网路行销4P

第十三章網路行銷4P+4C網路行銷4P+4C2摘要•產品•價格•促銷•通路•顧客經驗•顧客關係•溝通•社群•結論網路行銷4P+4C3前言•在網路行銷中，行銷經理人除了要注意產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路(Place)等4P外，尚須注意4C(見圖13-1)。•此4C分別為：顧客經驗(CustomerExperience)、顧客關係(CustomerRelationship)、溝通(Communication)、社群(Community)。•管理者可透過這4C和顧客建立長遠的關係，以獲得長期的競爭優勢。網路行銷4P+4C4圖13-1網路行銷4P+4C網路行銷4P+4C513.1產品•適合在網路上販售之產品有：1.所提供的產品是否為電腦的相關產品–電腦設備與網路的相關性較高，所以如果企業的產品或是服務是與電腦有關的，則透過Internet來販售，會有較好的行銷效果。例如：電腦軟體或者線上遊戲就是一項會在Internet賣得好的產品及服務。網路行銷4P+4C6產品(續)2.所提供的產品是否需要實際看到、試用或觸摸–如果購買前是需要實際看到、試用或觸摸到，則在Internet從事銷售較不易成功。但是，這不代表說Internet對這類商品是沒有任何作用的，而是透過Internet的目的需要做修正。網路行銷4P+4C7產品(續)–修正原先將焦點置於完成銷售，而將焦點著重在銷售循環的早期階段，例如提升顧客對產品的注意、興趣或是購買的欲望；也可以將說服顧客購買產品改成讓他們有興趣去參觀銷售的據點。–例如：聯強國際的「聯強e城市」網站，就是經由網站提供最新的產品資訊與完整的產品使用方法，來吸引顧客的注意力，提高顧客的購買意願，藉此驅使客人到其銷售據點去參觀購買產品。網路行銷4P+4C8產品(續)3.所提供的產品是否易於了解、組裝和訂購–如果產品的組裝和訂購的過程可以簡易化和自動化，則此產品比較有可能在網路上銷售，例如：玩具與模型飛機等產品。如果產品組裝和操作的過程複雜，需要專家的協助，則較難達成在網路上銷售的目標。因此，筆者認為較複雜的產品可以先透過網路達到銷售循環的前期階段，吸引消費者的注意。例如：讓消費者了解產品並產生興趣。網路行銷4P+4C9產品(續)4.所提供的產品或服務是數位或實體–必勝客(PizzaHut)在網站上提供銷售披薩的服務，網路變成另一種訂購的管道，但是披薩無法透過網路送給顧客；另一方面來說，智慧型的產品可以透過網路來傳送，例如：文章、書、音樂和影片等，因此音樂公司就可以透過Internet來銷售和傳送他們的產品。例如：Sony提供線上購買音樂性產品的服務。網路行銷4P+4C10產品(續)5.所提供的產品是高科技或低科技–由於網路使用者大多數是新科技的開創者或早期使用者，因此在網路上銷售有關高科技的產品可能會比低科技的產品較易成功。因此網路對於無線電話、PDA及Notebook等之科技產品是一個很好的銷售管道。網路行銷4P+4C11產品(續)6.所提供的產品是否為新發明、具有獨特的性能或功用–新發明或是產品若具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇及新鮮的效果，容易吸引網路使用者到站參觀與了解，若他們感興趣，則透過網路資訊傳遞快速的特性，將吸引更多的人上網參觀。因此，新發明或是產品具備獨特的功能或是外觀，在網路銷售時，會有較大的成功機會。例如：眼控滑鼠具備獨特的功能，容易吸引網路消費者。網路行銷4P+4C12產品(續)7.所提供的產品或服務是否具有全球性–Internet是一個全球性的媒體，假若公司的產品和服務是全球性的，在Internet銷售時會比只局限於一個特定區域、國家或是語言的公司有較大的成功機會。全球化可以擴大公司的目標市場，增加市場的潛力。例如：旅遊網站若能將目標鎖定為擴展全球顧客，將會擴大目標市場與增加收益。網路行銷4P+4C13產品(續)8.