组织营销第一章

BusinessMarketing企业营销商务营销组织间营销主讲:项朝阳TEL:13277090689E-mail:[e-mail]强调一个观点三点要求一个观点：百家争鸣的观点，要敢于形成自己对经济现象的观点．三点要求：１、上课关手机２、上课不迟到、早退３、勤思，参与课堂讨论组织间营销的概念面向以工商企业、政府、机构为代表的组织类顾客的营销。学习意义•商务市场是一个巨大的市场,充满着商机（GNP=消费+投资+政府支出+净出口）•商务市场同消费品市场有很大的差别•目前对商务市场的研究相对滞后•对于我们实用巨大的市场1992年美国GNP和需求构成构成金额(万美圆)百分比个人消费支出4094068.9私人国内投资770012.9政府对产品和劳务的购买1115018.8净出口-330-0.6国内生产总值59460100.0适用性未来的你们——商界精英更多的是与组织打交道。参考书籍１、《组织间营销》；郭毅、侯丽敏、李耀东编；电子工业出版社出版２、《商务营销》；EdwardGBrierty,RobortWEchkles,RobortRReeder著；李时峰、时宝东译；清华大学出版社出版3、《组织市场营销》；王永贵编；北京大学出版社4、《组织市场营销》；汪涛编；北京大学出版社主要内容•组织营销概论（4学时）•组织采购（9学时）•组织间营销的关系战略（9学时）•组织市场细分（2学时）•组织需求分析（2学时）•组织间营销的4PS策略（6学时）第一章组织间营销概论本章主要内容组织购买品的界定及其分类组织购买者的分类及其特点组织购买品与最终消费品之比较分析组织间营销与消费品市场营销的比较分析一、组织购买品的界定一）组织购买品（organizationalgoods)的定义组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究和发展及提供公共服务等目的而购买的产品和服务。二）组织购买品与最终消费品的区别•购买对象不同•购买目的不同•产品不同(既包括生产资料,又包括消费资料)注意：二者有时难以完全区分组织购买品与最终消费品的区别组织购买品一般消费品购买对象组织单个消费者购买目的生产、转售等消费产品不同生产资料或生活资料生活资料三）组织购买品的分类及其特点１）初级原材料（rawmaterials)指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。其特点是：１、生产比较集中(农产品和自然资源)２、有些产品受到相关法律法规的限制３、使用者倾向于后向一体化首钢购买铁矿石资源安信地板购买巴西热带雨林的一片森林伊利、蒙牛等控制牧场２）二级原材料(manufacturedmaterials)指构成最终产品前被部分加工过的产品。其特点有：１、加工后价值大增２、同质性３、品牌易失性３）辅助材料(supplies)指易耗品或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品。特点：易损耗、采购频率高、成本低、需求广同质、价格是关键.４）设施（installations)指那些构成生产和制造基础的长期投资项目．（建筑物、设备等）设施的需求受宏观经济的影响较大（与经济周期关联性大）设备分为轻型设备、重型设备轻型设备一般成本较低、产品差异性不大，购买者比较关心价格、运送、售后服务。重型设备技术复杂、成本高，往往需要进行单独设计，故购买者比较关心供应商的设计能力５）顾客服务(businessservices)包括两层含义，一是为销售进行的活动（会增加成本）。另一层含义是服务类组织面向组织顾客所提供的服务。特点：增加产品歧异性性和竞争力有时与产品一起提供６）系统(system)系统的特点：１、成本高、技术复杂２、非标准品３、谈判复杂、涉及的人员多。７）零部件(componentsandparts)特点１、易损耗２、有些比较复杂，有较高的技术含量。对营销的启示？不同组织购买品的营销决策人关键价格渠道初级原材料次级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件二、组织购买者组织市场中的组织通常又被称为组织购买者（organizationalbuyer).按其购买特点不同可分为三类：一）工商企业类顾客（commercialenterprises)1、使用者（users)在购买时比较关注产品的性价比、售后服务等2、设备制造商（originalequipmentmanufactures)关注：产品质量和稳定的供货能力3、分销商(dealersanddistributors)关注：交易折扣、品牌、交货能力、市场支持等工商企业类顾客采购的共性特点？关注：成本和质量二）政府类顾客１、政府采购的定义又称公共采购，指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。讨论：政府采购的特点？2、政府采购的特点1）按年度预算进行——相对稳定2）往往通过竞争性的招标进行3）经审定的企业才能参与竟标4）更加倾向于采购本国产品5）当供应商很少时，有时也会通过谈判确定供应商6）受公众的关注3、政府市场对供应商的吸引力1）市场稳定、风险较小2）收益较高3）有利于树立企业形象4、实行政府采购的意义？1、实现规模效益2、阳光采购3、保护作用4、调控作用5、保护消费者和生产者的利益6、提高财政资金的利用效益5、参与政府采购应注意的问题1）了解政府采购规定的标准和相应规则2）努力使产品达到要求3）标准产品奉行成本领先战略4）协调与政府部门关系，了解采购计划5）积极探索谈判技巧和方式三、机构类顾客分为盈利性机构和非盈利性机构，前者的采购行为类似于工商企业，后者的采购行为类似于政府。1、多样性2、影响因素多三、组织购买品与最终消费品的比较一）联系组织购买品是最终消费品的派生需求、联合需求派生需求：对组织购买品的需求是由对最终消费品的需求拉动的。派生需求的特点1、加速原理2、需求易变对营销的启示？1、要求关注下游即最终消费品市场2、可以通过引导最终消费品市场来促进组织市场二）区别1、购买特点不同购买者数量购买批量供需关系区域特性专业化程度决策模式2、购买目的不同3、产品不同成本技术要求是否为标准品价格弹性四、组织营销与消费品市场营销一）产品策略组织营销的产品为定制化产品、更强调买卖双方在交易前后的合作、沟通。更注重关系营销，而消费品市场的产品为标准品，现场的影响力较大。二）价格策略组织市场的价格弹性更大，价格确定的非成本因素更多，对信息和谈判技巧的要求更高。三）分销渠道更短更窄，一般采用直销。四）促销策略人员推销较多，对推销员的要求高。广告较少，载体的选择与消费品市场也不相同。多米尼公司的油机泵电机市场一、公司概况1、多米尼公司占据加拿大北部油田油机泵电机市场50%的市场份额2、多米尼公司的油机泵电机为10马力产品3、汉密尔顿公司为多米尼公司的油机泵电机的最大客户（30%）二、营销环境的变化1、动力公司改变了收费方法，由包月收费变为按马力收费2、整个社会倡导节能三、汉密尔顿公司的应变1、试验经济的电动机的马力要求，发现7.5马力足够2、此实验结果将于两个月后正式提交给公司主管问：1、多米尼公司的推销人员平时主要任务是什么？2、面临现状，多米尼公司应如何应对？