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市场营销学地理科学学院陈小梅894591603@qq.com市场营销学第二篇营销调研分析市场营销学营销调研分析第一节从企业战略到营销管理第二节市场营销环境第三节消费者市场和购买行为第四节组织市场和购买行为第五节市场营销调研与预测市场营销学第一节从企业战略到营销管理营销调研分析市场营销学“知天知地”“知己知彼”“百战不殆”“不战而屈人之兵,善之善者也”从企业战略到营销管理市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排一、企业战略市场营销学从企业战略到营销管理宜家家居战略分析为大多数人创造更加美好的日常生活—品牌理想为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品—经营宗旨成本控制优势1.产品特色2.品牌塑造3.宜家在中国市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略总体战略经营战略营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发经营战略经营战略企业战略的层次结构市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理二、规划总体战略1•认识和确定企业使命2•区分战略业务单元3•规划投资组合4•规划成长道路市场营销学1、认识和确定企业使命业务领域经营政策愿景迪斯尼公司使命:使人们过得快活愿景:成为全球的超级娱乐公司价值观:极为注重一致性和细节刻画;通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步;严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象二、规划总体战略市场营销学2、区分战略业务单元以需求为导向;切实可行共同经营主线胶卷时代数字时代2011年该公司股价累计跌幅达到88%。二、规划总体战略市场营销学3、规划投资组合二、规划总体战略波士顿矩阵高市场成长率低高相对市场占有率低市场营销学二、规划总体战略明星类沙宣问题类伊卡璐奶牛类飘柔、海飞丝潘婷润研瘦狗类宝洁高市场成长率低高相对市场占有率低市场营销学4、规划成长道路二、规划总体战略密集式成长一体化成长多角化成长市场营销学4、规划成长道路——密集式成长二、规划总体战略市场渗透市场开发产品开发市场营销学4、规划成长道路一体化成长二、规划总体战略整合供应链、从事与目前业务相关的新业务来提高效益。供应链分销链市场营销学4、规划成长道路——多角化成长二、规划总体战略探索阶段(-1994)印刷业,西药汽车,房地产酒店迅速发展(1994-1997)农业,大食品,旅游业;兼并41家企业,总资产97亿元调整阶段(1997-)以医药为中心,撤销农业、汽车业和旅游业市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学三、规划经营战略从企业战略到营销管理内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析市场营销学企业内部的能力Strengths企业的弱点Weakness企业外部的机会Opportunities企业面临的威胁ThreatsSWOT三、规划经营战略1、分析竞争环境市场营销学战略优势战略目标全行业特定范围差异化成本领先重点集中或“聚集”顾客感知到的独特性低成本地位三、规划经营战略2、选择竞争战略市场营销学顾客感知到的独特性低成本地位三、规划经营战略2、选择竞争战略差异化战略产品差异化营销差异化服务差异化成本领先战略采购成本库存成本运输成本集中战略企业集中化产品集中化品牌集中化厂址集中化市场营销学从企业战略到营销管理一、企业战略二、规划总体战略三、规划经营战略四、营销管理过程市场营销学从企业战略到营销管理四、营销管理过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场营销学从企业战略到营销管理了解企业战略的层次结构熟悉总体战略、经营战略、营销管理的步骤小结市场营销学第二节市场营销环境营销调研分析市场营销学市场营销环境案例引入薯条炸制使用牛油麦当劳在印度吃官司牛肉汉堡羊肉汉堡鸡肉汉堡全素汉堡√市场营销学市场营销环境一、市场营销环境的含义二、微观营销环境三、宏观营销环境四、环境分析与营销对策市场营销学市场营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条件。市场营销学供应商企业中间商消费者竞争者公众自然资源科学技术政治法律社会文化人口经济微观营销环境宏观营销环境市场营销环境市场营销学微观营销环境1、企业生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门……企业内部各部门、各层次分工是否科学,协作是否和谐,有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。