第六讲市场研究与市场营销

企业管理概论公共管理学院：郭金云2019/10/23课程简介针对非经济管理类专业的人才培养目标，以了解、理解必备的经济与管理的基本知识为出发点，介绍了企业管理的基本理论、方法及实务。主要内容包括：管理与企业管理、企业组织与战略、企业资源管理、企业运作管理和企业变革与发展。2019/10/23参考书目教材–尤建新主编：《企业管理概论》（第三版），高等教育出版社2006年版。参考书目–黄速建，黄群慧主编，《现代企业管理——变革的观点》，经济管理出版社2007年版–邬适融主编，《现代企业管理——理念、方法、技术》（第二版），清华大学出版社2008年版–[美]罗宾斯，库尔特著，《管理学》（第9版），中国人民大学出版社2008年版2019/10/23参考网站慧聪网世界经理人网中国管理网管理资源吧价值中国管理新浪财经-管理教学大纲第一周企业管理概论第二周企业组织结构第三周企业战略管理第四周企业管理体系第五周人力资源开发与管理第六周公司理财第七周信息管理与信息系统第八周市场研究与市场营销第九周期中考试或讨论第十周生产运作管理第十一周质量管理第十二周企业物流与供应链管理第十三周企业变革与发展第十四周创业型企业的成长过程和管理（上）第十五周创业型企业的成长过程和管理（下）第十六周创业论坛第十七周答疑复习2019/10/23第六讲市场研究与市场营销主要内容市场研究的方法市场营销策略市场促销策略2019/10/23走进管理——和尚买梳子如何把梳子卖给和尚？–勤劳的销售人员–改变销售人群的销售员–实现双赢的销售员营销没有定式，只要你找到适合你自己的合理方式。关键是要开放你的思维！2019/10/23一、市场营销的核心概念1、营销–根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。2019/10/23简单的营销系统行业（由卖方组成)市场(由买方组成)产品/服务货币沟通资讯2019/10/232、市场市场的三要素：人口+购买力+购买欲望2019/10/233、市场营销–菲利普﹒科特勒：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。需要与欲望是市场营销思想的出发点满足需要与欲望的是产品，而不是营销者那些对消费者有价值的产品才是能真正满足需要价值就是顾客满意，即对产品满足需要的能力与成本评价相对于自行生产、强行取得和乞讨，交换是获取产品的一种最常见、最普遍的行为，也是一种最符合道德的行为在交换行为中，营销者与预期顾客构成一种社会与管理过程2019/10/232019/10/234、营销管理–为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。–任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。2019/10/234P（麦卡锡）–产品product–价格price–渠道place–促销promotion4C（劳特朋）–消费者Consumer–成本Cost–便利Convenience–沟通Communication5、市场营销的组合2019/10/23二、市场营销观念的发展营销观念起点中心手段终点旧生产观念工厂现有产品推销及促销通过销售获得利润产品观念推销观念新市场营销观念市场顾客需要整体营销通过顾客满足活力社会营销观念2019/10/23现代市场营销观念的新领域–创造需求的营销观念日本索尼公司董事长盛田昭夫：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”2019/10/23关系市场营销观念–从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征–关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。2019/10/23社会营销：变革公共行为的方略–通过符合社会利益的手段，来发现、引导、改变、满足市场需求，实现社会价值和市场价值之统一的营销行为–贝因美：“育婴工程”，知识营销事业关联营销–企业在承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，增加销售额的营销形式–类型：销量决定型；公益事业冠名型；义卖捐赠型；抽奖捐赠型；主题活动型；设立基金或奖项型–农夫山泉：“买一瓶水，捐一分钱”2019/10/23三、市场研究的方法与技术市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。2019/10/231、市场研究的一般方法–定性营销研究：从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群、深度访谈、专案进行等。2019/10/23定量营销研究：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统等。2019/10/23观察上的技术：由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较（通常是指时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。2019/10/23实验性的技术：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。