第十二章营销新领域

第十二单元营销新领域及新理论•第一节网络营销•20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，据称每10年都出现一些新概念。营销创新是市场竞争的必然结果。同许多新兴学科一样，网络营销是与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科，它是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，是一场营销观念的革命。•一、网络营销的产生•网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果.具体地分析其产生的根源,可以更好地理解网络营销的本质。•（一）现代电子技术和通信技术的进步•现代电子技术和通信技术是网络营销产生的技术基础。目前信息技术的发展,特别是通信技术的发展,促进互联网成为一个辐射面更广,交互性更强的媒体.它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向传播,还可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销这种新兴的营销模式就是是伴随着信息技术的发展而产生并且发展的。•随着互联网在世界范围内的飞速发展和广泛普及，世界各地的公司和企业纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且结合互联网的特点积极改进企业内部结构、尝试基于网络平台的管理营销方法，网络营销这种方式也逐渐得到更多公司和企业的重视。•（二）消费者价值观念的改变•消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础。市场营销的核心内容就是充分满足消费者的需求.随着科技的发展,社会的进步,文明程度的提高,消费者的价值观也在不断地变化,这就为网络营销这种特别的营销方式提供了快速发展的可能。消费者这些观念变化总体上可概括为:•1.购物便捷性的需求•目前，现代化的生活节奏使越来越多的消费者用于在传统商店购物的时间越来越少。很多消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络购物的便捷恰好充分地满足了消费者的这种需要。•2.个性消费的需求•网络购物使消费者拥有比传统购物方式更大的选择空间，消费者可以按照自己的爱好和个性需求在世界范围内找寻目标商品，网络不受地域限制的特点使购物过程和获取的商品更显个性。•3.商品价格更低的需求•采用网络营销这种营销方式的企业，可以节省大量的促销和流通费用，使产品的成本和最终售价得以下降。与此同时，消费者则可在整个网络范围内寻找同样商品售价最优惠的商家，甚至消费者在购买有些商品时可以直接向生产厂家订货，最终实现以最低的价格购买最满意的商品。•4.消费主动性的需求•现如今商品的种类越来越多，商品专业化的程度也不断提高,然而消费者购买商品时的风险感和不安感也会随选择的增多而上升。消费者在网络上有机会对产品的设计、定价、商家的服务等一系列问题提出意见或者发表感受，商家也可以对消费者的意见进行解释和反馈，这种双向互动的沟通方式不仅可以促进消费者和商家之间的了解，还提高了消费者的积极性和参与性。•5.购物趣味性的需求•现代消费者的生活形式多姿多彩,消费者的购物过程满足的不仅仅是消费需要，也是一种心理需要。网络购物因为其有别于传统购物的独特方式，可以使消费者在购物过程中感受轻松和愉悦，所以现在很多消费者将网上购物作为生活的一部分,从购物中获得快乐。（三）市场竞争的日益激烈•商业竞争的日益激烈是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占据优势，各个企业都在寻求多种方式来想方设法地吸引消费者，商家的市场竞争已经不能再单纯依靠传统的营销手段,必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争，寻找变革。•网络营销迎合了经营者求新求变的要求，通过开展网络营销，商家可以节约高昂的店面租金和雇佣促销人员的费用，可以降低库存商品的资金占用，可以不受固定场地对销售规模的限制，可以更加便捷的采集到顾客的信息等，网络营销的这些优势最终能够从根本上增强企业的竞争优势，使企业获得更高的利润。因此现在很多企业都开始依托网络对自身和产品进行宣传，促进产品的销售，以扩大企业的市场份额。二、网络营销的特征•随着世界范围内互联网技术的成熟发展以及互联网成本的逐渐下降，互联网本身开始显现出强大的吸引力，企业和消费者通过网络紧密地结合在一起，网络使得他们之间信息的交换变得非常简单，而企业和消费者之间的信息传播和交换正是市场营销最本质的过程和最重要的目的。网络营销这种方式之所以能够轻松实现企业和消费者之间的沟通，正是由于网络营销具备了以下特征：•1．不受时空约束•市场营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得企业的交易过程可以不受时间和空间的限制，企业通过网络能有更多时间和更大空间进行营销，可以一年365天,每天24小时随时随地为消费者提供全球性营销服务。•2.互动式沟通•互联网不仅可以展示商品的基本信息和图片,网络数据库还可以提供相关商品信息的查询,商家可以通过网络平台和消费者进行双向互动式的沟通,通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动。不仅可以迅速收集消费者的相关信息,还可以对新产品的效果对消费者进行满意度调查，掌握市场需求情况。•3．人性化服务•网络营销是以消费者为主导的，成本较低的营销方式，同时还是一种非常人性化的促销方式，这种非强迫性的促销方式不仅避免了传统营销中消费者反感的推销员强势推销，而且还可以通过信息交流和轻松的沟通，为消费者提供定制服务，从而与消费者建立长期良好的关系。•4．可持续发展•全球互联网使用者的数量正在快速的增加,网络的使用者多为年轻人,而且基本都接受过较高水平的教育,由于这部分未来的中产阶级购买力水平较强且具有相当的市场影响力,因此企业通过网络进行营销对未来的发展将大有益处。•5.销售和传播方式统一•一方面，在网络营销过程中，从商品信息的发布、商品的售出、货款的收取，到提供售后服务等环节是一气呵成的；另一方面，企业可以通过互联网将各种营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，加深企业在消费者心中的形象。