第四章市场与市场营销

2016作文题目为一组漫画材料，根据要求写一篇不少于800字的文章老张的儿子是一个学霸，认真得一塌糊涂，熬得头发都不剩几根了，皇天不负苦心人，他终于考了高分，98分，差点满分了，然而并没有什么卵用，最终他被高考唰地打了一巴掌，狗带了;老王的儿子是一个学渣，愚蠢得一塌糊涂，有一次下流星雨他许愿想变聪明些，流星雨居然变成了烟花，吓得一个劲儿往回蹿，他最终考了61分，正在为上清华还是上北大头疼。出现这种情况，你千万不要惊讶，只因为老张是江苏人，安徽人;老王是北京人，上海人。老张有两个儿子，两人考完试把分数带回家。大儿子考了61，挨了女人一阵么么哒......(以上省略2016字)“哎呦不错呀”;小儿子考了98，挨了女人一顿啪啪啪(内容暴力血腥，慎点)，亲情的小船说翻就翻，“真他妈像你爸”。出现这种情况，你千万不要惊讶，只因为大儿子在上大学，亲他的是他女盆友;小儿子在上小学，打他的是他泼妇一样的妈。2016作文题目为一组漫画材料，根据要求写一篇不少于800字的文章题记：有的人看到已经发生的事情，问：“为什么会这样?”我却梦想从未有过的事物，然后追问：“为什么不能这样?”——萧伯纳1、我骑着自行车，蹭了一宝马，对方下车后，给我一耳光，叫我赔偿一万块，否则皮扒光。我问，为什么会这样?李启铭，校园当成赛车场，两名女生被撞死，他口出狂言太嚣张。我问，我为什么不能这样?尼玛，他爸是李刚，官拜副局长;我爸是黎民，家住陈大庄。3、我吃着转基因，喝着假豆浆。我问，为什么会这样?他吃着特供粮，喝着王八汤。我问，我为什么不能这样?尼玛，他是高富帅，家有十套房;我是穷屌丝，租房八平方。6、题目虽坑爹，文采亦飞扬，阅卷老师大笔挥，零分被打上，我表示很受伤。我问，为什么会这样?老师大怒曰，文采有毛用，关键是思想，一是要和谐，二是不乱讲，你说，你为什么不能这样?尼玛，零分无所谓，老子就是狂，大学考不上，我就当流氓!2013年安徽高考零作文：为什么会这样?为什么不能这样?陈巨飞，曾因“高考零分作文”和“最牛暑假作业”两个事件风靡网络。学做一道荤菜；观看电影《活着》《大河之恋》等；新认识5种植物、5种动物、5个国家；学唱两首歌；采访一位70岁以上的老人；给班主任写一封挂号信……2013年安徽高考零作文：为什么会这样?为什么不能这样?网络红人：指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。市场营销学第二章市场与市场营销第一节市场的概念第二节市场营销第三节不同形态的市场需求及其市场营销管理第四章市场与市场营销第一节市场的概念第二节市场营销第三节不同形态的市场需求及其市场营销管理一、市场的内涵1.市场是商品交换的场所：它是指买卖双方购买和出售商品进行交易活动的地点或地区。这是最普通、最古老的市场定义。2.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。这是市场营销学关于市场内涵的解释。3.市场是商品交换关系的总和。〇市场学家把市场用简单的公式概括如下：市场＝人口十购买力十购买欲望二、构成市场的因素人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低是由购买者收入多少决定的。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。二、构成市场的因素人口收入购买欲望现实市场多少少多高低高低强弱强低大小有限不大，但潜在市场大表2—1市场构成要素和市场的关系第四章市场与市场营销第一节市场的概念第二节市场营销第三节不同形态的市场需求及其市场营销管理1、传统定义一、市场营销的概念图2—1传统的市场营销定义示意图2、现场市场营销的含义（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。实例:本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设想新车前，他们派收工程技术职员专程到洛杉矶地域考察高速公路的状况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进入口路途的设想。回到日本后，他们特地修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的如出一辙。在设想行李箱时，设想职员看法有一致，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，看法立即同一同来。后果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢送，被称为是全世界都能承受的好车。（资料来源：李光明·市场营销学·清华大学出版社2007-08）二、市场营销的核心概念图2－2市场营销核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场营销和市场营销者三、市场营销的基本职能图2－3现代企业的市场营销活动示意图第四章市场与市场营销第一节市场的概念第二节市场营销第三节不同形态的市场需求及其市场营销管理一、否定需求与转换性市场营销否定需求又称负需求，指消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品或服务，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况采用转换性营销策略：可以激发需求，增加商品销售，提高企业市场占有率，但使用范围有限。二、无需求与刺激性市场营销无需求又称零需求，是指目标市场顾客对某种产品或劳务漠不关心，毫无兴趣，没有购买欲望的一种需求状况。市场对下列产品无需求：(1)人们虽然熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品，如不抽烟者对香烟，男性消费者对耳环等；(2)人们一般认为无价值的废旧商品，如老式汽车、旧家具等；(3)人们一般认为有价值，但在特定市场没有使用价值的商品，如远离水域的小船，南方地区的皮大衣等；(4)消费者缺乏认识，不熟悉、不了解的商品。