第四章 市场营销环境XXXX-XXXX-01

第四章市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境、宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，思考企业如何制定适应营销环境的营销组合。学会市场机会和环境威胁的分析思路与方法，思考企业如何应对市场环境的变化。主要内容第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的构成及特征一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销活动应当以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且通过营销努力影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的构成与特征宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义微观营销环境是指与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。包括：营销渠道企业顾客竞争者公众二、微观营销环境的因素分析（Ⅰ）二、微观营销环境的因素分析（Ⅱ）竞争者公众供应商企业中间商顾客1.企业内部环境高层管理财务研究开发营销采购会计制造2.市场营销渠道企业供应商企业物质人力信息资金营销中间商企业中间商实体分配营销服务财务中介3.顾客/客户企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场国际市场4.竞争者环境从消费需求的角度看，企业在市场上面对的竞争者有以下类型：欲望竞争者：提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间的竞争。品种竞争者：满足同一种需要的同种形式产品不同品种之间的竞争。品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5.公众环境（公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。）企业第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.政治法律环境5.科学技术环境6.社会文化环境一、宏观市场营销环境企业二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构老龄化加速出生率下降地理分布家庭组成人口性别三、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境收入与支出状况收入人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可任意支配收入支出消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：1.家庭生命周期所处的阶段2.家庭所在地址与消费品生产、供应状况3.城市化水平4.商品化水平5.劳务社会化水平6.食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家四、自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。当前，营销管理者应注意自然环境面临的难题和趋势：资源短缺能源成本上升污染加剧政府对自然资源管理的干预五、政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。六、科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利影响。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。新技术的应用对企业营销的影响：引起企业市场营销策略变化引起企业整个生产经营管理变化改变了零售业态结构和消费者的购物习惯七、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。环境威胁＝影响程度×出现概率市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会＝潜在吸引力×机会成功可能性二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（一）威胁分析矩阵出现概率高低大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ（二）机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ（三）机会威胁的综合分析与对策理想业务风险业务成熟业务困难业务威胁水平低高高低机会水平抓住机会转移/减少作为常规扬长避短(四)市场机会的相关概念环境市场机会与企业市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会营销环境分析——一个营销实例日本丰田汽车公司30多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向有：1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着无法比拟的优势。2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。4.不过，大众汽车公司还是忽视了美国人的一些喜好，许多地方是按照日本人习惯设计的。5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意态度。6.美国人的消费观念正在转变。汽车被作为地位、身份象征的传统消费观念逐渐减弱，开始转向实用化。固然他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如希望汽车价格便宜、耗油少、耐用、维修方便等。7.美国消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的和骑自行车的人逐渐增多。8.美国核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着无法比拟的优势。3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意态度。7.美国消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的和骑自行车的人逐渐增多。（一）环境威胁分析3571高低出现概率影响程度大小2.美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。4.不过，大众汽车公司还是忽视了美国人的一些喜好，许多地方是按照日本人习惯设计的。6.美国人的消费观念正在转变。汽车被作为地位、身份象征的传统消费观念逐渐减弱，开始转向实用化。固然他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如希望汽车价格便宜、耗油少、耐用、维修方便等。8.美国核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。（二）环境机会分析2684大小成功的可能性潜在吸引力大小环境分析综合评价图理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平低高高低机会水平结论丰田公司是一家冒险企业