第六讲 zg非营利组织的营销

第六讲非营利组织营销主讲人：李水金副教授，管理学博士单位：首都师范大学管理学院E-mail：[e-mail]主要内容非营利组织营销的环境二非营利组织的市场定位三非营利组织营销的概念一非营利组织的营销策略四一、非营利组织营销的概念非营利组织为什么需要营销？思考题（一）非营利组织营销的必要性传统观念认为市场营销只适用于营利组织，非营利组织并不需要市场营销。但在现代市场竞争环境下，非营利组织与营利组织一样，面临着生存压力：顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少、财政困难、服务需求扩大，而且营利组织性组织也进入了社会服务领域，使非营利组织竞争加剧。非营利组织营销的必要性1、非营利组织营销是社会经济发展的内在规律所决定的。2、营销是非营利组织获得资源的有效手段。3、营销可以防止“搭便车”的行为。4、营销是非营利组织可持续发展的需要。5、非营利组织营销是由该组织的二重性决定的。6、营销可使非营利组织更新经营理念。7、营销促使非营利组织提高核心竞争力。8、提高非营利组织的管理效率。41.4％的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题缺乏活动场所和办公设施(11.7％)缺乏人才(9.9％)政府支持力度不够(8.5％)组织内部管理问题(7.5％)等。案例：全国失踪人口求助热线英国全国失踪人口求助热线（NationalMissingPersonsHelpline)是一家为失踪人口提供服务的慈善机构，它的成立是因为，英国在任意时间失踪人口多达25万人，然而还没有一家机构能够为失踪人员家属提供咨询与帮助。全国失踪人口求助热线提供一系列服务，包括：为失踪人口家属提供24小时求救热线；开通免费给家里捎个口信24小时电话帮助热线；全国失踪人口计算机数据库；为无家可归者设立联络人、登广告和宣传；制作失踪人员相片帮助寻找失踪人员等。这家慈善机构的顾客不仅是失踪人员及其家属，警察发现，全国失踪人员救助热线的数据库在辅助辩认死者的身份及失踪案的侦破方面，有无法估量的价值。全国失踪人口救助热线的服务不按商业价格收费，包括对警察的服务，该机构的最大问题是怎样才能获得稳定可靠的收入，营销对它变得很重要。女士造240米“寻子图”，印2700张孩子笑脸2010年1月，在长沙市河西东方红广场，停着一辆印满了孩子头像的面包车，车身上写着“宝贝对不起，妈妈没看好你，让你走丢了。”地上铺展开240多米长的“寻子图”，图上印着2700张失踪孩童的笑脸，数十位寻子家长向围观者散发自己孩子的相关资料。保守评估，中国每年的失踪儿童总数在20万左右，而能够被找回来的只占0.1％。（二）非营利组织营销的含义著名的管理学家德鲁克指出：营销的目的是让销售行为变得多余。非营利组织的营销，它的目的是完成交易，特别是自愿性的交易。交易的内容可能是以金钱换产品或服务，为某个目的换取贡献，或是志愿者付出的时间，它们都有自愿性的意味在内。非营利组织营销的特点多公众（顾客和捐助者）多目标（组织利益和社会利益）公共监督程度高不存在利润指标非营利组织营销与营利组织营销差异1、产品提供通常是服务和行为交换而非实际产品。2、非财务导向为主。3、需吸引资源来缩短成本与收入的差距。4、多元顾客影响资源的吸收与分配。5、使命可能与长期顾客满意冲突。6、受公众审查度高。7、非市场压力驱动。8、供求分散性。9、双重或三重管理。二、非营利组织营销的环境（一）宏观环境分析（二）微观环境分析（一）宏观环境分析宏观环境环境经济社会文化自然环境政策、法规人口技术（二）微观环境分析微观环境环境组织结构市场公众竞争者渠道商三、非营利组织的客户与市场定位非营利组织的客户定位相关利益群体进行分类确定客户的基本特征对客群体的细分把握自己的核心客户客户定位非营利组织的市场细分地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分非营利组织的市场定位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场定位三、非营利组织的营销策略非营利组织的产品策略非营利组织的渠道策略非营利组织的定价策略非营利组织的推广策略营销策略在市场细分与目标市场选择的基础上，非营利组织营销主要关注产品（product）、分销渠道（place）、价格（price）和推广（promotion）策略，即4P策略。