第八章_出版物市场营销控制

第八章出版物市场营销控制第一节营销控制的基本程序营销控制的基本程序设置衡量尺度建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因确定控制对象采取改进措施一、确定应对哪些市场营销活动进行控制。控制的内容多、范围广，可获得较多的信息，但任何控制活动本身都会有费用支出，因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制内容所带来的效益或可避免的损失。最常见的控制内容是发行收入、发行成本和发行利润，但对出版物市场调查、发行人员工作、读者服务、新品种出版物选题开发等营销活动，也应通过控制加以评价。二、设置控制目标这是将控制与计划联结起来的主要环节。如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，这里用计划里的目标就可以了。三、建立一套能测定营销结果的标准，这个标准应该是量化的在大多数情况下，出版企业的营销目标就决定了它的可控制标准，并且是可以量化的，如目标的发行收入、利润率、市场占有率等。但还有一些问题比较复杂，如广告效果可以用记住广告内容的读者占全部读者的百分比来衡量等。由于大多数出版企业都有若干管理目标，所以，在大多数情况下，营销控制的衡量标准也会多种。四、确定控制标准控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或接受的活动范围，即对衡量尺度加以定量化。五、比较实绩与标准在将控制标准与实际执行结果进行比较时，需要决定比较的频率，即多长时间进行一次比较，这主要取决于控制对象是否经常变动。如果比较的结果是实绩与控制标准一致，则控制过程到此结束；否则，则需进行下一步。六、分析偏差原因产生偏差可能有两种原因：一是实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析；二是计划本身的问题，确认这种偏差比较困难。且两种情况交织在一起，是分析偏差的工作成为控制过程中的一大难点。特别要避免因对背景情况的了解，或未加适当分析，而犯的错误。七、采取改进措施在制定计划时，同时也制定了应急计划，改进就能更快第二节年度计划控制年度营销计划控制的目的是确保出版企业达到年度计划规定的销售码洋、利润指标及其他指标，是一种短期的即时控制，中心是目标管理。年度计划控制程序目标建立营销状况检查偏差分析纠正措施我们要达到什么？正在发生什么？为什么会发生？我们对此该做些什么？一、销售码洋分析（一）总量差额分析[例]某种图书定价20元，假定年度计划要求第一季度按七折发行4000册，目标发行实洋为56000元。但到季度末仅按六点五折发行了3500册，总发行实洋为45500元，比目标发行实洋减少了10500元。那么，这10500元的减少有多少是由于发行量下降造成的？有多少是由于提高折扣造成的？分析计算方法如下：由于提高折扣造成的影响=（20×70%-20×65%）×3500=3500（元）（占10500元的33.33%）由于发行量下降造成的影响=20×70%×（4000-3500）=7000（元）（占10500元的66.67%）结论是：发行实洋下降的2/3是由于发行量未达到预期目标所致，故该出版企业应密切注意它未达预期发行量目标的原因。一、销售码洋分析（二）个别销售分析[例]假定某出版企业分别在五个地区发行某种图书，期望的发行目标分别是2000册，1000册，2500册，1500册，3000册。地区A较期望发行量高出5%，地区B较期望发行量高出30%，地区C较期望发行量低20%，地区D发行量达到预期目标，地区E较预期发行量低30%，显然，地区C和地区E是造成发行量下降的主要原因。发行部主任应重点检查这两个地区的发行情况，找出原因，制定解决办法。二、市场占有率分析（一）总市场占有率用本出版企业的一种类型出版物发行码洋在全行业该中类型出版物发行码洋中所占比重表示。利用这一指标有两方面的决策：一是使用实物量还是使用价值量，前者反映的问题较简单，后者除了数量，还受折扣变化的影响；二是限定行业的范围。二、市场占有率分析（二）有限地区市场占有率是指出版企业在某一有限区域内的出版物发行码洋占全行业在该地区出版物市场发行码洋的比重。这一指标对大多数仅在局部市场上从事出版物经营活动的出版发行企业十分有用，也是衡量出版发行企业进入某一新的地区出版物市场能否获得成功的重要尺度。