第十章情感营销

营销管理创新第十章情感营销引例第一节情感营销概述第二节情感营销的要素第三节情感营销的策略第四节情感营销的功能与注意事项中英文对照专业名词案例分析重庆定做广告伞引例东风日产的“情感基因”中国汽车业正在进入竞争最激烈的时代，但是东风日产却能够连连突破自己的最好销售业绩，原因完全可以归结为“情感营销”的营销战略。从2006年东风日产的营销来看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北京启动大型绿化公益行动——“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；营销管理创新2019/10/23东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动，这是情感化沟通。这些都是东风日产的“情感基因”。营销管理创新2019/10/23东风日产的“情感基因”——“情感基因”造就“至爱品牌”从2006年6月开始，东风日产“TIIDA欢乐嘉年华”顾客试驾体验的系列活动在全国200多家专营店火热展开。通过举办贴心关爱系列活动，让更多的消费者体验到东风日产为消费者带来的更多姿彩与滋味。活动的主题“生活滋味，自在TIIDA”不仅是简单意义上的活动口号，更是东风日产倡导的“人·车·生活”企业理念的延伸。从展示TIIDA精彩生活的路演，到为准车主量身定制的“TIIDA贴心购车易分享会”，再到畅想未来有车生活的“TIIDA梦想车生活”，都是从消费者情感需求出发，在为客户提供买车用车贴心服务的同时展示品牌内涵，大大拉近了车与消费者生活的距离。东风日产在TIIDA上市一周年之际，通过TIIDA欢乐嘉年华活动启动“情感营销”攻势，正是向着TIIDA成为汽车“至爱品牌”做出的努力，也彰显了企业对产品的强烈信心。营销管理创新2019/10/23东风日产的“情感基因”——“情感基因”引领营销创新比较各种营销方式，情感营销作为一种新兴的营销意识，能够聚集越来越多的人气。。以东风日产举办的第二届销售精英大赛为例，在对各个4S店进行“海选”推荐参赛销售顾问的阶段，一方面根据销售顾问的销售业绩，另外，还请消费者做评委，评价为“好”才能决定销售顾问能否晋级入围。东风日产举办的销售精英大赛，不但为经销合作伙伴的销售团队提供了一个展示、沟通、交流、学习的大平台，还为销售精英实现梦想提供了一个平台。这个平台将促成良性的循环：销售大赛促使销售顾问重视个人能力的提高和职业生涯的规划，使销售顾问格外珍惜顾客的评价；同时，表现优秀的人才会通过竞赛形成若干梯队，最终按照规范的流程为顾客提供一致的服务，在顾客心中建设一个可信赖的、可亲近的完美品牌形象。营销管理创新2019/10/23基于“情感基因”的核心理念，东风日产的销售人员在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为人们所熟知的，就是东风日产的销售人员把自己定位成顾问，从客户的角度出发，为客户提供专业的选车意见——这需要销售人员充分了解客户的特点和需求，通过与消费者的交谈了解客户，需要具备汽车专业知识，需要根据消费者的背景和喜好，增加其他的知识，如红酒、电影、奢侈品等等。营销管理创新2019/10/23东风日产的“情感基因”——细节成就服务一些汽车企业花大力气整合营销传播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他们只注重了宏观的营销战略，忽略了微观营销服务的细节。众多汽车企业的营销部门都在追寻靶向性强、传播范围广、能够让潜在的目标客户主动找上门来的营销方案，以提高企业的营销效率。无疑，东风日产在营销创新和营销服务方面走在了同行业的前头——注重细节服务，聆听民众的挑剔，成为了东风日产获取民众信任的法宝。营销管理创新2019/10/23相对于同行业服务部门的其他营销方式来说，情感营销的成功执行，营销的优势会相当明显。“情感基因”贯穿于企业面向广大客户的自始至终，是东风日产深化营销方式的一个创新，这种营销方式是对传统广告投放效果难以评估的难题的有力加强和补充。这样，企业就可以根据顾客咨询电话数量、顾客登门数量、顾客的回头率、公司网站的访问量等指标来评估营销推广的效果。东风日产的情感营销是对正处在巨大的市场空间与巨大的生存压力并重之下的汽车营销“战国策”时代谋略的补充。营销管理创新第一节情感营销概述一、情感营销的概念二、情感营销的特点三、情感营销是一项长期的系统工程营销管理创新2019/10/23情感营销的概念情感营销是体验经济时代应运而生的一个营销新概念，即企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程。营销管理创新2019/10/23小案例陈铎，广州市一家知名洁具公司的市场部总经理，因为工作的关系，他一个月有半个月要在天上“飞来飞去”，对航空公司程式化的服务也已经漠视了。有一次，他乘坐某航空公司的飞机去沈阳出差，飞机降落后，他提着随身携带的一捆资料，走到了机舱门口，空中小姐向他微笑道别的同时，还递给他两块小方布。“先生，请用小方布裹绳子，不要勒坏了您的手。”空中小姐的话语中充满了浓浓的关切。一句话、一块小方布，代表的是对顾客的细致关怀，这一切令陈铎感动不已。从此每次出差他总是首选这家航空公司。这种情感营销虽然“润物细无声”，却有强大的市场爆发力。营销管理创新2019/10/23情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理，激发其购买动机，进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，为客户提供真正使之满意的产品和服务营销管理创新2019/10/23情感营销的特点一是注重情感服务，追求服务的艺术性。二是注重与顾客心理上的接近。三是注重体现服务的个性化和精确性。