第章市场营销基础

姓名：张秀芳性别：女出生年月：1979.10学历：管理学博士职称：副教授爱好：文学、交友、运动（羽毛球、乒乓球等）单位：经管学院国贸系办公室：文理大楼1021联系电话：824920513954825170E-mail:[e-mail]课堂要求（上课开场方式、纪律、考勤）使用的教材与参考书教材《市场营销学》.张可成.中国农业出版社主要参考书有：1．《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高等教育出版社2．《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社3．《现代营销学》，苏亚民.对外经济贸易出版社4《PRINCIPLESOFMARKETING》(NINTHEDITION)KOTLER&ARMSTRONGPRENTICEHALL2001.主要参考网站中国职业经理培训网中国营销传播网中国营销总裁网期刊：销售与市场商业研究本课程主要讲述内容第一部分：市场营销管理的基本理论第一章市场营销学概述第二章市场营销环境第三章购买者行为分析第四章市场调查第二部分：市场营销战略管理第五章市场细分与目标市场战略第六章市场战略与发展战略第三部分：市场营销策略管理第七章市场营销组合策略第八章价格策略第九章分销渠道策略第十章促销策略课程目标在课程结束时，你将能够分析一个公司的营销环境；了解市场营销战略和策略的构成了解如何实施成功的营销管理授课方式：课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。第一章市场营销学概述学习目标掌握市场营销的概念理解市场营销的一些相关概念理解并掌握市场营销观念的演变过程了解市场营销学的产生和发展主要内容第一节市场营销概述第二节市场营销管理观念的演变第三节市场营销学的产生与发展市场营销小故事——推销皮鞋两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。第一节市场营销概述一、市场营销（Marketing）的含义是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.(PhilipKotler菲利普·科特勒)二、市场营销的一些相关（核心）概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客图.1-1需要-人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。需求–有购买力支撑的欲望。1、什么是顾客需要、欲望和需求需要、欲望、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买小故事——找马从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。感悟：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。2、什么能够满足顾客的需要和欲望?定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括：有形产品－－实体产品无形产品－－服务和创意产品3、顾客如何选择产品和服务?质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。顾客满意：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额交换交易关系与利益相关者建立良好的营销网络4、顾客如何获得产品和服务?5、谁购买产品和服务?具有需要的人交换的资源交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足实际购买者供应商最终用户营销中介竞争者公司（销售人员）环境环境6、现代营销系统第二节市场营销管理观念的演变生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念一、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产导向销售导向市场导向社会导向美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的变迁•美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只需要保证面粉质量、降低生产成本和价格就可以。因此，这个公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。•1930年左右，资本主义市场发生了变化，社会产品数量不断增加，花色品种不断增多，出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。•然而，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。•1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断设计和生产新产品，培训新的销售人员。•问：该案例中的营销观念是怎样一步步改变的？1、生产观念：“以产定销”营销战略特征：致力大量生产和大量销售。基本观点：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2.产品观念：“以产定销，注重质量”基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，日臻完善。应用范围:垄断性产品局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。相对产品观念，进步性在于开始提高产品质量，但同样轻销售，轻顾客需求。“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。3.推销观念：“以产定销，注重销售”基本假设：消费者存在购买惰性和抗衡心理企业任务：主动推销和积极促销。应用领域：非渴求型商品和产品过剩时局限性：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。4、营销观念:“以需定产”营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P（Product、Price、Place、Promotion)营销手段，满足顾客需要。典型例子：（1）“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-------诺基亚（2）我们一切为了你-----丰田Ceisior（赛里西欧）车营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进推销观念与营销观念对比工厂现有产品推销和促销通过销售量获