•6.信息传播效率高•网络不仅可以储存大量的商品信息供消费者查询，其传送信息的数量与准确度,也远超过其他媒体,互联网还能够根据市场变化,不断更新产品信息、调整商品价格,最大程度的满足消费者的需求。•7.营销成本低•通过互联网进行商品营销，在信息传递方面可以减少传统营销活动中的印刷费用和寄送成本，在商品销售方面因为可以实现无店铺销售，免除了实体店铺的租金，节省了人工和水电等方面的成本，这些都会导致最终商品价格的降低，使消费者得到真正的实惠。•8.以高科技为支撑•网络营销是建立在以高科技技术为支撑的互联网络的基础上的，因此，实施网络营销必须改变传统的组织形态，不断完善企业信息管理部门的功能，企业还得不断进行技术投入，增加既懂营销又懂计算机技术的人才，未来才具备市场的竞争优势。三、网络营销策略•网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，认识网络营销的营销理念，采取相应的网络营销策略，将是企业获得未来竞争优势的关键。网络营销策略包括以下内容：•（一）网站策略•网络营销的站点能否有大量的流量是企业开展网络营销成败的关键。主要做法有：•（1）选择比较有优势的地址建立自己的网站并加强网址宣传；•（2）网站结构设计简单，建立较为便捷的路径索引，以便访问；结构模式内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量；•（3）专人负责对网站进行维护。•（二）产品策略•网络的便捷性可以使顾客不受时间和空间的限制,实现在网上直接订购产品和远距离购物,但这种购物方式的弊端是购买者在购买前无法全面的接触或尝试商品，因此网络营销是以提供尽可能完备的商品信息为主要内容，利用计算机的声音、影像以及多媒体等功能将商品的基本情况、特点、质量以及可以为顾客提供的服务比较全面的表示出来。主要做法有：•（1）开辟网络交流区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会；•（2）设立消费者意见反馈区，征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求；•（3）提供网上自助服务系统，根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务；•（4）域名注册，传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，是消费者识别产品和企业的唯一标志，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，域名注册也是网络营销的必备条件。（三）价格策略•因为网络信息是公开和易于搜索的，消费者可以对同一种商品在网络上轻松的比较价格,因此网上的产品价格信息对消费者的购买决策起着至关重要的作用。研究显示,消费者愿意在网上购物,一方面是因为网上购物的便捷性,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息,从而以最优惠的价格购买最理想的商品。网络营销中商品价格的制定，必须充分考虑消费者的价值观，主要做法有：•（1）准确提供价格。客观准确地提供同类产品或相关产品的价格目录，便于消费者了解商品的情况及同类产品的相关信息，为其做出理性判断提供必要的依据；•（2）使用自动调价和智能议价系统。自动调价系统可根据市场供求情况、季节气候的变化、促销状况等对商品的价格水平进行自动调节；智能议价系统是让消费者在网络环境中依然可以像传统购物环境中一样自如的讨价还价，满足其心理需要；•（3）开辟价格讨论区，对企业新上市的产品，可以通过该区了解消费者能够接受的价格，为制定和调整产品价格提供参考。（四）渠道策略•网络营销渠道一般可以分为网络直销渠道、网络间接营销渠道和双渠道策略三种类型。•（1）网络直销渠道。没有营销中间商,商品直接从生产者转移给购买者。在网络直销中,消费者可以通过网络直销渠道的订货系统向生产企业直接购买商品，网络直销渠道一般适用于大型商品和生产资料的交易；•（2）网络间接营销渠道一般是由使用互联网技术的中间商提供的,与传统营销活动中间接分销渠道可能有若干个中间环节不同，由于互联网技术的运用,网络间接营销渠道只需要使用电子中间商这一个中间环节，网络间接营销渠道一般适用于日常生活用品及小批量商品的交易。•（3）双渠道。是指将网络直销渠道和网络间接营销渠道结合起来使用，以达到最大销售量。•与传统营销渠道相比,无论是网络直接分销渠道、网络间接分销渠道还是双渠道,都具有各自的竞争优势，企业必须根据自身的销售规模、产品特性、目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。（五）促销策略•网络促销是指企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息,以引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销主要通过网络广告的方式，将商品信息辐射到世界的每一个角落，并且与消费者建立良好的沟通和联系。网络促销的主要做法有：•（1）网络广告促销。网络广告既可以是规范的产品和企业信息发布，也可以是趣味性、信息性的其他促销方式，例如卡通动态广告等；•（2）开展网络公关，通过网络宣传企业的经营理念和企业文化，不断增强消费者对企业及其产品的信心；•（3）进行网络推广。包括网上赠品促销、网上抽奖促销、网上折价促销、积分促销等。•（4）开展丰富的网络联谊和促销活动，吸引消费者的共同参与，使企业形象深入人心，扩大企业的知名度。•（六）服务策略•网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。四、我国网络营销的发展现状与对策•在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,网络营销方式才开始逐渐被我国企业尝试，而且与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，目前仍停留在起步阶段。•（一）我国网络营销发展现状•近十年来我国网络营销发展迅速，网络媒体、网络软件、数字杂志等相关网络产业的规模也在不断壮大（见图12-1），网络营销在许多企业的整体市场营销活动中正在占据愈发重要的分量。但网络营销对于我国的大部分地区和企业来说