第二章银行营销战

第二章银行营销战略一、银行营销战略及其作用二、银行营销战略的内容与特征三、银行营销战略的类型四、银行营销战略的选择一、银行营销战略及其作用1、涵义—“战略”（strategy）一词在古希腊时便已经开始运用，在拿破仑之前，它只具有军事含义，用来指打败敌人或减轻失败后果的艺术与科学。“将军的艺术”—是银行机构在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的目标以求得生存和发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。2、银行营销的战略作用—制定明确机构的未来的行动方向，减少盲目性—沟通银行机构营销活动各个环节的桥梁和纽带—战略是协调各个经营部门与营销人员关系的重要手段二、银行营销战略的内容与特征1、内容（1）传统：7个P①产品：质量、品牌、产品种类、售后服务②价格：水平、折扣、购买条件③促销：广告、人员推销、销售促进、宣传④地点：所在地、便利性、分销领域⑤过程管理：手续、自动化程度、客户参与度、流动程度、客户取向⑥设备：环境、银行标准⑦人事：人力配置、态度，其他顾客的行为和参与程度，客户/员工接触度（2）现代：在传统理论上再加3个P①对象②公共关系③政治力量2、特征（1）全局性：指制定的战略必须以银行大局为对象，统筹兼顾。（2）长期性：是银行谋求长远发展要求的反映，也是银行对未来较长时间内生存和发展的通盘考虑。（3）系统性：市场营销战略是关于企业经营活动的总体部署，体现着企业高、中、低各个层次的发展要求。（4）客观性：认识世界，认识自我（5）指导性在营活动的进行中，做什么才能知道企业经营活动的全局性，使企业得以生存与发展。（6）可调性：也称灵活性，指银行战略管理要体现银行自身的特点，扬长避短，随时从战略上考虑银行如何从适应原来的环境转变为适应未来的新环境。三、银行营销战略的类型（1）防御型企业处于日趋衰退且不稳定的环境，企业本身又缺乏竞争性产品且财务能力不强，此时，企业该考虑退出市场。防御战略主要有几种：①阵地防御。指围绕银行目前的主要产品和服务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定的预防性营销战略。②侧翼防御。指市场领导者在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反击基地。③攻击性防御。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本银行采取进攻行动前，抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。④反击性防御。指市场领导者受到竞争者攻击后，采取反击措施。⑤收缩防御。指市场领导者主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域。⑥运动防御。指市场领导者不仅要防御目前的阵地，而其还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。(2)市场追随者战略：追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。追随者有3种方式：A.紧密的跟随。B.保持距离地追随。与领导者保持一定差异，而在主要市场的产品创新、价格调整、配销道路上还是追随领导者。C.选择性地追随。选择在某些方面紧跟，在有些方面创新性，按照自己的方式行事。(3)市场缝隙战略：是避开对手的现有业务领域或市场，选择空缺市场加以占领，以扩大自己的实力。具体办法：A．发展与对手无关的产品，实行产品多角化。B.以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化。C．发展新技术、新产品，取代现有产品。（4）进攻型行业吸引力强、环境不确定因素极小，金融机构有一定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。进攻型是指在行业中仅次于市场领导者，位居第二及以后位次，试图超越竞争对手，甚至取代市场领导者地位的银行。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑战者往往是不满足自身的竞争地位，为达到提高市场份额的目标而对其他银行企业发起攻击的竞争者。