第四章 茶叶企业营销

第四章茶叶企业营销营销是企业永恒的主题，包含了科学和艺术两个方面。第一节茶叶营销概述一、茶叶产品策略（一）产品的概念产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的一切有用的物品及与之相关的服务、场所、组织、思想、主意等。茶叶产品的核心就是茶叶的功效。核心产品：消费者所追求的效用—解渴保健功效。茶叶产品形式产品：包括茶叶的色、香、味、形、商标和包装等。附加产品：通过包装了解茶叶的相关知识。（二）茶叶企业产品策略1、茶叶市场生命周期：从茶叶新产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如西湖龙井、黄山毛峰等。2、茶叶企业产品策略（1）投入期的企业产品策略通过茶王赛、茶博会、茶叶评比等比赛活动围绕茶叶的优良品质展开宣传。可分别采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。如立顿、茶饮料。（2）成长期的企业产品策略：宣传特色，树立形象，局部创新。（3）成熟期的企业产品策略：采取措施延长产品成熟期。（4）衰退期的企业产品策略：如何放弃、何时放弃？二、茶叶价格策略（一）茶叶产品定价依据一般，茶叶企业会根据茶叶的成本、市场供求以及市场竞争程度来定价。（1）茶叶成本：重点注意总成本和边际成本。如下表：安溪茶叶生产成本表（单位：元/0.5千克）管理成本4.46初制成本2.82精制成本1.03销售费用0.67税费3.15修剪0.16燃料0.37燃料0.60包装费0.30特种税1.02采摘1.78水电0.39水电0.05贮运费0.37增值税及其他税费2.13施肥1.02工资1.85工资0.18除草0.30机器折旧0.21拣工0.71耕作0.65机器折旧0.01喷药0.55厂房折旧0.02（2）市场需求：根据市场需求和茶叶产品需求弹性来考虑。（3）茶叶市场的竞争：垄断利润、竞争对手及环境。低茶叶价格高茶叶价格决定图茶叶成本市场需求市场竞争2、茶叶产品定价程序（1）测定市场需求：分析市场对产品的需求及当前市场供应量。（2）测算产品成本：准确分析产品成本的基础上，考虑不同营销组合下的成本（盈利为目标）（3）分析竞争对手的产品与价格：直接影响本企业茶叶价格。（4）选择定价方法：综合考虑成本、需求和竞争的角度，同时结合企业自身的实际情况，选择定价方法。（5）确定最终价格：合理计算得出产品的最终价格。（二）茶叶企业价格策略：进一步掌握经营的主动权。1、价格折扣：减价让利的方法，清货款，大量购买在淡季买。（1）数量折扣：累计数量折扣和非累计数量折扣两种；（2）季节性折扣：主要适用于茶叶生产企业，如老茶实施降价可快速回笼资金、盘活企业的资金链。2、心理定价：抓住消费者购买商品时的心理活动。（1）尾数定价：采用零头结尾的价格，造成便宜与实惠的感觉；（2）整数定价：相对于高价格的茶叶或是茶叶新产品。（3）分级定价：根据本企业茶叶的档次、等级分别制定价格。三、茶叶渠道策略（一）茶叶营销渠道1、渠道的概念：指产品总制造商转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。与商品的实体转移有区别。2、茶叶营销渠道模式（1）茶叶生产企业→消费者：直接渠道。企业开设自己的店铺。如天福集团的天福茗茶。（2）茶叶生产企业→零售商→消费者：实力不太强的企业。（3）茶叶生产者→收购商→批发商→零售商→消费者：较为普及。（二）茶叶企业渠道策略1、影响茶叶营销渠道的因素：主要包括产品因素和市场因素两方面。（1）产品因素：三个方面首先，茶叶的单价越高，则营销渠道尽可能短；其次，茶叶的自然属性如不易保存、易窜气等也决定了营销渠道不宜过长，否则品质得不到保证；第三，茶叶数量的多少，决定了营销渠道的长短和宽窄。一般数量越多，就该采取较长和较宽的营销渠道。（2）市场因素：茶叶市场发展潜力、消费者购买力、零售商规模和竞争对手都会影响营销渠道的选择。如茶叶市场发展潜力大的，可实施宽渠道。