第二章分析营销环境寻找成功机会

第二章分析营销环境寻找成功机会市场营销学第一节营销环境中蕴含的机会与风险1.营销环境的含义营销环境是指影响企业市场营销活动的一切因素和力量的总和。影响事物生存与发展的力量和因素总和.宏观环境微观环境二、营销机会和营销威胁1.营销机会有利于企业发展的环境变化的特征或趋势。吸引力大小1243成功的概率高低营销机会矩阵最好的机会最差的机会二、营销机会和营销威胁2.营销威胁不利于企业发展的环境变化的特征或趋势。严重性大小1243出现威胁的概率高低营销威胁矩阵最大的威胁最小的威胁第二节宏观营销环境引导营销活动的大方向一人口环境间接影响企业营销活动的不可控较大的力量的总和。1.人口规模和增长率反映一个国家和地区市场规模的大小和潜力。2.人口年龄结构不同年龄阶段的人口占总人口的比重。老龄化：60岁以上10%65岁以上7%中国2010：60岁以上13.2%65岁以上8.87%3.家庭规模家庭规模影响家庭用品结构和规格。4.人口地理分布和流动人口地理分布：人口在居住地区上的疏密状况。影响市场需求量大小。人口流动：流动的多少及方向。引起某地市场需求量变化。123人口众多出生率大幅下降人口进入老龄化5.当前我国人口环境的特点（？）对老年人用品需求大。儿童用品消费档次提高；对旅游，娱乐需求大。极具发展潜力的市场。4家庭规模小型化人口流动性增大5家庭用品趋于迷你型、小包装等。城市沿海需求量增大；农村内地购买力增强。二经济环境1.消费者收入二经济环境2.储蓄、信贷（1）储蓄消费（2）信贷消费3.消费者支出结构消费者用于各项商品的支出在总支出所占的比重。1收入水平大幅提高4.当前我国经济环境的特点？↓购买力增强，市场需求增大。2消费者储蓄倾向仍然十分强烈↓影响现实消费。3消费信贷有所发展↓对住房、轿车教育的需求增大。4消费者支出结构不断改善三社会文化环境一定的价值观念、风俗习惯、宗教信仰等的综合体。1.价值观念对事物的普遍态度和看法。价值观念→消费观念→消费行为→营销活动。企业应了解目标顾客的价值观念，制定针对性的营销策略。2.审美观对美的总体看法。审美观影响消费者对商品式样、规格、色彩等的偏好和选择。企业应了解目标顾客的审美观，制定针对性的营销策略。3.宗教信仰宗教信仰影响企业营销，企业应尊重目标顾客的宗教信仰。4.风俗习惯风俗习惯影响企业营销，企业应了解目标顾客风俗习惯。？12各种文化具有融合的趋势各种亚文化日益受到尊重5.从世界范围看，社会文化环境的趋势为企业开拓国际市场创造了条件,减少了文化壁垒。企业应注意研究亚文化，投其所好，并制定相应的营销策略。四技术环境★新技术是一种创造性的毁灭力量新技术产生新兴产业或行业，为企业发展创造新的机会，如：纳米技术，网络信息技术。新技术问世也会对某些行业造成毁灭性打击，数码技术的出现打击胶卷业。1.技术环境的影响2.从世界范围看，技术环境的特点（？）1新技术和新发明的范围不断加宽2理论成果转化和产品的生命周期大大缩短↓要求企业不断创新合开发新产品。↓为企业进入新行业创造了机会。五政治法律环境是一个国家或地区社会制度、政府方针政策、法律法规的总和。3群众利益团体力量日益增强我国政治法律环境的特点（？）2有关营销法律法规不断出台1政府仍在较大程度上干预企业活动企业恰当处理与政府的关系，求得政府对企业的支持和帮助。恰当处理公共关系。企业要严格遵守六自然环境1.自然资源状况某企业所用自然资源蕴藏丰富，开采成本低；某企业所用自然资源枯竭，开采成本高。2.环境卫生状况环境污染严重，公众、政府施加压力，成本增加，价格提高，营销困难。对生产环保设备和绿色产品的企业是机会。3人们的环保意识日益增强3.我国自然环境的特点（？）2环境污染日益严重1某些自然资源出现枯竭对使用该资源的企业是威胁；对开发该资源替代品的企业是机会。要求企业实施绿色营销。对污染严重的企业是威胁，对生产环保产品的企业是机会。第三节微观环境影响营销活动的方式和效果直接影响企业营销活动的因素和力量的总和。一企业内部的环境企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、能力、管理、文化等因素。二供应商供应商原材料、财力、信用、数量等影响企业营销活动。三顾客研究顾客，根据顾客具体情况制定针对性营销策略四竞争者竞争者的数量、优势、劣势影响企业市场营销活动。五营销中介单位协助企业营销活动的组织：中间商，调研公司，广告公司，金融机构等。政策法律•进入时税收方面享受着“超国民待遇”。中国当年为了吸引外资加快国内经济发展，提高生活质量而做出的决策。•酝酿、研究出台相关法律。社会文化•中国传统饮食文化。•年轻人追求时尚、快捷、环境优雅。•消费者绿色消费意识增强。经济环境•消费者收入水平不断提高。竞争者•麦当劳是它最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、永和大王、蒸功夫、吉野家等。•竞争优势：知名度高，本土化营销策略。潜在进入者•由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。•不同食物为主题的小吃店（米线）；以各地特色小吃为主旨的小吃店（沙县小吃），各地老字号小吃店。供应商•肯德基的供应商主要是食材供应商，包括马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等。顾客•年轻人为主，具有一定收入水平，工作节奏较快，工作时间较长，时间观念较强，对环境要求较高。