第二章国际营销文化环境

第一节文化概论一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。法国男人爱穿化袜子法国男人爱穿花袜子印度的男女观念印度的重男轻女观念北朝鲜的特殊文化二、文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化与营销风格咄咄逼人的西蜀派棉里藏针的岭南派博大精深的齐鲁派高瞻远瞩的燕赵派高瞻远瞩、深明大义是燕赵派企业的优秀企业文化个性联想和方正是燕赵派企业代表。齐鲁派之地是中国传统文化的重要发祥地。海尔是齐鲁派企业的典型代表。西蜀派既没有岭南派地处改革开放前沿的地理优势，也无燕赵派居于政治文化中心的心理优势，更无齐鲁派源远流长的文化优势。长虹是其代表，其咄咄逼人个性表现在多次的价格战上。岭南是古代海上“丝绸之路”的重要起点，加上近代“欧风美雨”的沁润，形成了岭南文化融会贯通注重实际的开放性、前卫性和市场性，科龙、ＴＣＬ是岭南文化最好的现代注释。三、自我参照惯性准则1、自我参照原则（self-referencecriterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”中国龙与西方龙家乐福在日本2、怎样克服自我参照惯性？第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变课堂讨论如何把中国的自行车打入欧洲市场？三、文化构成要素对国际市场营销的影响（一）物质文化1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。汽车文化生活方式与营销策略的改变汽车旅馆的繁荣超市、赛场巨大的停车场“audiobooks”（名人朗诵的名著录音带）的畅销……3、怎样把握东道国的物质文化中心开花法：以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套商品促销的物质配套国际速冻食品市场美国60kg/人欧洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人（二）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄（三）美学1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色如何使品牌更突出？基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符后来品牌：选择和对手相反颜色3、音乐一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡车进军美国的音乐策略4、品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”长安汽车葡萄牙车展闹笑话（四）教育1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展印度软件市场微软看好印度市场（五）宗教与风俗习惯1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗台湾婚纱和房产市场0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月住房婚纱世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒道教：印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持海尔在中东宗教与包装信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。里斯特的广告里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。（六）价值观念价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为一个人的价值观包括以下三个方面：1.他人导向价值观个人与集体：社会是重视个人活动和个人意见还是重视集体活动与集体依从?扩展家庭与核心家庭：在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？成人与小孩：家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求和欲望？男性与女性：在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？竞争与合作：—个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖与别人的合作?年轻与年长：荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人?2.环境导向价值观清洁：社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？绩效与等级：社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素的基础上？传统与变化：现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？承担风险与重视安定：勇于承担风险、克服困难去达成目标的人是否更受到尊重和羡慕？能动解决问题与宿命论：人们是鼓励去解决问题还是采取—种听天由命的态度？自然界：人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？3.自我导向价值观主动与被动：更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？物质性与非物质性：获取物质财富的重要性到底有多强烈?勤奋工作与休闲：拼命工作是否更为社会所倡导？延迟享受与及时行乐：是鼓励人们即时享受还是为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？纵欲与节欲：感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？严肃与幽默：生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对?韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达不同价值观比较质量观：中国——坚固耐用美国——标新立异管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观美国、德国——时间就是金钱阿拉伯国家——友谊比金钱更重要。第二节文化的变化与应对跨文化差异的策略一、文化借鉴在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化。澳门的“一二三四”一国两制三种货币四种语言服装文化二、文化的变化1、文化的融合文化相互借鉴的结局就是文化的融合；2、文化的提升价值观和生活方式的提高；3、文化的回归价值观和生活方式的怀旧轮回。三、应对跨文化冲突的策略1、跨文化培训与适应策略文化认知文化敏感性训练冲突管理地区环境模拟2、文化本地化策略在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等3、文化规避策略特别注意目标国文化中的忌讳进行规避参考：各国风俗习惯常识1、关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；2、关于花卉的习俗荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。4、关于数字的习俗基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。5、关于新年的习俗很多国家以元旦（1月1日）为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。