第四章市场营销概述

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，并且我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3万以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都会得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30％的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”学生与校长的对话学生翻墙进学校被校长抓住。校长：为什么不走校门？学生指着衣服：美特斯邦威，不走寻常路！校长：这么高的墙，你是怎么翻过来的？学生拍拍裤子：李宁，一切皆有可能！校长：翻墙的滋味怎么样？学生指着鞋子：特步，飞一般的感觉！次日，学生走正门进来。校长：今天怎么不翻墙了？学生指着鞋子：安踏，我选择我喜欢！校长：为什么没穿校服？学生提了提裤子：森马，穿什么就是什么。校长：不怕我不让你进学校吗？学生拍拍身上的衣服：贵人鸟，无人可挡。校长大怒：我要记你一大过！学生不满：为什么?校长冷笑：动感地带，我的地盘我做主！利用螨虫九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适应市场需求，就是产品成功营销的基础。突出方便荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，24小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。打动白领白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为产品先机。抓住7寸众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾药品的“7寸”。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。宝洁公司是怎样管理需求的？第四章市场营销组合§4-1市场营销概论§4-2市场营销研究§4-3市场营销产品策略§4-4市场营销价格策略§4-5市场营销促进策略§4-6市场营销渠道策略§4-1市场营销概论一、市场营销学概述概念：是一门研究以满足市场（或顾客）需求为中心，开展各项经营活动的企业活动的科学。是为适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门新兴学科。主要的相关学科:哲学、心理学、社会学、经济学等。二、市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，是领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。随着资本主义经济的发展和市场营销学的充实、演变和发展，市场营销观念大体上经历了以下几个发展阶段：1、生产观念：生产导向，生产什麽就卖什麽，如何有效组织生产提高效率，增加产量，降低成本，典型的卖方市场。2、产品观念：只要产品好，不愁卖不掉，努力提高产品质量，“酒香不怕巷子深”。3、推销观念：生产什麽就努力推销什麽，加强销售力量，建立销售网点，大力广告宣传。4、市场营销观念：市场需要什麽我就生产什麽，营销导向，具有前瞻性。5、社会营销观念：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。§4-2市场营销研究一、市场的概念1、市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐渐形成的。是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。①市场是商品交换的场所，是由时间、地点、买卖双方、可供交易的产品、交换条件等条件形成的进行商品交换的场所。②市场是一种经济关系，参与市场交易的当事人（生产者、消费者、中间商）都有各自不同的经济利益，也就有不同的交换目的和动机通过市场反映出来。2、市场的构成要素现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力、购买欲望三个主要要素构成。①购买者：构成市场的最基本的要素，哪里有人哪里就有需求。“和尚需要梳子吗？”②购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，是由消费者的收入决定的。③购买欲望：由消费者的心理需求和生理需求引起的购买商品的动机、意图和欲望，其大小是决定消费者把潜在的购买力转变成现实购买力的重要条件。3、市场的分类①市场所在位置：国内、国外市场②商品的流通环节：零售、批发市场③购买目的：工业品、消费品市场④市场经营对象：商品、技术、劳务、金融⑤国家对市场的管理程度：计划、自由市场市场营销管理过程需求测量与预测/市场细分/市场定位市场机会分析选择目标市场设计营销组合管理营销活动环境分析（SWOT)4Ps(product/price/place/promotion计划/实施/组织/控制二、市场营销环境是指影响企业营销的最普遍的外在因素的总和。给企业带来营销机会，使企业得以发展。同时也可能给企业带来威胁，阻碍企业的发展。宏观环境：政治环境、经济环境、社会环境、技术环境中观环境：同行业、替代行业竞争对手的规模、数目、市场占有率。微观环境：企业自身的环境。三、市场细分化和目标市场的选择1、市场细分化：根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费群体，并在此基础上确定企业的目标市场，其中每一个消费特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。市场细分的实质是识别出具有不同需求的消费者群体，消费者的需求、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。2、市场细分的意义①有利于确定目标市场和制定有效的营销策略；②有利于发现良好的市场机会，提高市场占有率；③有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益；④有利于集中有限的资源更好的满足消费者的需求。3、市场细分化的依据①消费品市场细分的依据：地理、人口、经济、心理②工业品市场细分的依据：地理、用户状况、用户要求、购买特点细分后的市场应该具有：差异性、可衡量性、可赢利性、可进入性、可操作性。4、目标市场的选择①无差异市场策略：一种产品适应所有市场，认为需要不存在差异性闻名世界的肯德基，在全世界有800多家分公司，都是同样的烹饪方法、制作程序、质量指标、服务水平，采取无差别策略，取得了骄人业绩。②差异市场策略：多种产品适应多个细分市场如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。③密集性市场策略：从多个市场中选择几个为目标市场，集中有限的资源，扬长避短，充分发挥自己的优势日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，他们又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。5、市场营销组合是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业的可控因素（产品、价格、促销和渠道，4P’S）加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。市场营销组合的实质是以系统理论为基础，把影响市场营销效果的各可控因素相互配合作用，产生集体效应，导致企业市场营销总体效果最优化。§4-3市场营销产品策略企业市场营销是以满足顾客的需要为中心的，而顾客需要的满足是通过向他们提供适销对路的产品来实现的。因此，企业如何确定合理的产品组合策略、开发新产品策略和产品的商标及包装策略，以最大限度地满足顾客的需要，这是产品策略研究的主要内容。一、产品概念产品是人们为满足自下而上的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料，是企业物化劳动转移和活劳动凝结的结果。从现代市场营销的角度出发，一个完整产品的概念包括三层含义：1、产品核心：是指提供给顾客满足其某种特定需要的最基本的功能和利益—本质。2、产品形体：指产品自身的外形实体，如产品式样、包装、商标等。3、产品附加利益：指提供给顾客除有形实体以外的附加利益，如：价格、送货、售后服务等。三层含义构成了完整的产品概念，是以顾客需要为中心，以顾客需要的角度出发，决定产品的使用价值。只有树立完整的产品概念，才能生产出适销对路的产品。二、产品生命周期理论一种产品在市场上销售状况和获利能力随着时间的推移而发生变化，经历着从诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这就是产品生命周期理论所揭示的规律性，研究这一理论，对于制定正确的产品策略、改进老产品、发展新产品、制定产品经营策略具有很大意义。金额（元）投入期成长期成熟期衰退期时间销售额曲线利润曲线2、产品生命周期各阶段主要特征及营销策略：（1）投入期：新产品试制成功投放市场试销的阶段。特征如下:a.顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢b.批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至亏损c.大量广告宣传、销售费用高投入期营销策略：尽可能短时间内占领市场。a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场；b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁；c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有所了解的产品。（2）成长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。主要特征如下:a、销售量迅速增长；b、成批生产，生产成本显著下降；c、销售成本下降利润上升；d、出现同类产品，开始竞争；成长期应该采取的营销策略:迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。a、扩大生产批量；b、打造名牌；c、开拓新市场，扩大销路。（3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。a、销量达最高点，销售增长率开始下降，直至为负数；b、同类产品更多，竞争最激烈；c、生产批量大，成本低，利润最大；d、市场需求饱和；成熟期应采取的营销策略:a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展；b、防守型策略：实行优惠价格，提高