2019/10/23中国权威的市场研究机构中机系（北京）信息技术研究院专长：行业研究，市场研究上海AC尼尔森市场研究公司专长：零售研究盖洛特市场研究有限公司专长：移动通信研究盖洛普(中国)咨询有限公司专长：民意测验和商业调查TNS（特恩斯，原华南国际）市场研究公司专长：专项市场研究央视市场研究股份有限公司专长：媒介调查益普索(中国)市场研究咨询有限公司专长：满意度和忠诚度研究GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司专长：家电零售监测北京零点研究集团专长：行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究新生代市场监测机构有限公司专长：媒介监测北京华夏盈联市场咨询有限公司专长：满意度调查、神秘顾客调查北京环亚市场研究社专长：汽车行业研究专家深圳思纬市场资讯公司专长：广告测试研究等广州市致联市场研究有限公司专长：医药行业研究2019/10/23市场研究是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。2019/10/232、市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：1．确定问题2．选择途径3．决定调查方式4．抽样设计5．现场搜集资料6．资料分析整理7．编写报告2019/10/23市场调研表的设计–调研表的介绍–收集资料部分–样本特征分类资料–计算机编号–作业证明记载2019/10/233、市场预测–市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。–市场预测的内容：市场需求预测；企业需求预测；商品资源预测；商品饱和点预测2019/10/23预测的四大原则–相关原则–惯性原则–类推原则–概率推断原则2019/10/23市场预测方法–购买者意向调查法–销售人员综合意见法–德尔菲法–市场试验法2019/10/23四、市场营销策略“越能利用有利用价值的东西就越能赚钱。”–黑白对比卖“抱娃”–中药店里开茶馆–都市里的悬崖理发店“出租”女秘书缆车上泡温泉营销理念2019/10/23麦当劳经营陷入低谷（2002）营销环境营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。消费者健康问题民族与宗教问题“反快餐”劳工组织的对抗快餐市场的竞争全球经济放缓2019/10/231.市场细分与目标市场–确定本身所在的市场，做好市场定位精细求精？标新立异？海尔：洗衣机既洗衣服又洗地瓜2019/10/23奇瑞QQ：年轻人的第一辆车2019/10/23消费者购买行为的基本内容（5W1H）。–“什么”。了解消费者知道什么、购买什么。–“谁”。了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。–“哪里”。了解消费者在哪里购买，在哪里使用。–“什么时候”。了解消费者在消费和购买某类商品和服务的具体时间。–“如何”。了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，如何使用产品的。–“为什么”。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金!”，2019/10/23消费者购买行为模式打开消费者“黑箱”2019/10/232.产品策略–所谓产品，是指人们通过购买或（租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的有形产品和无形产品。2019/10/23–整体产品的五个层次核心产品，基本效用或利益形式产品，质量、外观、式样、品牌和包装等期望产品，对属性和条件的期望延伸产品，销售服务与保障潜在产品，指示可能的发展前景2019/10/232019/10/232019/10/23新产品开发–新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。2019/10/23“鹤舞白沙，我心飞翔”2019/10/233.价格策略–影响产品定价的因素：成本；市场需求或顾客评价；竞争者产品和替代品的价格；产品的标价点。–定价方法：成本导向定价法；目标利润定价法；边际贡献定价法；竞争导向定价法；差别定价法；需求导向定价法；心理定价法2019/10/23吉利剃须刀：消费者购买一种产品或服务并不形成最终的经济行为。异彩珠宝店：因提价而畅销“你得分析消费心里，但凡出的起一千美金这个价钱的主，他就不会在意多加一千美金……我们的口号是：不求最好但求最贵！”——《大腕》2019/10/234.渠道策略–产品的所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经过的通道或途径。主要包括生产者、中间商和消费者。可口可乐的分片区运营与百事可乐的分渠道运营2019/10/235.促销策略–促销的实质是企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。–一个完整的信息沟通过程应能回答5个问题：谁；说什么；通过什么渠道或媒介；对谁说；有何效果。（拉斯韦尔的５Ｗ模式）2019/10/23噪音反馈背景信道发信者编码解码收信者信息沟通的一般模型2019/10/23促销决策过程–确定目标受众–确定沟通目标“广告→认知→态度→购买行为”–信息设计–选择信息传播媒体“广告→认知→行为”–制定促销预算–制定促销组合促销方式–广告、人员推销、营业推广和公共关系2019/10/23管理定律一个顾客可以影响250个顾客的决定。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。