第二章市场营销

第二章市场营销环境第一节市场营销环境分析第二节市场营销宏观环境第三节市场营销微观环境第四节竞争环境分析第一节市场营销环境分析一、市场营销环境定义✿市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。✿市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业微观环境宏观环境图2-1企业营销环境竞争者公众经济人口供应商企业营销中间商顾客科学文化政治法律自然市场营销环境二、市场营销环境特征1、层次性（1）间接环境（2）直接环境2、客观性3、动态性4、关联性三、环境威胁与市场机会分析（一）营销环境分析的作用环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂（二）环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率企业面临环境威胁可以采取的对策：反抗减轻转移对策（三）市场机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率1、市场机会的特征（1）公开性（2）时间性（机不可失、时不再来）（3）理论上的平等性和实践上的不平等性（三）市场机会分析2、市场机会分析评价的步骤（1）企业机会分析（2）机会的潜在吸引力与成功程度分析（3）市场机会与企业使命统一性分析（三）市场机会分析（5）企业机会的综合分析评价（4）市场机会与企业能力统一性分析第二节市场营销宏观环境✎市场营销宏观环境定义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。✎企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。企业人口经济自然技术政治法律社会文化企业宏观环境因素一、人口环境分析✿人口迅速增长✿发达地区人口出生率下降✿人口趋于老龄化✿家庭的变化✿非家庭住户迅速增加✿人口流动性大✿人口的多民族构成目前人口环境方面的特征：二、经济环境分析♣经济发展阶段♣消费者收入♣支出模式：恩格尔系数♣储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入三、自然环境分析♣某些自然资源短缺或即将短缺♣环境污染♣许多国家对自然资源管理的干预日益加强四、技术环境分析♣新技术是一种“创造性的毁灭力量”♣新技术有利于企业改善经营管理♣新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构五、政治法律因素♣政治体制♣法律法规♣方针政策♣公众团体六、社会文化环境分析文化的涵义（2）语言（3）宗教（4）美学观念科学技术规章制度价值观物质文化制度文化精神文化（1）物质文化服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化企业文化核心层精神文化产品技术机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神✎市场营销微观环境定义：是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客服务的各种参与者。✎企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。顾客供应商营销中介者企业竞争者公众第二节市场营销微观环境企业微观环境因素♣企业内部环境——横向关系及纵向协调♣供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人♣营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人♣顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场♣竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者♣公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众中间商实体分配企业营销服务机构财务中间机构营销中间商代理中间商买卖中间商第四节竞争环境分析✎竞争环境定义：是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。一、市场竞争的类型纯粹竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断市场竞争二、竞争环境分析（一）识别公司的竞争地位（二）竞争者分析（三）收集竞争者信息•1、市场营销宏观环境因素有哪些？•2、市场营销微观环境因素有哪些？•3、如何做竞争环境分析？第三章消费者购买过程分析第一节消费者行为分析第二节消费者购买的一般过程第一节消费者行为分析✎“什么”（what），即了解消费者知道什么、购买什么。✎“谁”(who)，即既要了解消费者是哪些人，有要弄清购买行动中的“购买角色”问题。✎“哪里”(where)，了解消费者在哪里购买、在哪里使用。✎“什么时候”(when)，即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。✎“如何”（how），了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方案、消费者对所购商品如何使用。✎“为什么”(why)，了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。一、消费者行为（一）消费者行为的基本内容（5W1H）二、影响消费者购买行为的因素心理因素个人因素社会因素文化因素需要和动机感觉和知觉（认知）学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信影响消费者购买行为的心理因素弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、单身老人性别、职业和受教育程度生活方式经济状况个性和自我观念活动兴趣思想见解影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化第二节消费者购买的一般过程一、消费者的购买类型：二、消费者的购买角色：三、消费者购买的一般过程：一、消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小二、消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者三、消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价第四章市场调查一、案头研究二、实地调查一、案头研究✎案头研究，就是指对第二手资料的调查活动。（一）案头研究的定义与任务第二手资料是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的信息。1.案头研究的定义❃为实地调研提供背景材料。❃在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。❃通过案头调研掌握足够的资料，了解细分市场，最终确定最有希望的市场。❃用于市场趋势分析和对总体参数的估算。❃为企业的内部改革提供依据。2.案头研究的任务（二）案头研究的程序❃评价现成资料。❃收集情报。❃资料筛选。内容水平重点时间准确方便现成资料二、实地调查（一）实地调查的步骤步骤工作内容调查准备阶段调查计划阶段调查实施阶段调查处理阶段追踪调查阶段发现问题，收集案头资料，确定调查课题编写项目建议书、制定调查计划探测性调查、结论性调查数据整理分析，撰写调查报告检查调查结论（二）实地调查的方法1.访问法2.观察法3.实验法