二、市场占有率分析（三）相对市场占有率即将本出版发行企业的出版物市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率进行比较，大于1，表示本企业为行业领先者；等于1，表示本企业与最大竞争对手平分秋色；小于1，表示本企业在行业内不居领先地位，但若相对市场占有率不断上升，表示本企业正在不断接近领先的竞争对手。三、销售额/费用比分析年度计划控制要确保企业不会为达到其发行码洋指标支付过多的费用，关键就是要对出版物市场营销费用/发行码洋的比率进行分析。四、读者态度跟踪（一）顾客投诉和建议制度出版企业通过设置意见簿、建议卡等，记录、分析和答复来自客户（读者）的信函和口头抱怨。新华书店及其他书店直接与读者打交道，他们最了解读者的意见和需求，通过书店收集读者的信息，有利于改进出版物的出版工作。四、读者态度跟踪（二）典型户调查由那些同意定期通过电话或信函向出版企业反映他们的意见和建议的顾客组成典型户小组，这类小组反映的意见比前述投诉系统更完整、全面。四、读者态度跟踪（三）定期的用户随机调查这是一种通过随机抽样了解顾客对本出版企业服务质量满意程度的调查，以评价本企业工作人员的服务态度、质量等。有关部门及主管可将顾客目前的评分与上期相比，与其他出版企业的得分相比。第三节获利性控制除了年度营销计划控制外，企业还要测算它的各类出版物在不同地区、不同出版物市场，通过不同发行渠道发行出版物的实际获利能力，即获利性控制。获利性控制能帮助主管人员决策哪些出版物或哪些市场应予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。第四节市场营销审计•出版物市场营销是一个目标、政策、战略和计划经常变化、过时很快的领域，出版企业必须时时刻刻注意对其整个出版物营销活动进行全面的审查、评价，即市场营销审计。•市场营销审计的目的是确保出版企业战略、目标、政策和策略与市场营销环境和出版企业内部资源的变化相一致。•出版物市场营销审计就是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程，是最高等级的控制。通过营销审计，出版企业可发现出版物市场营销中存在的问题和机会，并提出改进营销活动的对策。一、市场营销审计的特征与步骤•（一）市场营销审计的特征1.根据市场营销审计的含义可知，市场营销审计具有如下四个特征：2.其一，全面性。出版物市场审计涉及出版企业出版物市场营销的各个主要方面，而不仅是少数发生问题的部分。后者称之为职能性审计。职能性审计的作用也比较大，但有时可能导致片面的推断。3.其二，系统性。出版物市场营销审计包括一套完整有序的诊断步骤，涉及出版企业的营销环境、内部市场营销系统和具体的营销活动，并要分别提出短期和长期的改进措施，以提高企业的整体营销效益。4.其三，独立性。出版物市场营销审计要请企业之外的富有经验的咨询部门和专家顾问参加，或主要由他们进行。5.其四，定期进行。早期的营销审计，只是在出版企业遇到困难或危机时才进行，目的仅限于解决一些临时性问题，但往往为时已晚。因此，无论企业是处于顺境还是逆境，定期对出版物市场营销进行审计都是十分必要的。一、市场营销审计的特征与步骤（二）出版物市场营销审计步骤1．了解企业目标确定审计范围2．检查各项企业目标实现情况3．确定计划地执行是否付出了足够努力4．检查企业组织内信息沟通、权责分配是否合理5．提出改进意见二、市场营销审计的内容（一）营销环境审计主要是分析宏观环境中影响出版企业目标的关键因素，如读者、经销商、竞争者等。二、市场营销审计的内容（二）营销战略计划审计主要考察出版企业出版物市场营销目标、战略与当前及预期的营销环境相适应的程度。二、市场营销审计的内容（三）营销组织审计审查出版物市场营销组织在预期环境中实施企业战略的能力。（四）营销系统审计涉及对出版企业的分析、计划、控制系统的审查。（五）营销效率审计检查各营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效率。二、市场营销审计的内容（六）营销职能审计对出版物市场营销组合因素进行评价，如出版物产品、出版物定价、发行渠道、促进销售等策略的检查评价[思考题]1．营销控制的基本程序分几个步骤？分别是什么？2．年度计划控制程序分为几个步骤？分别是什么？3．建立跟踪读者、中间商及与出版物市场营销有关人员态度系统，这个系统包括哪些内容？4．市场营销审计的特征是什么？5．出版物市场营销审计分为几个步骤？6．市场营销审计的内容包括哪些方面？