所提供的產品或服務是否具有利基–有些產品或服務需要很深的利基市場，因此，若透過傳統的行銷通路要想達到全球的利基市場是困難而且花費成本的。而Internet對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的。例如：一家公司銷售價格50萬元的造型特殊家具，在全球各個不同的地區都會有一個利基市場，透過Internet就可以很輕易的達到全球化的市場，而傳統管道可能只局限在一個特定的地理區域。網路行銷4P+4C14表13-1適合在網路上販售的產品網路行銷4P+4C15個性化與個人化•建立個性化的企業網站，將有助於網站的發展。決定網站特色的因素有下列幾種：寫作風格、字體字形、字和背景顏色、圖像照片、代表性特徵……等。•而整體網站的表達也可分為下列幾類：友善親切型的網站、前衛型的網站、舒適自在型的網站、可信賴型的網站、非傳統型的網站、領導流行型的網站、輕鬆詼諧型的網站、互動型的網站、DIY型的網站……等。•不同特色的網站，將產生不同的效果。我們必須據自己公司與產品的屬性，來決定應該設計哪種個性化的網站，提供專屬的服務。網路行銷4P+4C16個性化與個人化(續)•Personality就是設計個性化的網頁，當競爭越激烈，網頁與服務的差異便越來越重要，好的網頁設計，有如好的產品包裝或公司門面，能夠吸引顧客的注意，增加顧客的信賴並向目標市場傳達更高的價值感。當然除了網頁設計的個性化或差異化外，亦可將提供的服務予以差異化與個人化(Personalize)，而這也是網路一對一最大的功用，針對個別顧客，提供個人化的服務，讓服務品質更為精緻且有效率。網路行銷4P+4C17個性化與個人化(續)•有些網站為提供客戶個人化的服務，讓顧客可針對網頁內容所需，自行選擇個人化的顯示模式，來增加使用者的親和力，減少瀏覽網頁的時間。而提供此類服務的網站很多，以下將介紹兩個個人化的網站，供讀者參考。網路行銷4P+4C18個性化與個人化(續)–金融服務業部分，例如：元大京華證券()應用網際網路提供股市行情時，使用者可在網頁中，設定自選股，以顯示自己所關心的股票行情；另外也可利用網路委託下單買賣，查詢各項交易，觀看股市行情等。網路行銷4P+4C19個性化與個人化(續)–網路服務業部分，例如：Amazon網路書店()，提供顧客線上訂購，並記錄顧客的資料。每當顧客光顧本站時，便會列出上一次的購買紀錄，讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務。網路行銷4P+4C2013.2價格•網際網路的交易模式除一般定價模式外，其特色在於將商品定價權移轉由消費者主控，所以目前發展出「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式。以下就針對三種銷售方式來一一介紹：網路行銷4P+4C21價格(續)1.撮合–目前有許多BtoC網站皆利用此類與傳統相異的定價模式，來吸引網路使用者，藉以提高上網購物的意願。而所謂的撮合，是由買方在網站上自由定價，表明願意支付的價格，再由e-Commerce網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。其中比較具有代表性的網站為Priceline.com(見圖13-2)，Priceline.com的營運模式在於會依據買方所提供的金額及條件，並為其尋找或購買適合的商品。網路行銷4P+4C22圖13-2Priceline.com的交易網頁網路行銷4P+4C23價格(續)2.向上議價–向上議價即所謂「競價標購」，為顧客在網路上進行競價，然後價高者得。如：ebay(見圖13-3)提供了消費者網路競標的服務，拍賣的物品是價高者得。競價標購的吸引力除產品特殊性之外，競標者更可在競標期間享受與人競標的樂趣與得標的成就感，唯須留意得標價格有可能發生高於市價的情況。網路行銷4P+4C24圖13-3ebay的拍賣首頁網路行銷4P+4C25價格(續)3.