第二章国际营销学的主要概念和基本理论

第二章国际营销学的主要概念和基本理论本章内容国际营销学的基本概念明确国际营销学的形成国际营销学的基本理论理解全球化下国际营销的各种方式国际营销的含义与特点1/4国际营销（Internationalmarketing）是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。国内营销（Domesticmarketing）和国际营销的唯一差别：国际营销必须是跨越国界的不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同营销之所以吸引人，是因为它具有挑战性，即必须在市场不可控因素（uncontrollableelement）框架中操纵营销决策的可控因素（controllableelement），实现营销目标不同环境所产生的种种困难是国际营销者关心的主要问题国际营销的含义与特点2/4可供企业选择的国际营销途径偶然的出口积极的出口授权国外生产在海外建立营销机构海外生产海外营销国际营销的含义与特点3/4国际营销和国际贸易的区别两者内涵不同两者隶属的学科不同两者研究的领域不同两者的动机不同两者的外延不同国际贸易与国际营销的比较内容国际贸易国际营销1.行为主体国家公司或企业2.产品是否跨越国界是不一定3.动机比较利益利润动机4.信息来源国际收支平衡表公司帐户记录5.市场活动（1）购销是是（2）仓储、运输是是（3）定价是有（4）市场研究一般没有有（5）产品开发一般没有有（6）促销一般没有有（7）渠道管理没有有国际营销的含义与特点4/4国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下（费恩·特普斯特拉，VernTerpstra）：经营主体的不同经营动力或行为动机不同信息来源不同商品流通的形态不同国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄国际营销的任务与要求国际营销决策的具体任务进行有效的市场调查针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案国际营销人员应该具有的素质高涨的工作热情和足够的自信心外向型的性格较强的信息交流能力对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的了解高层次的社会工作能力自我约束力和自我激发力乐于为顾客服务精力充沛能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求精通或熟悉一门以上的外国语言善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间对国际政治经济环境形势十分的关注全球化下的国际营销1/3非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销到国外市场几乎没有海外利润生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加，吸纳了过剩，就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场需求，同时加强针对外国市场的生产能力公司依赖对外销售额和利润以实现公司目标公司全面参与国际营销活动需要在境外生产货物在这个阶段，公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场。公司一半以上的销售收入来自国外时，国际营销向全球营销的转化进程加快。全球化下的国际营销2/3实施全球营销策略的公司，通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。全球营销观念（Globalmarketingconcept）将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。全球化下的国际营销3/3根据美国哈佛大学教授西奥多﹒利维特（TheodoreLevitt）的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重以下列方式开展营销活动：业务标准化市场间协调全球一体化全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国家或者地区对地区的市场观。有关全球营销的例子全球营销战略公司/母国品牌可口可乐（美国）、菲利普－莫里斯（美国）、戴姆勒－克莱斯勒（德国）产品设计麦当劳（美国）、丰田（日本）、福特（美国）、思科系统（美国）产品定位联合利华（英国/荷兰）、哈雷－戴维森（美国）包装吉列（美国）分销贝纳通（意大利）客户服务卡特皮勤（美国）货源（或采购）策略丰田（日本）、本田（日本）、GAP（美国）国际营销学的基本理论1/7比较成本理论相互需求理论生产要素禀赋论里昂惕夫之谜及其解释垄断优势理论国际生产折中理论扩散理论需要阶梯理论国际营销学的基本理论2/7比较成本理论(TheoryofComparativeCost)大卫.李嘉图(DavidRicardo)李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”（Comparativeadvantage）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。