第二章市场营销观念及其演进jsp

第2章市场营销管理哲学1.市场营销管理哲学的演进过程2.市场营销观念的发展3.CS(顾客满意)理念体系2.1市场营销管理哲学的演进过程市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。•前市场营销观念•市场营销观念•市场营销观念的比较2.1.1前市场营销观念生产观念(productionconcept)产品观念(productconcept)推销观念(sellingconcept)生产观念(productionconcept)是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。表现：我们生产什么，就卖什么。原因：生产力落后物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理产品观念(productconcept)也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。推销观念(sellingconcept)是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。表现：我们卖什么，人们就买什么。原因：科学技术的进步1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；2.1.2市场营销观念(MarketingConcept)是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。表现：顾客需要什么，我们就生产什么。原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强2.1.2市场营销观念•特点企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值；企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要；企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行；只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。市场营销观念·核心以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远利益。市场营销观念·理解市场营销观念是一种经营“哲学”市场营销观念是一种管理导向市场营销观念是一种经营企图与生产观念、产品观念、推销观念相比，市场营销观念是一个全新的观念，被称为商业哲学的一次革命。推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念推销观念与市场营销观念比较表出发点重点方法目的工厂产品推销与促销从销售中获利市场顾客需求整体营销活动从顾客需求的满足中获利哈佛大学教授西奥多·李维特的比较推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。2·2市场营销观念的发展生态营销观念社会营销观念绿色营销大市场营销观念共生营销关系营销市场营销的前沿理论2·2·1生态营销观念（EcologicalMarketingConcept)强调,企业在市场营销活动中,不仅要满足市场需求,而且要发挥企业的优势,将两者有机地结合起来。企业优势市场需求目标市场2·2·2社会营销观念(SocietalMarketingConcept)社会利益企业资源市场需求2·2·2社会营销观念(SocietalMarketingConcept)具体原因:A.企业虚伪营销;B.科学的发展,检测手段的提高,造成消费者对商品的怀疑;C.产品结构不合理,导致资源浪费。社会营销观念·绿色营销20世纪60年代，美国出现了“他利杜德事件”。兴起了消费者权益运动。20世纪90年代被称为“环境的时代”。两方面：A、控制甚至禁止生产有害的产品、无用的包装材料；B、开发满足消费者需要并有利于环境的产品。社会营销观念·绿色营销绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源以造福后代。社会营销观念·绿色营销内容：A.企业在选择生产产品及技术的时候,应考虑尽量减少商品不利于环境保护的因素,在选用原料和制造产品的过程中应避开对环境保护的不利因素;企业在把商品推向市场供消费者使用过程中,企业应尽量设法降低污染;企业在把产品设计及包装设计时,既考虑到如何努力降低商品包装或使用的残余物;对各种商品的软件服务,都要符合节省资源,减少污染这种环保精神为导向。绿色营销与环境协调、有利于改善环境状况。营销机会，绿色运动就意味着一些产品要退出市场，也孕育着一些新市场的机会。2·2·3大市场营销观念时间：20世纪80年代后，原因：国际上贸易保护主义回潮贸易壁垒严重1984年菲利普·科特勒提出概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销策略。特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场。2·2·3大市场营销观念传统的市场营销4ps：产品production定价price分销place促销promotion比较表大市场营销6ps=4P’S+2P’S{权力（power)公共关系(publiclation)2·2·4关系营销(RelationshipMarketing)是一种过程，所有营销活动都必须指向建立和维持关系的过程；营销决策重点从产品交易转移到建立和维护关系；产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素。关系营销·三个层次保持型关系营销；社交型关系营销；结构型关系营销。“顾客是公司最重要的业务伙伴”[美]查理·古德曼：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销·原则1、遵守承诺，公平买卖；2、相互交流，主动沟通；3、跟踪服务，互利互惠。2·2·5共生营销（合作营销）——多个企业联合起来，共同开发一个营销机会，既共生营销。减少无益竞争，增强企业实力；增强适应性，巩固已有的市场地位；减少市场风险，实施多角化战略，开拓新领域；有利于公司成功地开拓新的国际市场2·2·6市场营销前沿理论网络营销定制营销内部营销网络营销优势：1．降低营销成本，提高营销效率；2．协调营销关系，改善营销环境；3．促进跨国经营，扩大营销市场；提高营销创新力，增强营销控制力。营销管理：4P＋4C1．Product+Customer（顾客）2．Price+Cost（费用）3．Place+Convenience（方便）4．Promotion+Communication（沟通）网络营销·特点1、信息不受限制；2、服务功能的多样性；3、虚拟商场。定制营销个性化需求——定制原因：消费者需求多样化、个性化的发展；柔性生产系统（FMS）的发展；信息技术的发展，促进了大规模定制营销的发展。柔性生产系统的构成计算机辅助设计；辅助制造系统；自动订货系统；供应网络系统。内部营销（InternalMarketing）内部营销是将用于企业外部市场的营销思想和方法用到企业内部，以便更有效地解决某些内部管理问题。培养公司经理和雇员以顾客为导向的观念。核心是发展对员工的顾客意识，强调在把产品和服务通过营销活动推向外部之前，先对内部员工进行营销。2.3CS（顾客满意）理念体系何谓顾客满意？顾客让渡价值作为一个公司(沃尔玛),我们的目标是,不仅为顾客提供最好的服务,`而且具有传奇色彩。山姆•沃尔顿这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。李•亚柯卡满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。2.3.1何谓CS:CustomerSatisfaction?从公司营销策略组合的综合效果、最终效果入手，有助于企业赢得顾客。顾客消费趋势起了重大变化；数量满足阶段：追求拥有商品的品种；质量满足阶段：追求拥有优质商品；感情满足阶段：追求产品和服务的满足；科学技术的发展为满足顾客需求，实行个性化需求提供了必要的手段满足度→高兴的程度→物质上的拥有、满足→精神上的满意。CS（顾客满意）兴起的原因2.3.2顾客让渡价值让渡价值是企业与消费者联结的纽带。含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满意的价值。顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值·顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、工作效益与质量、应变能力形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象顾客让渡价值·顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。时间成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。精神和精力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的精神和精力。顾客让渡价值·提高的途径第一，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；第二，通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。顾客让渡价值的意义A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素影响。顾客总价值是产品价值（Productvalue）、服务价值(Servicevalue)、人员价值(Personalvalue)和形象价值(Imagevalue)等因素的函数：TCV=F（Pd,S,Ps,I)顾客总成本是包括货币成本(Monetarycost)、时间成本(Timecost)、精力成本(Energycost)等因素的函数，即TCC=F(M,T,E)顾客让渡价值的意义(续)B.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。C.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略，但应掌握合理的界线。