第七章国际市场营销信息系统

2019/10/23第七章国际市场营销学InternationalMarketing主讲：柯映红陈守仁工商信息学院2019/10/23第七章第七章国际市场营销信息系统本章的主要内容：第一节国际市场信息概述第二节国际市场营销信息系统2019/10/23第七章第一节国际市场信息概述从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2019/10/23第七章第一节国际市场信息概述一、国际市场信息1、国际市场信息：国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。2、国际市场信息内容：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息、竞争信息等。2019/10/23第七章第一节国际市场信息概述二、国际市场信息的来源：国际市场直接信息：企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始的第一手信息，主要靠实地考察得来的。国际市场间接信息：他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料。2019/10/23第七章第一手信息主要有六种来源企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行实地考察、搜集市场信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门调查或附带调查。企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息。2019/10/23第七章国际市场间接信息的来源内部资料外部资料国际组织发行的资料，如联合国的《联合国统计年鉴》、《国际贸易统计年鉴》、《国民经济核算年鉴》；世界银行的《世界发展报告》、《世界发展指标》；国际货币基金组织的《国际金融统计》、《国际收支统计年鉴》、《政府财政统计年鉴》；世界贸易组织的《WTO年度报告》；联合国贸易与发展会议（UNCTAD）发行的《国际贸易与发展统计年鉴》。2019/10/23第七章国际市场间接信息的来源地区性组织发行的资料,如欧盟、亚太经济合作组织、北美自由贸易区、经济合作与发展组织等发行的各种出版物。《欧洲金融年鉴》主要报道欧盟各成员国的有关金融情况。各国政府发行的资料。一般来说，各国政府均定期或不定期发表各种经济资料，如美国政府的《国际贸易报告》、《国际经济指南》、《市场占有率报告》、《国际市场营销信息丛刊》、《贸易机会方案》、《世界年鉴》是在美国出版历史最悠久，内容最详细、最综合的一种年鉴。2019/10/23第七章国际市场间接信息的来源其他国外机构的资料。除国际组织和各国政府外,其他一些私人及非政府组织也发布一些经济资料,如货币资料与情报股份公司（《世界货币年鉴》、《全球货币报告》（月刊））、政治风险服务公司（《世界各国风险指南》）、安必信会计事务所以及世界主要商业和投资银行都提供一些出版物或有偿信息服务。2019/10/23第七章国际市场间接信息的来源中国资料。年鉴类：如每年出版的《世界经济年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国统计年鉴》、《中国对外贸易年鉴》以及各种报刊。报纸类：《经济日报》《国际商报》《中华工商时报》除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有许多报纸。杂志类：《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》月刊、《管理世界》。2019/10/23第七章二手资料利用中的问题许多市场缺乏详细信息有些资料的可靠性差资料的可比性和及时性差2019/10/23第七章应当注意以下问题①是谁收集和公布了这些资料？资料的可靠性如何？②他们为什么收集这些资料？是否有故意歪曲的可能性？③他们用什么方法收集的资料？这些资料本身是否存在内在缺陷？④这些资料是否是科学地归纳出来的？是否体现着内在的逻辑性2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统一、掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性第一、市场扩展的需要。第二、消费者需求的变化。第三、市场竞争的变化。2019/10/23第七章法国的《社会信息化》报告：不开始把信息当作同能源和可耕地同等重要的资源来研究的话，那么必定在经济中落位。日本人把“信息灵、出金银”奉为信条。美国建成世界上最发达的农业信息系统。2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统二、国际市场营销信息系统的涵义、基本结构、功能（一）涵义：国际营销信息系统（MIS或MKISMarketingInformationSystem）是指由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的一种综合体。企业借以及时地、不断地收集、分类、分析和评价准确的内部、外部信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。2019/10/23第七章国际市场营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2019/10/23第七章（二）国际市场营销信息系统的构成1、内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料。内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”2、营销情报系统营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。2019/10/23第七章（二）国际市场营销信息系统的构成3、营销调研系统营销调研系统指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的。4、营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成。2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统（三）企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业生命的思想获得信息是推销人员的重要工作内容之一企业必须着力培养计算机人才企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统（四）国际市场营销信息系统的功能：国际市场信息的搜集、国际市场信息的整理与分析、国际市场信息的输出与反馈。信息的输出，一般要经过三个基本环节：信息的发出者（营销信息系统）、输出途径、信息接收者（用户、营销决策者）信息输出的方式有两种：主动输出：信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出营销决策者；被动输出：系统根据营销决策者提出的议题或要求进行信息输出。2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统三、ＭＩＳ的设计（一）国际市场信息系统的模式分析――解决“做什么”1、系统模式分析的主要内容：书167页2、系统模式分析的程序：确定系统的分析范围；确定系统的决策目标；完成信息资料的搜集；建立系统的运筹模式；制定系统的效用标准；细化系统的个案分析。2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统（二）国际市场信息系统的设计――解决“怎么做”1、了解国际营销主管的信息需求2、选择适当的系统类型或结构形式：分散型：企业的各个职能部门分别承担营销信息系统的功能，企业不专门设立综合的营销信息系统，这种类型一般适合中小企业。集中或同一型：企业设立综合性营销信息系统，统一进行信息处理和反馈。混合型：以上二者的结合，一般适用于大型企业3、进行具体的结构和流程设计。4、可行性分析：经济可行性分析；技术可行性分析。2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统四、国际营销信息系统的管理与评价（一）国际营销信息系统管理的形式：1、集中或分散管理：主要应取决于企业的管理体制2、归属营销部门或其他部门管理2019/10/23第七章第二节国际市场营销信息系统（二）国际营销信息系统的评价：1、系统的执行效能2、系统的执行效率3、系统的可靠性4、系统的经济性