绿城国际开盘前营销推广执行

绿城国际开盘前营销推广执行方案第一章：市场背景第二章：项目房源梳理第三章：销售策略及周期排布第四章：推广时间及节点第五章：整体VI品鉴第六章：销售中心软包建议目录第一章：市场背景临颍发展规划临颍是食品加工、医药化工、机械制造基地，许漯地区生态休闲旅游度假之都，中原明珠，生态宜居城市。城市发展方向为：以老城区为核心，向北发展为辅，向南限制发展，向西整合产业，向东以发展生态保护休闲旅游用地为主。概括为：“北进，南限，东保、西整”。行政新区产业集聚区红色旅游区老城区★本案楼盘分布新城区粼水立方锦绣江南维也纳花园四季花都颍和御苑颍郡尚城老城区南街村产业区天成逸家建业桂园尚正一品本案建业桂园楼盘分析项目名称建业桂园项目地址临颍县繁昌路与新城路交汇处占地面积75亩投资/开发商建业住宅集团【中国】有限公司/临颍建业城市建设有限公司建筑面积12万总套数798户容积率2.28价格区间成交均价3280左右（住宅）商业规模2万㎡均价9900元/㎡（商业）绿化园林绿化率36.25%建筑类型多层、高层、商业建筑风格新中式主力面积88-150项目卖点建业品牌、物业、品质客户群体行政单位高管、高收入者、外来人口。二次置业项目名称粼水立方项目地址文化路与四环路交叉口电话[phone]投资/开发商河南红澄置业有限公司物业管理绿城物业全程代理郑州润城顾问机构容积率1.7规模150亩，建筑面积24万㎡商业规模/均价成交均价3200元/㎡绿化园林水系景观，引入滴翠湖水建筑类型多层洋房、小高层、高层建筑风格简欧规划/销售分期3期，一期为多层洋房和小高层定位/推广绿色低碳国际品质生态大盘38万㎡国际岛居生活新版图户型面积小三房100.73㎡，大三房122.67㎡、128.6㎡，四房143.6㎡社区配套小区外：商业、医院、学校、交通、公园、银行/小区内：会所幼儿园超市交房标准毛坯停车地下停车场项目点评优势：紧靠梅园，环境好。新区环境寂静，没有噪音。劣势：地势低。周边配套不齐全，生活不方便。粼水立方楼盘分析项目名称锦绣江南项目地址颍川大道与建设路交汇处电话[phone]投资/开发商临颍县源通置业有限公司容积率2.2规模占地100亩，18栋楼，建筑面积14万㎡商业规模沿街底商住宅均价成交均价3200元/㎡绿化园林江南园林建筑类型多层洋房、小高层建筑风格现代风格规划/销售分期三期定位/推广锦绣人生江南逸居户型面积81-209㎡，两房81-95㎡、三房104-139㎡、四房139㎡、复式146-209㎡社区配套沿街底商、游泳池交房标准毛坯物业金牌物业项目点评项目位于新区，周边资源丰富、环境优越、具有较大的升值潜力；规模相对较大，规划产品品质较高；户型设计合理，配比全面；锦绣江南楼盘分析项目名称锦绣江南项目地址107国道与二环路交汇处电话[phone]投资/开发商天成集团/博鑫置业容积率3.12规模一期50亩，二期68亩；建筑面积：4万多方商业规模沿街底商均价成交均价3100元/㎡绿化园林/建筑类型小高层、多层建筑风格法式住宅规划/销售分期/定位/推广家在城中，园在景中户型面积87-117㎡，两房87.45㎡，小三房92.28㎡，95.19㎡，102.34㎡，105㎡，106.58㎡116.8㎡117.61㎡117.99㎡社区配套沿街底商、会所、幼儿园、超市交房标准毛坯物业金牌物业项目点评优势：1、在新城和老城交界处，地理位置好；2、小区就四栋楼，前面两栋是小高层【两栋楼都是两个单元，一个单元6层，一个单元10层】。后面两栋是高层【18层】；3、沿街商业配套齐全，外立面采用地中海风格，看起来上档次！劣势：1、大型商业配套不齐全；2、离主城繁华区距离远；3、没有小学、幼儿园；4、紧挨107，噪音大。