第二讲市场营销环境)(专)

第二讲市场营销环境Lecture2MarketingEnvironment主讲人:田文迪武汉纺织大学管理学院Sep14th2011QQ:1589308275目录2.1知识点2.2案例一:与顾客一起创造价值2.3案例二:女鞋老三—“星期六”2.4案例三:“蝴蝶化”生存2.5案例四:白金酒叫板黄金酒2.1知识点市场营销环境微观环境宏观环境环境发展趋势环境威胁和市场机会矩阵图环境机会分析与对策环境威胁分析与对策市场营销环境的涵义按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。（微观环境和宏观环境）竞争者人口社会/文化自然企业供应商营销中介消费者公众政治/法律经济科技微观环境微观环境含义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。和宏观环境相比，微观环境对企业的影响更为直接，而且微观环境的一些因素在企业经过努力下可以不同程度地加以控制。宏观环境宏观环境的含义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。人口环境目前许多国家人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。(6)许多国家的人口流动性大。(7)有些国家的人口由多民族构成。经济因素(1)消费者收入的变化。(2)消费者支出模式的变化。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。自然环境企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：(1)某些自然资源短缺或即将短缺。(2)环境污染日益严重。(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。环境保护意识环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，成为21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。技术环境要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策：(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。政治和法律环境政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。文化企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向：(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向(3)图腾文化与市场营销禁忌环境发展趋势环境发展趋势分为两类：环境威胁与市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。机会-威胁分析矩阵（1）冒险业务（SpeculativeBusiness）,简称SB，即高机会水平和高威胁水平的业务。（2）困难业务（TroubledBusiness）,简称TB，即低机会水平和高威胁水平的业务。（3）理想业务（IdealBusiness），简称IB，即高机会水平和低威胁水平的业务。（4）成熟业务（MatureBusiness），简称MB，即低机会水平和低威胁水平的业务。威胁水平机会水平高低高低冒险业务困难业务成熟业务理想业务机会-威胁分析矩阵图（1）发展策略。又称为抢先策略，一旦企业认为机会较好，即可抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。一般来说，这种策略投资较大，并且有一定风险。（2）利用策略。又称为紧跟策略，企业分析后认为经营风险大，但对企业的吸引力也大，此时，在市场上已有企业进入的情况下，采取紧跟方式，既可避免风险，又可较早进入市场。（3）维持策略。又称为观望策略，是一种较为保守的做法，企业对机会采取观望态度，一旦时机成熟再加以利用。这一策略企业往往有较大的回旋余地，比较适合中小企业。环境机会分析与对策环境威胁分析与对策（1）反抗策略。即企业试图限制或者扭转企业所面临的环境威胁，如利用各种方式促使政府通过某种政策或法令来改变环境对企业的威胁。（2）减轻策略。通过调整营销组合等来改善环境适应性，以减少环境威胁的严重性。（3）转移策略。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。2.2与顾客一起创造价值2.2.1案例背景宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，共同组成一个价值链。1.为顾客搭建创造价值的舞台宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。2.供应商也是宜家的顾客宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分，就等于进入了全球市场，而且能够获得宜家提供的多方面的支持和帮助。如，设在维也纳的宜家商业服务部，建有一个电脑数据库，目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。宜家家具组件的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的，椅子腿可能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉，又可能是西班牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的定货和发货系统。这个系统的核心是由14个仓库组成的世界网络。这些仓库不是简单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。它们按照电脑优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。由此可以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容——家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化，他们已经成了宜家的服务对象。供应商不仅按照宜家的要求为最终用户提供优质的产品，同时，也作为“顾客”接受宜家在信息、技术以及设备等方面的热情服务。宜家就是这样把顾客和供应商巧妙地连接在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。全球市场的形成，“以顾客为中心”消费时代的到来，使企业面临着竞争者和消费者的双重压力。在这种情况下，产品和服务的界限越来越难以界定，通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品，更在销售服务，销售一种理念和文化。“与顾客一起创造价值”的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演，激发出顾客和供应商无穷的活力，共同演绎着一场变幻莫测、引人入胜的话剧——“创造价值”。3.顺应环境的变化家具是为人服务的，而宜家营销的宗旨是“和顾客一起创造价值”，因此，宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市，因为这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。由于宜家家具的目标顾客主要为一些高消费者人群，所以一个国家和地区的经济环境也对其营销战略有重大影响。目前，世界家具贸易额达到了600亿美元，伴随着我国经济的发展，未来几年内，中国将成为家具出口大国，因此宜家也逐步把亚洲的发展重点从新加坡转向我国。家具的质地很大程度上取决于用材的质量，宜家在制定营销战略时自然非常重视这一点。由于其在国家家具界的知名度以及公司集团化发展的需要，其在开发新市场时既要考虑保证家具质量又要尽量减少家具成本，所以最佳选择就是在销售市场周边寻找自然资源符合要求的地方就地生产。东莞就是这样的可以供应生产高质量家具原料的重要生产基地，所以宜家不失时宜地将东莞作为其在中国的采购基地。家具是与一个国家和民族的社会文化发展密切相关的，所以宜家在国际化过程中不断注意改变其产品的外形与质地，从而适应不同文化背景下顾客的需求。比如宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，就是宜家在努力适应消费者的不同文化和社会背景需求的结果。2.2.2案例讨论1.请说明企业的发展与环境之间的关系。2.宜家公司的营销为什么能够取得成功？3.如何理解“与顾客一起创造价值”这句话？4.宜家公司的成功对中国的家具企业有哪些启示？5.宜家公司的营销取得了极大的成功，而中国的家具行业普遍存在着缺乏名牌产品、效益低的情况,中国家具业应采取什么样的措施与宜家公司这样的大企业集团竞争，赢得自己的一席之地呢？2.2.3案例分析从案例中我们可以很清楚的看出：全球市场的形成、“以顾客为中心”的消费时代的到来，这样的宏观营销环境使得宜家公司的“与顾客一起创造价值”的经营理念和营销策略得以获得成功。因为任何企业的营销活动除了受到微观营销环境（即企业自身条件等）的直接制约和影响外，往往还要受到宏观营销环境的影响和制约，企业的生存和发展离不开一定的宏观条件。1.人口环境和经济环境家具是为人服务的，而宜家营销的宗旨是“和顾客一起创造价值”，因此，人口环境很大程度上左右了公司的营销。宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市，因为这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。这一点从宜家家具在世界的销售分布就不难看出：上海的一家沙发厂，每年要为宜家生产价值1亿元人民币的沙发。由于宜家家具的目标顾客主要为一些高消费人群，所以一个国家和地区的经济环境也对其营销战略有重大影响。目前，中国家具出口额将达到70亿美元~75亿美元，占世界家具贸易总额的12%左右。2.自然环境家具的质地很大程度上取决于用材的质量，宜家在制定营销战略时自然非常重视这一点。由于其在国际家具界的知名度以及公司集团化发展的需要，其在开发新市场时既要考虑保证家具质量又要尽量减少家具成本，所以最佳选择就是在销售市场周边寻找自然资源符合要求的地方就地生产。东莞是中国家具的重要生产基地，现有家具企业2000余家，当地可以供应生产高质量家具的原料。所以宜家