市场挑战者根据不同的竞争对象来确定不同的战略目标：①进攻市场领导者。战略风险大，潜在利润也大。②进攻与自己实力相当者。商业银行应该仔细调查研究竞争者是否满足了客户的需求，是否具有产品创新的能力，如果在这些方面有缺陷，就可以作为进攻的对象。③进攻小银行。市场挑战者要成功发起进攻，除了根据自身的实力来决定进攻的竞争对象外，还应采取一定的策略。市场挑战者战略包括：①正面进攻是集中全力向对手的强项而不是弱项发动进攻。②侧翼进攻是集中优势力量寻找和攻击对手的弱点。寻找、攻击对手弱点的主要方法：A、地理性侧翼进攻。寻找对手忽略或成绩效率较差的产品和地区加以攻击。B、细分性侧翼进攻。是寻找对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为进攻的目标。③包围进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。向市场提供比竞争对手更多的产品和服务，并更加质优价廉，并能使客户接受。适用条件：A、通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空挡不存在，无法采用侧翼进攻。B、与对手相比拥有更多的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信包围进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。④游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，其目的是逐渐削弱对手的市场力量，达到瓦解和骚扰的目的。（5）领导型市场领导者指占有最大的市场份额，在定价、服务方式、促销方式、渠道网点等方式，对整个市场具有决定性的影响。银行市场领导者表现在以下几个方面：①资产规模最大。②资本规模最大。③金融产品创新。④多样化经营。四、银行营销战略的选择（一）选择银行营销战略时应考虑的因素1、微观因素分析：银行所面临的微观环境因素主要有客户、竞争者、生产商和供应商，以及公众等，这也就是我们常说的银行的经营环境。主要包括：客户、竞争、银行本身。（1）客户客户是商业银行最重要的资源之一，也是银行最终利润的来源。商业银行应建立“以客户为中心”的银行营销体系（2）竞争主要是由五种竞争因素共同作用的结果，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争对手的竞争。①进入威胁。一个领域进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和内部竟争的强弱。②替代压力。③买方侃价实力和卖方侃价实力。买方侃价实力表现在：一是：要求提高利率，否则到其他银行存款。二是：要求银行提供各类物资、设备、房屋等，以换取大额存款企业的开户和结算。三是：要求银行提供更多的免费服务，尤其是代收代付等中间业务，以换取客户继续留在或转移到这家银行。④产业内竞争。即现有商业银行之间的竞争。其中可分四大类：一是，以工、农、中、建为主的国有银行。二是，以交行为主的全国性股份制银行。三是，以中信实业银行、光大银行等区域性商业银行。四是，浦东发展银行和深发展银行等地区性商业银行。竞争环境:宏观角度：分析竞争者数量以及它们所占市场份额微观角度：分析每一个竞争企业的营销战略和策略(1)竞争者的数量(2)竞争者的市场份额衡量市场份额大小的指标：市场占有率市场集中度(3)竞争者的营销策略（3）银行本身又称银行内部因素①银行在金融市场上的地位。市场领导者是市场的支柱力量，对整个金融市场起着重大的影响。它们可以采用进攻型的营销战略。另外一些大银行实力也相当雄厚的，可以扮演竞争者的角色。小银行只能充当市场追随者，要根据大银行的营销战略来选择自己本行的经营方针，它们大多采用防御型营销战略，努力保持自己已经占有的市场份额，并且可以通过市场缝隙战略抓住剩余空挡以获取较大的收益。②银行当前的经营管理水平与资源情况。银行应该对自己现有的人力、财力、物力、技术水平、对外部环境反应能力及工作效率等方面进行合理的自评，以检查其在经营过程中的实力与弱点，从而制定合理的营销战略提供依据。不要：蛇吞象！Eg:吉利收购沃尔沃•新一代营销管理模式①客户经理制，是指商业银行以市场为导向，以客户的需求为根本出发点，而建立起的与客户一一对应的营销组织结构体系，谋求与客户建立一个全面、明确、稳定和长期的服务关系，使本行的人力、物力等资源得到更充分的利用。