市场营销学微观营销环境2、供应商影响供货的及时性和稳定性直接影响企业经营所供应的原材料质量将直接影响产品的质量所供应原材料将直接影响产品的成本企业和供应商的关系协调对供应商进行等级分类使供货来源多样化市场营销学3、营销中介中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构微观营销环境市场营销学4、顾客微观营销环境企业生产者市场中间商市场政府市场国际市场非营利组织市场消费者市场市场营销学5、竞争者欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者微观营销环境年终奖安排购物旅游装修购物电器健身器材代步工具电器电视摄像机冰箱电视等离子液晶背投液晶松下TCL长虹微观营销环境——竞争者欲望属类产品品种品牌市场营销学6、公众微观营销环境融资公众;媒介公众;政府公众群众团体;当地公众;一般公众内部公众市场营销学企业人口经济自然技术政治法律宏观营销环境市场营销学1、人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭状况人口性别宏观营销环境人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化市场营销学2、经济环境宏观营销环境收入状况支出状况储蓄和信贷经济发展状况恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出R≥50%,--------贫困;30%≤R50%,--------温饱;20%≤R30%,-------小康;15%≤R20%,--------富裕;R15%,--------很富裕。市场营销学3、自然环境宏观营销环境自然资源地理地貌气候自然灾害特大干旱近300万亩茶叶受灾云南普洱茶集团:估计今年涨价50%—100%市场营销学4、科学技术环境宏观营销环境当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式市场营销学5、政治法律环境宏观营销环境案例:政治风云导致“米沙”的失败“米沙”的小玩具熊1980年莫斯科奥运会的吉祥物在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。市场营销学6、社会文化环境宏观营销环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行市场营销学三、营销环境分析与对策1、环境机会分析2、环境威胁分析3、综合环境分析4、企业内外环境对照(SWOT)市场营销环境市场营销学三、营销环境分析与对策1、环境机会分析机会分析矩阵1234高成功概率低大潜在利益小市场营销学三、营销环境分析与对策2、环境威胁分析威胁分析矩阵高出现概率低大影响程度小市场营销学三、营销环境分析与对策3、环境综合(威胁-机会)分析高低高12低34机会水平威胁水平冒险环境理想环境困难环境成熟环境市场营销学三、营销环境分析与对策某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。①国家政府颁布法令,规定所有香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的严重警告;②国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟;③许多发达国家吸烟人数下降;④研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶;⑤发展中国家的吸烟人数迅速上升。三、营销环境分析与对策高成功概率低大潜在利益小高出现概率低大影响程度小环境机会分析环境威胁分析①②③④⑤两个主要威胁,一个最好机会,属于冒险业务市场营销学三、营销环境分析与对策4、企业内外环境对照法(SWOT法)内部环境外部环境优势(S)列出优势弱点(W)列出弱势机会(O)列出机会SO增长战略WO转型战略威胁(T)列出威胁ST战略多样化战略WT防御战略食用油脂企业的SWOT分析与战略内部环境外部环境优势(S)本地市场有地理优势政府支持设备、经验有优势弱点(W)富余人员多激励机制不完善缺乏市场竞争意识机会(O)小包装油将快速发张SO增长战略WO转型战略威胁(T)食用油已从计划走向市场ST战略多样化战略WT防御战略市场营销学三、营销环境分析与对策4、企业内外环境对照法(SWOT法)SO战略:利用企业优势开发小包装油,并在价格策略上采取渗透价格,抢占市场。WO战略:为强化销售,把职工推向市场,其工资与销售业绩挂钩,大大激发了销售热情。ST战略:利用自己设备和经验的优势,向周边市场扩展。WT战略:深化企业体制改革,组建销售公司。三、营销环境分析与对策A公司是一家高科技企业,享有国家扶持政策,周边金融环境宽松,研发力量强,产品性能处于同类产品的中上水平,生产设备先进。随着经营业绩的提升,公司资金开始紧张,管理不完善,销售渠道也不够完善,对市场反应慢等问题开始出现。同时,由于该公司所处行业技术进步较快,新的替代产品开始出现,以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料,回答下列问题:A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁?SWOT案例分析SWOT案例分析研发力量强产品性能处于同类产品的中上水平生产设备先进资金开始紧张管理不完善销售渠道也不够完善享有国家扶持政策金融环境宽松行业技术进步较快新的替代产品开始出现供应商也明显减少SWOT市场营销学市场营销环境小结了解市场营销环境的概念,熟悉市场营销环境构成,掌握分析、评价市场营销环境的基本方法。市场营销学课后思考题试根据你本人的实际情况和我国目前大学生就业形势运用SWOT方法分析你自己的就业状况,制定自己相应的就业策略。人口老龄化可能给企业带来的市场机会和威胁?市场营销学
本文标题:第二篇营销调研分析(1)
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