向下議價–向下議價或可稱為「群體議價」，主要的觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟的形成，進而獲得優惠價格；群體議價另一個優點是，可以避免競價標購網站最後只有一位或兩位得標者獲得商品，而多數人敗興而歸的缺點。如：國內網站酷必得，提供消費者利用群體購買的力量向廠商進行殺價，進而達到雙方都滿意的結果(見圖13-4)。網路行銷4P+4C26圖13-4線上群體議價的機制網路行銷4P+4C27價格(續)•雖然群體議價目前廣受專家學者看好，認為有利可圖，但以消費者的角度來說，群體議價還是有些需要克服的困難點，如花費時間較長、無法立即得知成交金額、消費者規模無法確定以及競爭者容易效法等。又由於群體議價的方式極易受到效法，商家若是無法提供特殊或限量商品，消費者多次消費的可能性便會降低。網路行銷4P+4C28價格(續)•目前已有業者藉由其他輔助的方式來加強群體議價的優勢，例如藉由「社群」的方式來解決消費者規模不夠大的問題(如圖13-5)。其包括傳統的「階梯式定價」，就是指當登記購買的人數達到某一個量時，產品的價格會下降一級；例如：當登記者只有一位時，並不會有價格優惠，但當有兩到五位登記時，則價格可以下降某個幅度，而有六到十位登記時，則價格可以再下降某個更大的幅度，以此類推到某個限度，讓每一個人對價格的降低都有所貢獻。網路行銷4P+4C29價格(續)•由此可知，此種模式是以量取價，即購買人數越多時，每人則可以享受到的價格就越優惠，降幅是呈現階梯狀的遞減。另一種強調每位消費者皆有貢獻的「滑溜曲線定價」方式與階梯式定價原理相同，越多人登記就可以取得越優惠的價格，都是以量取價，但是其不像階梯式定價必須有人數的限制，而是每多一人登記，價格就下降一級，比較具有彈性。這種方法可以避免流標的窘境。將競標區域反應熱烈的商品移至群體議價區域，藉由薄利多銷的觀念，來賺取更高的利潤。網路行銷4P+4C30圖13-5網路群體議價網路行銷4P+4C3113.3促銷•促銷的主要活動可以分為廣告(Advertising)、公關(PublicRelation)、人員銷售(PersonalSelling)以及銷售促銷(SalePromotion)等活動。促銷組合所要達到的目的是向公司的目標群體傳達相關產品的訊息，以便達成公司在擬定整個行銷專案時所設定的目標。網路行銷4P+4C32網路促銷組合1.廣告–根據美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)對於廣告的定義是「廣告主(Advertisers)以一對多的方式，利用付費的大眾媒體(PaidMassMedia)，將特定的訊息(SpecificMessage)傳送給特定的目標群體(SpecificTarget)」。網路傳播迅速與區域廣泛的特質，促使網路廣告蓬勃發展，有關網路廣告的內容，在第15章有專門的介紹。網路行銷4P+4C33網路促銷組合(續)2.公關–使用新聞報導或新聞事件，以不付費的方式，將產品或公司的相關資訊傳播給大眾就是公關。公關與廣告最大的差別在於，公關使用媒體時是不付費的「廣告主」、「一對多的大眾媒體」，也是構成公關的因素；對於公關來說，廣告中的特定訊息是為了特定的對象設計的，而公關的訊息則是要滿足觀眾或是讀者「知的權利」。網路行銷4P+4C34網路促銷組合(續)–因為公關中的訊息並沒有明顯的商業動機存在，因此一般人會對其有比較高的信任度，對於企業或是產品的形象在長期來說是很好的。在網路的環境中，公關的管道包括了電子新聞報或是內容提供者(ContentProvider)，還有BBS也是一個很好的公關管道。網路行銷4P+4C35網路促銷組合(續)3.人員銷售–人員銷售是以「一對一」或者「面對面」的小眾式溝通，銷售的人員就是訊息傳播的媒介。此種方式可以針對不同顧客提供不同的訊息，針對目標群體的特性，修正訊息傳達的方式與內容，是十分有效的溝通方式，不過時間與成本也是最高的。在電子商務的環境中，一對一的行銷溝通變成了十分方便的方式，可以針對不同的需求提供不同的資訊內容，同時也減少人員銷售龐大的人事成本與時間的種種限制。網路行銷4P+