国际营销学的基本理论3/7比较成本理论(TheoryofComparativeCost)假设这个世界仅存在两个国家：美国和中国同时存在两种产品：计算机和桌子并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子进一步假设劳动力是生产这两种产品唯一的投入，运输成本为零两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出来从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有效率比较优势的原理1、每人每天的生产量2、生产量和消费量6台计算机或2张桌子2台计算机或1张桌子美国中国美国中国全世界100台计算机和20张桌子160台计算机和0张桌子110台计算机和20张桌子贸易之前贸易之前的专业化贸易之后40台计算机和30张桌子0台计算机和50张桌子50台计算机和30张桌子140台计算机和50张桌子160台计算机和50张桌子160台计算机和50张桌子国际营销学的基本理论4/7比较成本理论(TheoryofComparativeCost)从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理：原理1：国家会从国际贸易中受益原理2：通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产李嘉图比较成本理论的中心内容各国应该按照生产成本的相对差别进行国际分工各国应专门生产生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，从国外进口仍为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。国际营销学的基本理论5/7生产要素禀赋论（FactorEndowmentTheory）要素禀赋理论产生于20世纪20－30年代，是瑞典经济学家伊.菲.赫克歇尔（E.F.Hekscher）和贝蒂尔.戈特哈德.俄林（BeritilGotthardOhlin）提出的，它用生产要素（土地、劳动、资本）的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论。从广义上来看，要素禀赋理论是比较成本理论的延伸。中心内容：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时，进口需要密集使用其稀缺要素的产品商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。国际营销学的基本理论6/7比较优势理论在解释国家之间的行业间贸易方面非常实用，因为不同的国家有不同的要素禀赋。它主张通过专业化和贸易来实现跨国资源的有效配置，但是很难解释商业竞争。更进一步讲，它也无法解释在相同要素禀赋的情况下，发达国家之间的贸易扩张问题。为什么同一行业内的竞争会发生转变并且跨越国界？这种转变和跨越国界是怎样发生的呢？企业又该如何制定营销战略来与内外的竞争对手进行竞争？国际产品周期理论（internationalproductcycletheory）国际营销学的基本理论7/7国际产品周期理论（Internationalproductcycletheory）在国际产品周期理论中的一个主要的基本假设是“需要就是发明之母”。国际产品周期理论认为，新产品的开发主要是为了满足当地消费者的需求，而仅仅是恰好符合了那些有着相似购买力和相似需求的国外消费者的需求。国际产品周期导入期成长期成熟期衰退期需求结构－需求的本质未被充分理解－消费者愿意为新产品支付高价－开始价格竞争－产品标准开始出现－开始在价格和产品特色方面竞争－主要是价格竞争生产－短期，技术快速更新－依靠数量劳动力－规模生产－长期，技术稳定－资本密集－长期，技术稳定－资本密集型生产或大量使用廉价劳动力的最低成本生产创新型公司的营销策略－大多数销售给本国消费者（如美国）－一些开始向其他发达国家出口（如欧洲和日本）－向发达国家增加出口（如欧洲和日本）－（如美国的）创新型公司开始在欧洲和日本进行生产并在国外市场上防止当地的竞争－（如美国的）创新型公司可能开始在发展中国家生产国际竞争－本国少数的几家竞争者（如美国）－来自发达国家的竞争者（如欧洲和日本）开始为当地市场生产－竞争者也开始向美国出口－欧洲和日本的公司增加对美国的出口－竞争者开始向发展中国家出口－欧洲和日本竞争者也可能开始在发展中国家生产－来自发展中国家的竞争者也开始向世界出口全球化下现代国际营销方式1/16直复营销整合营销关系营销病毒营销绿色营销服务营销网络营销全球化下现代国际营销方式2/16直复营销（Directmarketing）是一种广告与通路相融合的营销方式，以赢利为目的，通过邮递、电传及电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广、寻求直接回应的一种营销方式直复营销的特征：互动性可衡量性通路（渠道）的广泛性数据库性（databasemarketing)直复营销（Directmarketing）以赢利为目的，通过邮递、电传及电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广、寻求直接回应的一种营销方式种类全球化下现代国际营销方式3/16邮购和目录营销(direct-mailmarketing&catalogmarketing)电话营销(telemarketing)电视和广播营销(direct-responsetelevisionmarketing)网络营销(onlinemarketing)全球化下现代国际营销方式4/16整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”全球化下现代国际营销方式5/16关系营销(Relationshipmarketing)是指在营销活动中，注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系，从而达到营销目的的一种营销理念。除了规划吸引新顾客并且与他们达成交易的战略以外，企业正在全力以赴的保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。全球化下现代国际营销方式6/16为什么新的重点转移到了保留和培育顾客上了呢？人口统计特征变化竞争激烈生产能力过剩平稳或者萎缩的市场失去一个顾客意味着失去这个顾客在其整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流。全球化下现代国际营销方式7/16顾客生命价值（CustomerLifetimeValue）是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。一家超级市场的老板