2、茶叶企业渠道策略（1）直接销售渠道和间接销售渠道一般来说，茶叶生产企业大多数规模较小，宜采用间接销售渠道，而对于实力强大的茶叶企业来说可以采用直销。（2）宽销售渠道和窄销售渠道宽销售渠道就是企业使用同类中间商很多，分销面广泛，反之，则属于窄销售渠道。前者采用较多，可扩大销售，降低风险。特殊情况下。如当产品有较强的独特性，是品牌产品，针对特定消费者群体时，考虑采用窄得销售渠道。（3）密集型分销、选择性分销和独家分销密集型分销主要是普通的茶叶产品，市场需求面广，中间商尽可能多；选择性分销是产品具有一定的品牌或知名度，选择使用一个或几个中间商，有效的控制销售渠道；独家分销一般较少用。四、茶叶促销策略（一）茶叶促销：促销的概念1、茶叶促销：是指茶叶企业通过各种方式向目标市场传递茶叶产品信息，以启发、推动和创造市场对企业茶叶产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合型活动。茶叶促销的特征有：通常作短程考虑，有限定的时间和空间，其作用有限；注重行动，目标是立即将茶叶产品销售出去，而不是追求长期的发展；可采取多样化的促销工具、手段和策略；见效较快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。2、促销方法：指按照促销对象的不同分：针对消费者的促销方法：包括优惠券、付现金折扣、赠品、免费试用等；针对中间商的促销方法：购买折让、广告折让、陈列、推销；针对企业的促销方法：主要是产品展览。（二）茶叶企业促销策略1、影响促销策略的主要因素：（1）产品类型：嗜好品特性决定其消费群体的稳定性。（2）产品生命周期：如新产品的导入期，须使消费者认识该产品，使中间商愿意经营，应对消费者以广告介绍为主，对中间商则采取然元推销。（3）市场需求状况：一般，当茶叶市场范围小，需求少，潜在顾客较少以及茶叶产品定位叫窄时，采取以人员推荐为主的促销。对于无差异的茶叶市场，因消费者较为分散，以广告宣传为主。2、茶叶企业促销策略（1）推式策略：中间商与推销人员达成共识，相配合。（2）拉式策略：生产者先向消费者直接推销，然后拉引中间商。方式有价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。（3）推拉结合策略：双向促销努力把商品推向市场。五、国际市场茶叶营销发展（一）经济特性与茶叶国际营销（二）文化特色与茶叶国际营销：设计相适应的茶文化产品；（三）茶叶包装与茶叶国际营销：在国际市场营销中的重要作用1、广告效用：体现在宣传与展示产品方面；2、产品品质保护效用：还能提高信誉及市场竞争能力；3、市场传播效用：广告性、实用性，传达相关信息；4、文化特色彰显效用：表现文化性呵形成文化性。（四）技术壁垒与茶叶国际营销茶叶技术壁垒的含义：主要强调茶叶产品符合进口方所特有的技术标准，包括茶叶生长环境标准、茶叶病虫害防治过程中的农药可用规定、茶叶采摘标准、茶叶加工参数标准、茶叶初加工和精加工环境标准、茶叶产品包装材料标准、茶叶产品农药残留量的标准以及茶叶运输过程的监控等标准。第二节茶叶品牌管理一、茶叶品牌企划（一）茶叶品牌内涵：基础层、功能层和扩展层（文化层或附加层）；（二）茶叶品牌定位与设计内容有：文化定位、市场定位、消费方式定位、理念定位、功效定位、价格定位、竞争对手定位等。1、品牌的市场定位：把品牌与消费者结合起来；如金利来、护彤、百事可乐、立顿等。2、品牌的文化定位：深挖中国茶文化；3、茶叶品牌的CIS战略：企业形象策略，简称CIS战略。主要包括理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识别计划（UI）。企业不仅追求经济效益，而且还必须具备社会效益。二、茶叶品牌建设与运营建设强劲茶叶品牌的策略主要有以下几种：（一）产品策略：产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。可以通过产品的设计、产品包装、服务对消费者进行品牌传达。（二）沟通策略：有广告、公关、媒介事件等。市场调查→确定广告目标→广告预算的编制。（三）销售与价格策略销售策略包括了零售商、代理商、用户等方面的内容。