营销管理创新2019/10/23情感营销是一项长期的系统工程情感营销是一个系统工程，贯穿于生产、销售、售后服务的整个过程。情感营销是长期行为。“新势力”是联通旗下的一个目标客户群为年轻族群的子品牌，这些使用“新势力”的青年人一旦拥有了对联通品牌的忠诚度，当他们成长为社会中坚的时候，自然而然的会考虑使用“世界风”这种面向中高端客户的品牌，通过情感的维系，从而实现品牌与目标客户群的共同成长。营销管理创新第二节情感营销的要素一、情感产品二、情感价格三、情感沟通四、情感服务营销管理创新2019/10/23情感产品产品是企业市场营销组合的首要因素，一个企业要实现自己的经营目标，在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须有适销对路的产品或服务。营销管理创新2019/10/23小案例贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。以往的商品住宅楼，厨房无排油烟通道，卫生间没有洗澡设备，安放电视找不到天线插座……对此，一些精明的开发商吸取教训，在开展市场调查，认真征求用户意见的基础上，设计开发并向消费者提供房屋的“产成品”，从寝室的卧具、客厅的用具、厨房的炊具、卫生间的浴具以及地面、墙壁、屋顶的装饰等一应俱全，使房主拿到钥匙就可以入住，从而深受人们的欢迎。据有关资料统计，“产成品”商品房比“半成品”商品房，销售增长率高出30%左右。营销管理创新2019/10/23情感价格情感价格是指满足消费者情感需要的价格，是与情感产品的质量、品牌、信誉等相匹配的、消费者获得心理满意的合理的产品定价。营销管理创新2019/10/23小案例当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”时，即在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。众所周知，去一家比较好的咖啡厅喝一杯咖啡时，花上几百元一点也不心疼，但如在一家小卖部喝一杯咖啡，花几十元都觉得心疼。为什么两者之间有如此大的心理差距呢？原因就是同样的咖啡在不同情景环境下所给予顾客体验的价值感是不一样的。因此，企业制定情感价格时，一定要考虑消费者的心理需求和情感满足等因素，如此才能制定出合适且合理的价格。营销管理创新2019/10/23情感沟通情感沟通是指企业人员在销售和服务的过程中，通过语言及行为的信息交换方式，将企业服务理念或产品的特色更人性化地、差异性地传递给消费者，以激发起消费者情感评价的过程。在沟通过程中，企业必须关注两个因素：诚信企业员工营销管理创新2019/10/23（一）诚信是情感沟通的基石诚信主要包括“诚实和信用”，信用在某种程度上可以说是品牌向消费者所做的利益承诺，包括该品牌的企业文化、品牌定位、品牌标志、服务理念等营销管理创新2019/10/23（二）员工是情感沟通的桥梁员工是企业的形象窗口，是维系顾客与品牌的生命力所在。员工是企业发展的原动力，是企业的主体，是连接消费者和品牌之间的桥梁。营销管理创新2019/10/23情感服务情感服务从消费者的情感出发，通过服务打动消费者，有助于建立消费者对企业品牌的忠诚。情感服务既包括对硬件设施的人性化改造，即提供情感化的环境，也包括在与消费者的沟通过程中注意情感因素，努力打动消费者的心灵。营销管理创新第三节情感营销的策略一、情感产品策略二、情感定价策略三、情感沟通策略四、情感服务策略营销管理创新2019/10/23情感产品策略消费者购物不单单是获得一种功能上的满足，同时也是在寻求心理和情感上的满足，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。营销管理创新2019/10/23情感产品策略主要包括两个方面：1情感产品的设计策略2情感品牌的塑造策略营销管理创新2019/10/23（一）情感产品的设计策略情感产品设计是指产品从包装、外观、形态、功能等各个方面都努力体现出人文情感上的关怀，努力使顾客在第一眼看见就喜欢上，对其“情有独钟”，从而使产品从情感上打动人们，引起人们的购买欲望。情感产品的设计要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。营销管理创新2019/10/231．产品赋予感性的名称2．设计能够凝聚消费者感情的包装3．增加产品吸引感官或内在喜爱的优势4．产品赋予顾客象征形象营销管理创新2019/10/231.产品赋予感性的名称给产品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联翩。给产品选取一个能激发消费者情感，使消费者产生美的联想，以增加其对产品的喜爱和渴望的名称。营销管理创新2019/10/232.设计能够凝聚消费者感情的包装Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20～29岁的女性，7%是30岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用750ml流线型玻璃瓶，颜色各异。如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。营销管理创新2019/10/233.增加产品吸引感官或内在喜爱的优势赋予产品某种优势，以便吸引感官或本能的内在喜爱，通常在购买各类产品时，唯一的选择原则是产品具有审美和感官上的吸引力。新颖性便是产生兴趣和注意力的基础。如在其他矿泉水都诉说自己品质纯正时，农夫山泉另辟蹊径，赋予自己产品以一种美好甜蜜的情感“农夫山泉有点甜”，在同类产品中脱颖而出，深深打动了消费者的情感。营销管理创新2019/10/234．产品赋予顾客象征形象其一是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的