第十三章市场营销的新发展

整合营销整合营销•菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果是整合营销。•整个整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。整合营销传播的原则•1.由外而内原则•2.一致性原则•3.双向沟通原则整合营销的内容•1.形象整合•2.品牌整合•3.观念整合•4.传播工具整合•5.服务整合•6.价值链整合红海家电的“绿色营销”——格兰仕绿色回收废旧家电•2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。一、绿色营销•（一）绿色营销的含义与特点•所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，在市场营销过程中注重生态环境的保护，促进经济与生态的发展，以保护环境和回归自然为主要特征的一种新型营销观念和活动。•与传统营销活动相比，绿色营销具有以下的特点：•1．提倡绿色消费意识•2．实行绿色促销策略•3．采用绿色标志•4．培育绿色文化社会营销观念·绿色营销•绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源以造福后代。绿色营销与环境协调、有利于改善环境状况。营销机会，绿色运动就意味着一些产品要退出市场，也孕育着一些新市场的机会。•（二）绿色营销策略的实施•1．开发绿色产品•绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。•2．制定绿色价格•绿色产品的价格必须反映环境成本，把企业用于环保方面的支出计入成本，成为绿色价格构成的一部分。•3．开展绿色促销•绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。•4．选择绿色分销•绿色分销是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。中国企业绿色营销面临的问题和障碍1、没有形成全社会性的绿色消费需求。•我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。•2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念•3、企业的生产管理方式滞后•绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染。••4、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。••5、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。我国现代企业实施绿色营销的战略措施•1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识•必须注重绿色教育•大力进行绿色宣传•努力营造绿色时尚•2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。•树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。•3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。绿色产品寄托着人们消除环境污染之害、回归大自然的美好愿望，标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竞争力，是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。•4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一要抓好绿色产品的开发，二要采用绿色包装，三要合理制定绿色价格，四要选好绿色分销渠道,五要开展绿色促销。•5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利。五是还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康有序发展。三、关系营销•所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。•1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。•关系营销的本质特征•1.双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。5.控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。关系营销(RelationshipMarketing)是一种过程，所有营销活动都必须指向建立和维持关系的过程；营销决策重点从产品交易转移到建立和维护关系；产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素。•关系营销的六个市场模型•1．顾客市场•顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。•2．供应商市场•企业必须对供应商市场开展营销，在精心挑选供应商的基础上与供应商建立长期紧密合作与互惠互利的关系。•3．内部市场•只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务。•4．竞争者市场•实施竞争者关系营销的主要目的是争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。•5．分销商市场•通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。•6．其他相关利益者市场•企业作为一个开放的系统从事经营活动，必须考虑与金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体的关系。关系营销·三个层次保持型关系营销；社交型关系营销；结构型关系营销。“顾客是公司最重要的业务伙伴”[美]查理·古德曼：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”二、网络营销王老吉的网络营销案例•2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。•2008年的可口可乐，让人刮目相看。刮目相看当然不是因为要收购汇源，收购和被收购都不能作为一个企业形象被改善的行为，但是可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。•A.作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。•B.但是最让人对可口可乐刮目相看的是可口可乐和刘翔之间不抛弃不放弃的一段真情。在奥运之后，众多企业纷纷和刘翔解除合作关系；并且网络里黑刘翔成了一种流行，网络红眼病发作了。但是可口可乐并没有放弃刘翔，反而在新年来临的时候推出了一版最新的广告。可口可乐做的比联想好。（一）网络营销的概念网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。网络营销的功能•推广企业的形象与经营理念•产品的推广与信息发布•与客户进行在线交易•通过网络收集各种信息网络营销的特点跨时空性互动性个性化多媒体网络营销的职能１、信息收集２、信息发布３、销售促进４、顾客服务与顾客关系５、网址推广６、销售促进网络营销的优势1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。2、网络营销有利于企业降低成本费用运用网络营销可以降低企业的采购成本。运用网络手段，可以降低促销成本。3、网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率4、通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要网络营销对传统营销的冲击•1、对市场细分标准与方法的冲击•2、对消费者的作用进行新的认识•3、深化差异化理论•4、创新市场调查研究方法•5、建立新的营销传播理论网络营销与电子商务•电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。•在电子商务中的基础和核心是网络营销，电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中，其中最为重要的环节就是网络营销。••网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心.•1)两者的区别：•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身