造成无需求的原因，主要有消费习惯、地理位置、气候、营销环境、商品知识等。对于无需求形态，企业市场营销管理的任务是采用刺激性营销策略，即企业采取某些营销措施创造需求，将无需求转化为有需求。三、退却需求与恢复性市场营销退却需求又称下降需求，目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况.退却需求主要有三种类型：(1)处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求已经饱和，购买人数减少；近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。(2)被另一种功能更为先进的同类产品所替代的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移；(3)质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、不方便、不了解，购买力下降。造成退却需求的原因，主要有产品市场生命周期、企业的市场营销组合、消费者的商品知识等。主要方法有：(1)开发产品多种功能，变一用为多用，专用为通用，扩展应用领域，提高使用价值。(2)更新产品功能，改进产品、造型、包装、款式、花色、操作方法、性能等。(3)开拓新的目标市场，扩大消费者群体，增强产品的扩散能力。四、不规则需求与调和性市场营销不规则需求又称波动需求，指消费者对某些商品或服务的需求在一年的不同季节、一周的不同日子，甚至一天的不同时点波动较大，时而需求量大，时而需求量小，形成高峰和低谷。不规则需求转化为规则需求。其主要方法有：(1)合理储备产品，平抑需求波动。(2)采取分期付款、赊销、季节差价、灵活作价等方法，调整供求关系，使供需在时间上数量上同步。(3)有些商品的需求时多时少，并且不易储存，可以采用钟点工等方法，合理调配劳动力，高峰时保证供应，低潮时减少浪费。五、充分需求与维持性市场营销充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业期望的需求水平与时间完全一致，这是企业最理想的一种需求状况。主要方法有：(1)调整和强化营销组合策略，保持企业的市场优势，提高产品知名度。(2)提高产品、价格、促销、分销、服务等各方面的竞争能力，防止和抵抗竞争对手枪夺市场。(3)采取有效的应变措施，谨防能够影响、改变市场需求和消费者偏好的腐蚀性力量突然出现，巩固目标市场，维护充分需求。六、过量需求与增长性市场营销过量需求又称超饱和需求，是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是增长性营销或减缓营销策略，即企业采取某些营销措施满足或降低需求。其主要方法有：(1)扩大营销，加强生产，增加商品供应。(2)可以通过提高价格、减少促销和服务、限额供应等方式降低市场需求水平。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。(3)提供替代品和相应的同类产品，转移需求，缓和供应紧张状况。七、潜在需求与开发性市场营销潜在需求指消费者对某些商品或服务的需求尚未表现出来，不能立即得到实现的一种需求状况。主要方法有：(1)识别和捕捉消费考尚未得到满足的需求，开发和研制新产品。(2)改进和优化市场营销组合策略。如改进整体产品、调整价格、疏通渠道、加强服务、扩大宣传、沟通产销关系，唤起需求，使潜在购买力得以实现。(3)对于众多消费者还不太了解的新产品，要采取强有力的广告宣传，以及示范表演、操作实验、赠送样品、小包装试用等多种特殊的促销万法，帮助人们认识新产品的性价比、特点和使用方法，激发需求。八、有害需求与反击性市场营销有害需求又称无益需求，指消费者对某些有损消费者身心健康和人体安全，并危害社会公众利益的产品或服务的需求。其主要方法有：(1)停止营销。对为追求利润制造有害产品、假冒伪劣产品的企业，强令停止生产销售，查收、销毁有害产品，并绳之以法，严加惩处。(2)对由于技术、生产、管理等原因造成的有害产品，督促企业加强技术力量，注意提高质量，改进管理。(3)劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格。关键概念市场市场营销市场营销管理需要欲望需求交易产品否定需求无需求潜在需求充分需求退却需求不规则需求过量需求有害需求思考题1、如何理解市场的含义？2、如何全面理解市场营销的含义？3、市场需求的不同形态有哪些？企业应分别采取什么对策？案例美国巨富亚默尔在少年时代，只是一名种地的小农夫。在他17岁那年，加州传来发现黄金的消息，于是，很快掀起了一股找金热。亚默尔也被这一浪潮所席卷，他历尽千辛万苦，来到加州，一头扑进山谷，投入到寻金者的行列。山谷里气候干燥，水源奇缺，寻找金矿的人最感痛苦的就是没有水喝，他们一面寻找金矿，一面不停地抱怨：“要是有一壶凉水，老子给他一块金币。”“谁要是让我痛饮一顿，老子出两块金币也干！”这些话只不过是找金矿人一时发的牢骚，没有人在意，说过之后，人们又埋头找起金矿来。但在这一片“渴望”声中，亚默尔纳具有企业家素质的头脑第一次开始转动。这些抱怨对于他来说，无疑是一个小小的、但却非常有用的信息，他想，如果把水卖给这些人喝，也许比挖金子更能赚钱。于是，亚默尔毅然放弃了找矿，把手中的铁锨掉了个方向，又挖掘黄金变为挖水渠，他把河水引进水池，经过细沙过滤，变成清凉可口的饮用水。然后，他便把水装在桶里、壶里，卖给找金矿的人们喝。立即，受到找金矿者的欢迎，那些唇干口燥的人们发风似地向他涌来，一块块金币也投向他的怀中。黄金与水案例当时不少人都嘲笑他：“我们千辛万苦到加州，就是为了挖金子、发大财，如果要干这种蝇头小利的生意，哪儿不能干，何必离乡背井跑到加州来呢？”对于这些挖苦，亚默尔根本不介意，继续卖他的饮用水。结果，在很短的时间里，亚默尔靠卖水就赚了6000美元。这在当时不算个小数目，亚默尔受到鼓舞，继续坚持卖水，后来，当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿，流落他乡时，亚默尔已经成为一个小小的富翁了。