天成逸家楼盘分析名称规模容积率建筑形态价格（元/㎡）颍和御苑80亩、5万平米1.6多层电梯洋房、小高层均价3200建业桂园12万㎡2.28多层、高层、商业均价3300粼水立方150亩，建筑面积24万㎡1.7多层洋房、小高层、高层均价3200尚正一品占地60亩共13万㎡2.8多层、高层均价3200四季花都占地200亩，建筑面积21万㎡1.6多层、小高层均价3200锦绣江南占地100亩，18栋楼，建筑面积14万㎡2.1多层电梯洋房、小高层均价3200天成逸家占地面积一期50亩，二期68亩，建筑面积4万㎡3.12小高层均价3100楼市分析临颍县房地产未来的发展将以多层电梯洋房、小高层住宅为主，在售项目集中在新区，规划品质较高，价位领先。结论：老城中心区受土地限制项目较少，新区主要为多层电梯洋房、小高层、高层，电梯房是客户购买的热点和客户接受度最高的产品。项目名称水系水景特色树种老年人活动设施儿童活动设施各种球场游泳池休闲设施社区标志备注颍和御苑——★★★★★★★—粼水立方★★★——★—★★—鑫城四季花都★★★——★—★★—建业桂圆★★★★★★—★★—天成逸家——★—————★—锦绣江南——★———★★★—尚正一品——★—★——★★—楼市分析结论：项目可基于客群接受度，社区内部配套设施较完善品质较高。楼市分析房型面积范围颍和御苑粼水立方四季花都天成逸家建业桂圆尚正一品一房50-70两房70以下———70-8080-90★88★88★8890-100★95100-120三房100以下★92-95100-110★100.7★104★102-106110-120★115★117★115120-140★135-140★122-129★120、125★133140-160160以上四房150以下★143.7★130150-160★155-158★15988-135㎡置业需求较高，140以上的大户型较少。小结：如上所述临颍楼盘主要集中在北区，市场主流户型为88-133㎡，产品设计趋向品牌化，个性化，人性化；价格区间3100-3200元/㎡，老城区由于土地限制，基本没有可与本案相竞争的楼盘，但是根据多方了解老城区旧城改造项目将逐步启动，未来将出现数个竞争楼盘。再来看看，项目本身项目区位汽车站实验小学购物中心超市农信社樱桃郭小学镇中心医院中医院实验中学购物中心景区外国语学校公路局项目位于老城区核心位置，周边配套完善。医院、学校、商业等环绕左右。项目毗邻临颍汽车站、紧邻迎宾大道与人民路两条城市主干道交通通达性良好。项目临近南街村风景区，自然景观优美。宜居、宜住、易发展。项目总占地约100亩，总建筑面积266864㎡，产品由高层、小高层组成，地理位置卓越；内部配套幼儿园、篮球场、老年活动中心、3.7万平大型综合商业，完善的内部设施可满足业主的各种需求。项目总体可容纳1132户，住宅户型面积91-143㎡不等，户型配比全面，偏大于市场置业主流需求，建筑设计采用2T3、2T2，整体排列错开设计，充分保证了每户的采光以及通风。★项目价值分析Strength(优势解析)weakness(劣势解析）·迎宾大道与人民路交汇处，交通通达性好·紧临老城区配套完善·社区独特的规划与设计·临颍首席综合体项目、紧邻红色旅游区·内、外部配套完善·未来升值潜力…·紧临迎宾大道，受到噪音干扰·入市时间较晚，在市场无知名度·安置区与商品房在同一社区内，对楼盘形象有一定的影响opportunity（机会解析）threat（威胁解析）·中央政策调控，银行贷款政策调整阶段·老城区完善的配套，目前区域内无可比性竞品楼盘·市场大环境不好，整体置业观望情绪浓厚·城市较小，配套资源可以共享，北新区楼盘繁多客户容易分流·项目所处区域为旧城改造区域存在潜在威胁·市场同质化产品供应大量，抢夺客户，迫在眉睫第二章：项目房源梳理1#2#4#5#6#3#7#项目现在建共七栋楼。如图所示1-7#楼。其中：1#:51套2#:102套3#:152套4#:72套5#:78套6#:101套7#:78套1#2#及3#部分为安置房。现一期可售房源为4-7#共计329套房源。