细分、目标市场选择、定位市场细分根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也称为“竞争性定位”。市场细分营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。