网路行销工具（PPT77页)

第十一章網路行銷工具—從大眾到小眾網際網路行銷Web2.02本章學習目標了解資料庫行銷了解資料探勘了解電子郵件行銷(E-mailMarketing)了解病毒式行銷(ViralMarketing)了解許可式行銷(PermissionMarketing)了解聯盟網站行銷(AffiliatedWebSitesMarketing)了解關鍵字行銷了解部落格行銷3導讀個案—啤酒與紙尿布如果您到超市買「啤酒」，您會順帶買什麼？美國最大零售業者威名百貨(Wal-Mart)曾經做過一個調查，他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機率最高，也就是買啤酒的人會順帶購買些什麼？希望透過這樣的分析促進店內動線設計、便利消費者以提昇顧客關係，並同時提昇銷售金額於是，他們從蒐集到的龐大顧客消費資料中開始進行分析如果您是威名百貨(Wal-Mart)的老闆，您的直覺是什麼？花生、下酒菜、汽水、洋芋片…答案是「紙尿布」至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關係，那就請看本章4資料庫行銷「資料庫行銷」為蒐集現在或以前顧客的資料，建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效所蒐集的資料包括人口統計變量、生活型態、消費者的偏好、品味及其購買行為等相關資料「資料庫行銷」是一套中央資料庫系統，用來儲存有關企業與顧客的所有資訊目的不在於獲得或是儲存資訊，而是用來規劃個人化的溝通管道，以創造銷售業績其中整合與業務相關的顧客資料，和提高顧客終身價值的能力，乃是支持此系統策略價值的驅動力量5資料庫行銷從顧客關係的角度來看，資料庫行銷提升直效行銷的價值就資料庫行銷戰術面而言，即是利用資料庫技術動態的維護顧客名單就其策略面而言，詳盡的記錄顧客資訊，並有效鎖定目標並提供正確資訊於顧客溝通上而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫，以供再次使用，如此不斷加入資訊，資料庫的價值也就不斷提升從企業角度來看，企業會利用資料庫行銷是由於：清楚的鎖定目標市場及有效的與顧客溝通，以建立長期關係掌握顧客及市場的動態訊息，是企業決策的重要依據比對手掌握更確實的市場資訊，以獲取競爭優勢的機會6資料庫行銷定義的重點資料庫行銷是以個體為行銷對象(包括個人、家庭、單一企業)，以顧客資訊為導向的行銷方式資料庫行銷是提供企業決策的重要依據，是掌握市場脈動的最佳利器，妥善利用資訊科技將帶來競爭優勢的機會資料庫行銷強調互動媒體的利用資料庫行銷強調有計劃性的與顧客接觸及溝通，即要適時適地針對特定顧客作個人化的行銷資料庫行銷試圖利用交叉銷售及向上銷售(產品升級)等促銷方法，以滿足顧客的需求，並與之建立長期的忠誠關係資料庫行銷乃以顧客資料庫為核心，但必須要有其它供應鏈廠商的資料庫相配合，如此才能完成顧客的交易7資料庫行銷的功能進行顧客價值分析計算顧客終身價值進行向上銷售(Up-Selling)與交叉銷售(Cross-Selling)作為行銷決策支援系統8資料庫行銷的執行方法企業需求分析(CorporateNeedsAnalysis)蒐集資料(CompilingData)內部資料外部資料初步分析(InitialAnalysis)利益分析(ProfitabilityAnalysis)趨勢分析(TrendsAnalysis)定義市場(DefiningtheMarket)發展行銷計畫(DevelopingtheMarketingPrograms)追蹤結果及趨勢(TrackingResultsandTrends)9資料庫行銷的施行架構10資料庫行銷興起的原因主要因生產品質提升，使產品間的落差漸小，且另一方面，人民所得的提高及生活的富足，促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足，而是更一進步去追求精神層次的滿足，其包括有安全感、自尊心、成就感等而就在這樣一個心理的驅動下，同一種基本功用的產品便可因顧客不同的心理訴求，而發展出相異的商品這概念在手錶、汽車等商品上是常見的正因為如此，廠商或企業對於顧客需求的資訊無不迫切挖掘希望藉由良好的顧客溝通及服務品質，以提供符合顧客需求的產品或服務，進而使顧客信賴其品牌，增加對品牌的忠誠度這也就是為何顧客關係管理會成為許多行業競相努力的目標而資料庫行銷為顧客關係管理的重要工具之一11資料庫行銷與顧客關係管理顧客關係管理(CRM)係指企業運用完整的資源，全方位地瞭解每一個獨立的顧客，透過所有管道與顧客互動，而達到提升顧客終身價值的目的顧客關係管理的策略應用，需藉由資料庫行銷的相關科技以達成資料庫科技提供分析顧客資料的技術而網際網路的興起，適時的改善資料庫行銷所需付出高額成本現象，並且也因具互動特質，使一對一行銷的理念得以實現，這是其它媒體所做不到的12資料庫行銷策略及其決策要點