（一）非营利组织营销的产品策略非营利组织产品的分类非营利组织产品周期与营销策略非营利组织产品的品牌策略非营利组织产品的含义产品策略1、非营利组织产品的含义非营利组织产品是是介于政府提供的“公共产品”和营利组织提供的“私人产品”之间的产品形态。一般来说，纯公共产品由政府提供，私人产品由私人组织提供，而生产其他非营利组织产品的重任应该由非营利组织来承担。2、非营利组织产品的分类非营利组织产品无形产品实践观念看法态度价值观行为行动有形产品3、产品的生命周期与营销策略从某种意义上讲，所有产品都有生命周期，当产品进入市场后，它们一般都要经过导入期、成长期，然后进入相对稳定的成熟期，最后是衰退期。非营利组织由于提供产品的无形性、不可分割性、易变性、易消失性，其产品的生命周期的研究便更具价值和意义。利用生命周期分析可以帮助非营利组织在生命周期的各个阶段制定相应的营销策略。产品的生命周期与营销策略生命周期特点营销策略导入期消费者认识度低营销的重点是促使公众首次尝试使用新产品。成长期销售迅速增长，新竞争者开始加入加大宣传，增加产品，实行扩展策略成熟期市场成熟，客户稳定，大量竞争者加入到市场提升产品品牌，支持产品创新，开发多样性产品，提供额外附加产品衰退期由于技术创新或消费偏好转移带来产品供大于求可采用持续策略、集中策略与放弃战略4、非营利组织的品牌策略品牌的含义：美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某一类组织的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相差异。品牌策略（BrandStrategy）是一系列能够产生品牌积累的市场营销方法。品牌策略的主要内容包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。20年来，希望工程为协助政府解决我国农村家庭经济困难青少年读书难问题、改善农村贫困地区基础教育办学条件、维护社会公平做出了显著贡献；希望工程自身的发展与转型，成为国内民间非营利组织发育、成长的典范。从社会公益意识的启蒙、普及，到民间非营利组织人力资源的训练、培育，乃至机构管理的法制化、正规化，希望工程在推动当代公益文化发展方面得到了社会各界的高度认同。希望工程不仅成为我国公益事业的一个重要组成部分，围绕希望工程还形成了一个比较稳定的、富于同情心的社会群体。据统计，希望工程创立20年来，共募集资金56.7亿元，援建了15940所希望小学，资助340多万名农村家庭经济困难学生继续学业。希望工程已成为最具社会影响力的公益品牌。视频连接案例：希望工程的品牌之路希望工程“大眼睛”女孩已成银行白领1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽金寨县采访拍摄希望工程，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”摄入他的镜头，2005年，苏明娟大学毕业后进入中国工商银行安徽省分行工作。1991年《我要上学》照片苏明娟成为银行白领（二）非营利组织营销的渠道策略合作伙伴营销渠道策略公益项目营销渠道策略公益活动营销渠道策略媒介营销渠道策略渠道策略1、媒介营销渠道媒介营销渠道是指非营利组织通过电视、收音机、报纸、杂志、网络等传媒来营销产品、服务与观念等，以引起公众或消费者的广泛关注。案例：怒江反对建坝的故事2003年8月，怒江建坝规划通过国家发改委主持评审后，支持派专家和反对派专家在各大媒体上激烈交锋，这种争论事件从学术层面和专家层面上升到社会层面。反对者主要以国家环保总局及NGO组织为代表，认为怒江的全流域开发将可能使中国再失一条“生态江河”，同时损失极为丰富的动植物资源。