②优点：贯彻了以客户为导向的营销理念，成为银行与客户连接的桥梁，最大限度地方便客户一体化一站式服务，建立以营销为理念的新型金融机构的根本。•现代商业银行客户经理制度的内涵商业银行客户经理制度是包括商业银行客户经理的建立、设置、招聘、考核、管理的一项组织管理体制，也是目标客户交由客户经理联系的一种营销服务体制。它包括：客户经理的建立和设置、条件要求与职能、业绩的考核与评价、组织管理模式、管理方式和内容等。•现代商业银行客户经理制度的运作-建立以市场和客户为中心的业务组织管理架构-选拔品德高尚又懂业务的高素质客户经理人员-实施科学而严密的全方位客户经理管理制度-完善客户经理制度运作中必要的配套机制•现代商业银行客户经理制度的内涵主要包括：1、明确规定客户经理的责任范围；2、把贷款与其它银行产品一样对待，让他们在均等的基础上争取银行的资本支持；3、把日常信贷管理工作责任从客户经理身上解除下来；4、硬性要求所有客户经理最少花费25%的时间作为产品专家；5、硬性规定所有产品专家最少花费25%的职业时间作为客户经理；6、让所有银行员工承担起风险相关的定价工作；7、要依据客户经理所管理的客户的风险调整盈利现值，奖励客户经理；8、在考核客户经理素质时应与考核产品专家一视同仁，严格考核，目的明确；9、硬性要求所有银行员工花时间在行内从事正规教学活动，承认教学职业经历；10、明确表明关系主导银行的真正含义，明确规定责任，对突出表现予以奖励，特别是行为表现；11、定期进行客户调查，以确定客户关系策略是否真正落实；12、明确规定所有客户经理必须在统一工作岗位与相同的客户打交道。③银行的发展潜力因素。包括：人与物方面的潜力人方面讲：主要是员工的素质，尤其是领导层，他们的决策与领导组织能力将关系到银行经营的全局。当然，人员是其一，它受到物质条件的制约。2、宏观因素分析：银行所必须面对的宏观环境力量是指经济、人口、社会和文化、政治、法规和管制、技术乃至大自然。银行无法控制宏观环境，但又不能离开宏观环境去进行决策，这就要求银行必须去适应这一不可控制的变化。（1）经济环境经济环境是对银行经营和影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。如：生产力发展水平，决定了社会信贷资金的总供给和总需求水平，直接影响银行的资金实力、业务种类、经营范围和手段。银行还必须面对的一个经济环境是利率环境以及消费者对长、短期利率水平的预期。例如:我国现在，利率跌到非常低的水平。经济的持续发展，使投资者和消费者更倾向于投资、冒风险。（2）人口环境人口环境因素包括人口的迁移、数量、分布、构成、受教育水平、人口老龄化等因素，形成金融营销中的人口环境。这些人口因素的变化也要求着我国银行必须改变其原来的营销策略，接受挑战，创造机会。银行需要面对的人口因素之一是人口从城市到郊区的迁移。另一个影响银行业的人口变化趋势是我国教育水平的不断提高。我国人口的平均寿命在35至65岁年龄段的成年人数目剧增。（3）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、审美观、语言文字等因素，也会影响银行营销的改变。我国银行营销己渐渐地意识到了这一点。（4）技术环境技术环境是指技术的变革、发展和应用状况。目前，我国已处于一个科技高速发展和被广泛运用的时代，但是在技术含量上依然落后于国外的优秀银行。新技术引起金融营销策略的变化:产品策略；定价策略；分销策略；促销策略。（后面具体讲）总结：营销环境对金融营销的影响有利影响：给金融机构造成新的市场机会不利影响：给金融机构带来环境的威胁3、外部因素评价(EFE)矩阵书金融营销59P主要反应出金融行业前景及金融行业中企业所面临的主要机会与威胁，帮助金融机构的营销战略决策者全面认识外部环境因素，为制定营销战略提供可靠依据。步骤：第一步：识别并列出外部环境中的关键因素，即找出企业所面临的主要机会和威胁。第二步：为每一个关键因素制定一个权重，表明该要素对金融行业中企业营销活动成败的相对重要度。第三步：用评分值1、2、3、4来分别代表相应要素对于金融机构来说是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会。第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，得到各要素的加权评价值。第五步：将第一要素的加权评价值加总，