楼栋面积套数面积套数面积套数总面积总套数1125.99㎡17套91.53㎡17套130.76㎡17套5920.62㎡51套2130.79㎡34套91.56㎡34套126.02㎡34套11844.3㎡102套3127.44㎡33套92.81㎡34套125.56㎡34套18064.2㎡152套127.03㎡34套124.39㎡17套//4143.16㎡34套143.84㎡36套142.05㎡2套10329.01㎡72套5128.30㎡26套127.83㎡26套128.61㎡26套10003.2㎡78套6131.04㎡17套91.73㎡17套126.26㎡17套11677.81㎡101套126.17㎡17套93.32/54.46㎡16/1套128.15㎡16套7127.54㎡26套127.08㎡26套127.85㎡26套9944.19㎡78套合计：77783.33㎡634套小结：项目在建共计7栋楼。房源总计：634套，主力面积由91-143㎡不等。其中1#、2#和3#的部分房源为安置区，一期可售房源为4-7#楼共计329套，户型面积为91-143㎡不等。临颍市场目前主流销售户型为88-133㎡户型，同时2014年接近尾声，采用“高打平入”的策略。先打开临颍市场，取得知名度为后期的开发与销售奠定基础。第三章：销售策略及周期排布营销环境市场上升期，供应量增大;品牌时代到来，外域市场压力与内部市场压力并存。未来愿景缔造临颍主城区地标性建筑；树立城市标杆，奠定临颍资深地位；控制风险，速度优先。营销核心目标：高打平入，速度为王销售策略4-7#共计329套房源4#共计72套，面积142㎡左右5#共计78套，面积127㎡左右6#共计101套，面积91-128㎡7#共计78套，面积127㎡如图所示项目目前可售房源为4-7#楼共计329套。推售层略上根据临颍市场情况建议分二批进行。首批房源建议推出4#楼东单元、5#、6#楼共计215套房源。推售计划2014年销售周期/节点2014.10.12015.1月2015.1月底2014.12月项目开始组织筹备12月20日开盘项目二批储备期10月18日开放及认筹2013.10.18二批加推持续销售时间轴事件轴策略轴第一阶段：导入期第二阶段：蓄势期第二阶段：开盘强销期2014.102014.112014.12媒体洽谈、销售再培训充分利用媒体资源，整合推广，进一步深入临颍市场利用政府、行业领袖的公信度充分展现细节魅力完善销售体验区布置，整合媒体资源，高调入市前景造势细节解读事件营销第三阶段：房源促销期2015.1充分利用口碑效应，扩大项目影响力深耕已成交客户、挖掘潜在客群，进行二批房源的推售客户耕耘元旦、腊八节日系列暖场活动组织实施产品推荐会、首期开盘、大型活动全城推广、公关活动阶段任务：为项目入市的准备阶段，主要工作以现场接待中心布置方案，道旗、户外资源洽谈，销售物料完善为主。工作重点包括：物料设计制作、媒体选择。第一阶段筹备期(2014.10.1——2014.10.18）一）、策略方面：1、确定项目推售方案、推广策略及媒体计划等；2、道旗、户外、报纸、网络等媒体资源洽谈、确定。二）、销售部方面：1、根据项目确立的调性，完成售房部布置工作；2、销售相关培训工作。三）、销售物料准备方面：完善项目销售物料：包括1、户型单页、宣传折页、楼书、DM单的设计、制作；2、销售资料夹的完善；3、看房礼品设计制作。阶段任务：经过前期的筹备工作，已经具备了对外开放的条件，10、11月份是项目入市宣传的重要时期，建议项目高调入市，通过户外、夹报、网络等媒体，释放“项目入市”信息，为下阶段开盘充分蓄势。第二阶段形象导入期(2014.10—2014.11）一）、宣传媒体方面：以户外、夹报、道旗、网络等大众媒体为主，DM单页、短信等小众媒体为补充，对项目入市信息进行全方位，多维度宣传为下阶段开盘充分蓄势。报纸类：以日报、夹报为主，10月开始陆续释放网络类：房产信息网、自建项目门户网站户外类：以户外大牌、道旗、路牌为主分众类