第二章国际营销调研课件(1)

1第二章国际市场营销调研国际市场调研就是系统地收集、记录和分析资料，以便提供对市场经营决策有用的信息。一般说来，国际市场调研的工具和方法与国内市场相同，但它们应用的环境却大相径庭，国际市场营销人员必须有能力将国内市场调研的方法，创造性地娴熟地应用于有时是全新的环境。一、国际市场营销信息资源获取的方法国际市场调研中，常用的信息获取方法有两种：(1)案头调研法；(2)产地调研法。(一)案头调研法案头调研法，又称二手资料调研或文献调研，是以在室内查阅的方式搜集与研究项目有关的资料过程。主要包括：◇本企业自己的档案资料与各种记录。◇国内外竞争对手的报价单、商品目录、公司年报、刊物等。◇本国政府机构和研究机构公开出版的有关资料。◇外国政府和研究机构公开出报发行的有关资料。◇国际组织出版的国际市场资料。◇外国使团提供的有关本国的市场资料等。◇各国商会和国际商会提供的资料。◇行业协会定期出版的统计资料和年鉴。◇各国的市场研究公司和咨询公司提供的资料。国际营销人员在利用案头调研所获得的第二手资料时，要注意关于这些资料有三大缺点：1.它们缺乏关于许多市场的详细资料；2.有些数据不十分可靠，特别是有些按税收有关项目（例如增殖税）推算的数据可靠性更值得怀疑；3.资料的可比性和及时性较差。因此，对获得的第二手资料要进行认真核对和分析，从实用角度出发，国际营销人员在使这些资料时，要会提出这样问题：如：谁收集的资料？资料提供者是否有任何理由故意歪曲事实？资料是以何种方式收集的，其可靠性如何？按已知资料与市场实际调查是否差距很大，这样可以比较客观地、准确地使用这些资料。(二)实地调研法实地调研法是国际市场调研人员采用实际调查的方式亲自到市场直接收集国际市场有关信息的方法。为了取得真正有意义的信息，要求国际市场调研人员必须具备以下两方面的能2力：1.必须熟悉和理解所调研市场的文化背景。2.必须具有适应各种情况的创造性能力。实现调研常用的方法有三种：1.询问调查法。2.观察调查法。3.实验调查法。二、国际市场调研程序在实际国际营销中，企业可按照下列程序进行市场调研：1.进行进入市场的可能性分析。2.进行获利的可能性分析。3.进行市场规模分析。4.在国外进行案头调研。5.混合调查。6.最初实地调研。7、主要实地调研。以上介绍的调查程序最适用于首次进入国际市场的企业，但对正在考虑扩大国际市场营销业务的企业和对现有市场进行长期调研的企业，也是十分有用的。这种方法成功与否，取决于案头调查是否满足要求。国际市场营销人员在考虑进行一个调研项目时，必须决定是由本公司完成这个项目，还是委托其它调研机构来完成，一般说来，适合于本企业自己进行调研的情况有以下几种：◇工业调研；◇企业在该市场上已有丰富经验，或认为该市场的潜力很大；◇本企业与调研机构在信息沟通上有困难；◇企业拥有训练有素的调研人员；◇难以找到能胜任该项调研项目的专业调研机构。适合于委托调研机购进行的几种情况：◇调研项目是定量消费者调研；◇调研带有高度专业化性质；◇企业以前根本不了解或很少了解该市场的情况；◇企业自己调研很可能会遇到信息交流方面的困难；◇企业的调研力量有限，或调研部门无力承接新的任务；◇企业需要对市场有一个独立或客观评估。企业在进行海外市场初期调研时，一般要大量使用调研机构，一旦对市场有了3一定的了解，市场潜力的开发和市场的扩大，多半依赖本企业的调研机构和调研人员。在对海外市场进行调研的基础上，下一步要作的工作，就是对市场进行细分和定位。