三、茶叶品牌管理（一）品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产品牌是企业最重要的无形资产，具有不可复制性，也是企业核心竞争力的组成部分。品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。是在顾客心目中建立品牌态度。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评价过程。（二）品牌管理的三大职能和三大关系1、品牌管理的三大职能即明确资源、妥善协调和改善经营。2、品牌管理的三大关系即与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系。作业1、试述茶叶营销的主要手段与方法。2、建设强劲茶叶品牌的策略有哪些？第三节茶叶电子商务发展一、电子商务概要所谓茶叶电子商务，即指实现整个茶叶贸易活动的电子化。是指在网络信息技术的基础上，买卖双方不谋面地完成茶叶销售、购买和电子支付等业务流程的一种现代商业运营模式。主要，类型有：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、B2G（企业对政府机构）、C2G（消费者对政府机构）。二、电子商务所导致的茶叶营销变革及其趋势1、有利于茶叶全球市场的拓展；2、有利于现代营销手段的实施和提升茶商市场竞争力；3、有利于推动茶叶信息化和农村信息化的发展。例如：“和茶电子商务交易平台”（福建省省级信息化试点项目）三、茶叶电子商务大发展（措施）（一）提高网上支付安全体系1、立法保证：涉及茶商、茶叶消费者、银行管理者和网络经济者等诸多方面。2、技术支持：茶商提供，降低消费者的购买风险。3、第三方交易平台：如福建福州的“和茶网”和安溪的“中国茶叶商城网”。淘宝网当当网卓越亚马逊网TOM易趣网拍拍网麦网果皮网其他56.30%11.50%9.40%5.80%5.00%1.50%1.40%9.20%网络购物用户市场份额结构图(2008年）淘宝网当当网卓越亚马逊网TOM易趣网拍拍网麦网果皮网其他（二）构建茶商信用体系1、强化茶商信用评价机制茶商的信用评价包括：（1）茶叶管理部门的信用评价；（2）茶叶消费者的信用评价。2、选择资信度较高的第三方为交易保障机构3、建立茶商信用数据库形成一个诚信、公平和有序的茶叶市场环境。（三）健全茶叶标准化体系1、加快茶叶系列标准的制定、完善和创新：运用“统一、简化、协调、优选”的标准化原则，建立茶叶生产、加工、贮藏、包装、营销等过程的标准化。2、推行茶叶产品市场准入制度：保障产品的质量安全，提高消费者购买意愿。3、建立茶叶质量安全可追溯体系以标识管理为重点，狠抓茶叶产地安全、生产记录、包装标识和市场准入的全程可追溯管理，便于追究责任人的责任。（四）完善茶商服务体系1、优质高效物流配送：需要选择一家资质较好、实力较强的物流企业，使之成为茶商的物流代理。2、周到快捷的退换货机制（1）开通24小时热线或24小时在线QQ；（2）制定合理的退换货政策和清晰的退换货流程。3、灵活方便付款方式如货到付款、在线支付、银行汇款、邮局汇款、支票支付和手机支付等。电子商务发展趋势第四节茶叶营销趋势一、茶叶文化营销（一）文化营销及茶叶独有的文化内涵文化营销是指企业在经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化的冲突，进而使营销活动适应和融于当地文化的一种营销方式。（二）茶叶文化营销的模式1、产品文化营销模式：是文化营销的核心。具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。2、品牌文化营销模式中国茶文化表现为独特的心理模式，包括思想模式、行为模式和情感模式等。实施品牌文化营销应该做到以下几点：（1）茶叶的设计开发中，努力从消费者的文化意识和精神享受方面着手，并将茶文化内涵在市场中加以强化；（2）从茶叶市场需求开始，细分市场，选择目标市场，然后定位策划，根据目标市场设计茶叶商