一批NGO组织和环保主义者，联络国际NGO组织，通过各种媒介渠道积极倡导重新审视怒江开发带来的风险与灾害。支持者则认为，工程的上马将极大的改变这一地区的落后面貌。“我们既要讲‘兽道’，也要讲‘人道’”，即只有发展才能摆脱贫困，不管人道和人的生存权利，那么这种保护对于人类又有什么意义？2004年2月中旬，国家发改委上报国务院的《怒江中下游水电规划报告》未获通过，温家宝总理对规划的批示是“对这类引起社会高度关注，且有环保方面不同意见的大型水电工程，应慎重研究，科学决策”。2、合作伙伴营销渠道合作伙伴营销渠道即是通过与企业、政府或其它非营利组织等进行合作来开展营销活动。利用企业公益营销渠道。企业的公益营销成为非营利组织重要资金渠道，例如：邵氏影业创始人邵逸夫以个人成立的“邵氏基金”长期致力于慈善事业，为中国内地教育、文化、医疗事业捐款高达25亿港元。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，1992年成立的“雅芳全球妇女基金会”，以“关怀女性”为己任，在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元资金，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供者。案例：非营利组织与企业的合作营销利用政府购买服务渠道。政府购买服务成为非营利组织丰富的慈善来源。2009年12月，一笔来自财政部5000万元拨款划入了中国红十字基金会小天使基金的帐户，使1548名等待小天使基金救助的白血病患儿获得每人3万元的资助，这是首例“政府用财政资金购买NPO服务，有着开创性的意义。政府购买非营利组织服务在国外已司空见惯。2007年，美国民间慈善捐赠总额为3070亿美元，占GDP2.2%，而政府购买NPO的服务通常为民间捐赠总额的1.5倍，近5000亿美元。美国费城市一位官员说：“NPO效率高，政府效率低，故大量公共服务项目——包括教育、文化、医疗卫生，尤其是老人、儿童、残疾人、孤儿等特殊群体的服务——都是由NPO做，政府购买服务。”案例：非营利组织与政府的合作营销3、公益活动营销渠道公益活动营销渠道即是通过电视、广播、报纸等传媒来举办各类公益活动，从而调动社会资源来获得帮助的一种营销渠道。2008年“5·12”汶川地震发生后，各种抗震救灾活动广泛开展。5月18日晚20：00在中央电视台一号演播厅举行《爱的奉献——2008抗震救灾大型募捐活动》，由中宣部、中央外宣办、文化部、国家广电总局、新闻出版总署、解决部政治部、中国文联、中国作协、中国记协等七部委联合主办。活动通过央视一套、三套、四套并机直播活动实况。经过了长达4个小时的直播之后，捐款创造了历史奇迹，突存了15亿元，达15.1429亿元。视频连接案例：爱的奉献--2008抗震救灾大型募捐公益活动4、公益项目营销渠道即通过策划多种公益项目进行营销活动。例如：中国青基会实施的项目有希望工程、希望医院、保护母亲河、红丝带行动、展望计划等，涉及教育、环保、文化、卫生等方面。案例：中国扶贫基金会“母婴平安项目”“母婴平安120行动”项目是中国扶贫基金会设立的以救助贫困母婴，降低孕产妇及婴儿死亡率为宗旨的公益项目。截止至2009年9月底，母婴平安120行动项目已援助贫困母婴9.5万人次，成功抢救了242名贫困产妇的生命，获得社会广泛支持。2011年5月8日项目在北京等26个城市举办了“拥抱妈妈30秒”项目活动。母婴平安项目扶助的首例三胞胎任静、付笛生夫妇携子献唱及爱心倡议2、公共关系策略1、广告策略推广策略（三）非营利组织的推广策略1、广告策略即通过广告进行营销宣传，获得公众支持。例如一些环保组织打出了哭泣的地球广告。案例：哭泣的印第安人美丽美国组织是一家成立于1953年的环保组织，其宗旨是防止乱丢垃圾和促进社区美化工作。1971年，该组织获得广告协会的赞助，向位于纽约市的火星广告公司求助，请它们想出一个清晰且戏剧性的方法来传达该组织的环保信息。火星广告公司认为，对于美国环境的污染，没有任何一