第三课时宝洁的营销

第四章宝洁的营销战略一、二、三、四、五、一、宝洁的产品有哪些海飞丝沙宣伊卡璐飘柔潘婷玉兰油SK-Ⅱ舒肤佳舒肤佳护舒宝佳洁士吉利帮宝适宝洁的健康产品碧浪汰渍品客金霸王(电池)宝洁的家居产品二、宝洁公司的发展1.宝洁公司的创建英格兰移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES—GAMBI．E)于1837年在美国创建，经过175年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。2、宝洁的发展史1890-1945年创新与发展宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1945-1980崭新的领域迅猛的发展在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露等健康用品系列以及生活用品等领域发展。1980至今跨国公司在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。宝洁公司现在的董事长兼首席执行官RobertA.McDonald麦睿博（又译：罗伯特·麦克唐纳）——宝洁第12任CEO，是截至目前宝洁历史上业务面最广和最具国际经验的首席执行官,55岁时当选。几年前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。在2012年度世界500强的企业中宝洁公司排在35名，年营业收入851亿美元，利润达101亿美元，员工总数超过129000名。麦睿博(RobertA.McDonald)3、宝洁CEO三、宝洁公司在中国（一)保洁公司入驻中国1988年8月18日，宝洁入驻中国广州，在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。1.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线。2.1989年5月，推出玉兰油（广州总工会派发适用装）。3.1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，并奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城市的领先地位。4.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合资企业--·广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品。（二）宝洁公司在中国的发展5.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉，开始进军洗衣产品市场。6.1993年10月，宝洁(中国)有限公司正式成立。7.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。（二）宝洁公司在中国的发展（三）宝洁在中国的成绩二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展：建立了领先的大品牌：宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。业务保持了强劲的增长：中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。（四）宝洁对中国的贡献承诺做模范企业公民二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省级行政区兴建100所希望小学，是在华跨国公司中建设希望小学数目最多的公司。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。它将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。四、宝洁的营销策略（一）宝洁产品的研发和定位1、不断进取，注重科研在世界各地建立了20个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利2万项。涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料等300种。海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、润妍润发露等一系列品牌。1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构——清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良2、准确定位，完美创新在研制产品之前，首先要找准目标消费者的真正需求准确定位消费人群。（1）OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。（2）潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！潘婷产品的目标消费群一般18－35岁女性。（3）玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。还有飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。（二）一牌多品1、什么是一品多牌？案例：飘柔飘柔作为宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%强，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌；1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装；1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水；1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水；2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水；2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水；2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9.9元。2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。2、品牌“多子多福”（一牌多品）的优点与缺点1）优点：其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者；其二，能够占领更多的货架；其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时采用多种促销策略。2）缺点：第一，分散了公司的资源；第二，由于品牌和品种的繁杂，消费者糊涂不清楚各个牌子之间区别；第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀。2、品牌“多子多福”（一牌多品）的优点与缺点宝洁公司的一牌多品成功在于特色各异：追求功能、包装、宣传等诸多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。成功的营销组合理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同。3、宝洁一牌多品的成功（三）USP营销:“独特的销售主张”1、USP营销是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，既是一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开，这个USP往往是从产功能出发的，强调某产品的特殊功效。例如：1）舒肤佳香皂主要强调“杀菌和长时间抑制细菌再生”，其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。2）海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他再去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题-分析-解决”式，宝洁的广告正式通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁的产品会获得什么样地利益，以达到劝说消费者购买的目的。2、宝洁USP的成功宝洁广告的特点：策略有力，创意表现出色。调查显示：23．8％的消费者宁肯花高价也要买名牌符合中国人追求名牌的心理，所以宝洁的USP能取得成功。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。3、宝洁的广告战略（1）国际品牌广告的本土化宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线，自进入中国市场起，就在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。（2）媒体广告策略宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。几十年来，针对中国市场，电视广告方面宝洁公司一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，2009年宝洁在央视的广告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。现在宝洁正在尝试突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式，更有针对性的选择电视媒体和广告时段，保证了宝洁公司广告投放的有效性。（3）新型广告媒体的使用随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！”宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广告。如针对飘柔产品，在一些知名网站推广飘柔自信学院的活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。（4）名人效应潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。OLAY以张曼玉、林志玲、高圆圆等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。刘嘉玲、郑秀文代言SK-II。郭冬临运用比较法代言汰渍。4、宝洁的创新促销模式宝洁给中国日化企业带来的启示：注重自我产品的研发，积极创新。宝洁成功的关键是将重心转向了产品设计。学会强强联合。与其他强大的企业合作，使自己开拓市场领域。在资金的资源充足的情况下，收购有发展的企业，扩展行业。在宝洁这一百多年的发展中，收购时屡见不鲜的，这也使宝洁的产品不断增加。寻找正确的行业契机。在不断变化的市场环境中，宝洁有敏锐的洞察力，能掌握市场的走向，了解消费者的需求，使自身不断推出新产品，让企业立于不败之地。