13資料庫行銷策略及其決策要點14資料庫行銷的觀點資料庫行銷有兩種不同的觀點，分別是戰術方式及策略方式在資料庫行銷的戰術應用方面，主要對個別目標顧客的區隔，作交叉銷售、向上銷售與新產品的測試，進而提供適當的促銷方案，即作為行銷或銷售的工具在資料庫行銷的策略應用方面，其主要圍繞著客製化概念，將焦點投注於顧客，並將資料庫科技納入企業策略的核心15資料庫行銷的價值活動資料庫行銷結合RFM價值分析RFM分析分別指最近一次購買日期(Recency)、購買頻率(Frequency)及交易金額(Monetary)由於所需資料皆為歷史資料，因此RFM只能與現有顧客的檔案合併使用，而無法用在潛在顧客身上16RFM的執行步驟步驟1.Recent最近一次的購買日期每次更新購買日期欄位資料依購買日期愈近的來排序步驟2.Frequency購買頻率根據上述購買日期，計算某購買時段內的購買頻率依購買頻率由高至低排序17RFM的執行步驟步驟3.Monetary購買金額每次更購買金額欄位資料計算某購買時段內的平均購買金額依平均購買金額由高至低排序步驟4.區分不同等級的消費者企業可以自行訂定RFM標準來區分消費者等級然後針對不同等級的消費者，採取不同的行銷手法18資料庫行銷結合RFM價值分析1.高度價值顧客的行銷策略此類顧客對於企業具有較高的忠誠度，繼續購買的機會大企業對於此類顧客並不需要花費大量資源或採取促銷方案以吸引購買，僅要用少量資源去維繫與該顧客的關係即可對於忠誠顧客必須施以非價格的促銷方式，並派遣企業銷售人員直接與顧客接觸及互動，對於維繫長期的關係較有幫助黃金級顧客對於交叉跨售，幾乎無法帶來大量利潤，唯有瞭解顧客特殊需求才是保留現有顧客的關鍵19資料庫行銷結合RFM價值分析2.中度價值顧客的行銷策略此類顧客通常是具有潛力的，或許只是稍不滿足企業的產品或服務，以致裹足不前因此，企業銷售人員應努力去蒐集這些有潛力的顧客之偏好，採取主動攻擊的行銷策略，如服務品質的提升、產品組合的再設計等所以企業勢必支出大量的行銷經費於此類顧客20資料庫行銷結合RFM價值分析3.低度價值顧客的行銷策略低度價值顧客一般又稱游離顧客，通常情形有二：一為目前暫時無利潤的顧客，但未來則為有利潤的顧客其原因可能是目前的收入不高、為競爭對手的忠誠顧客、稍不滿意企業的產品等，這些資訊就有賴顧客資料庫的累積另一則是僅會在產品打折時才出現的顧客這些人的消費對企業利潤並無帶來直接且實質的幫助，所以針對後者，勢必要縮減開銷，僅以直接信函，電話行銷取代即可21網際網路之資料庫行銷策略1.潛在顧客(Prospects)即鎖定目標市場的人群而進行顧客取得的活動由於鎖定目標乃尚未成為顧客，因此資料是缺乏的此時資料探勘是根據先前相似活動之相似興趣者或高價值顧客者的資料進行分析，以預估潛在者之大致趨向，使對商品有興趣的顧客可以觸及到商品在網站上，要取得顧客的活動一般都是利用網站媒體廣告來記錄與瞭解顧客行為，此方式是可行的而藉由記錄與瞭解顧客行為，再購買外來的顧客名單或分類的廣告空間，再對特定群族進行行銷的活動22網際網路之資料庫行銷策略2.有意願的顧客(Responder)通常有回應的顧客，其方式可能是在網路上留言、打免付費電話、填寫申請表、寄回保證書等，上述情況使公司可獲取他們的名字，並藉此管道與他們保持聯繫然而他們並未花費任何錢於公司，但卻是最有可能成為未來付費的顧客至於那些有意願的顧客最後進而會與此網站消費，就必須藉由資料探勘的預測模型技術23網際網路之資料庫行銷策略3.已建立的顧客(EstablishedCustomers)當顧客至少與公司達成第一筆交易時，即彼此有了經濟關係，則此顧客即成為已建立的顧客此階段可從三種類型來討論：使用率事件以描述顧客行為假使產品或服務的使用率，是公司收入來源的重要指標，那麼如何刺激使用率就成為公司的重點，每個顧客群體有不同的使用率交叉銷售活動交叉銷售活動即是要激勵顧客去使用不曾使用過的產品或服務，如此公司將可擴張與顧客間的關係向上銷售活動向上銷售活動是要升級已使用的產品或服務，如此以加深企業與顧客間的關係已建立的顧客是資料探勘最豐碩的地區，藉由顧客對產品使用率之行為，可預測事件何時發生；藉由交叉銷售活動或向上銷售活動，以瞭解顧客的產品或服務的興趣情形已建立的顧客，所蒐集到的資料，通常是最有價值的，其中促銷所得到的回應資料對公司分析顧客有很大幫助24網際網路之資料庫行銷策略4.從前的顧客(FormerCustomers)有兩種情況會使已建立的顧客停止繼續為顧客：其一為自願流失，其發生的原因有顧客地域上的搬離、生活形態的轉變、獲取替代的競爭商品、不再需要此產品或服務另一種情況是非自願流失，即可能因停止付款給公司，致使公司蒙受損失，不是個好顧客25網路商店資料庫行銷策略提醒服務藉由顧客的消費記錄及屬性來預測顧客行動，並於預測的時間點提醒或推薦合適產品予於顧客，例如過年過節的送禮蒐集資料的同時不會使顧客感到不悅，並加以推銷建構一套會員管理系統及個人化服務事前需先做產品介紹規劃，以避免推薦是非保留服務並非所有顧客於每次上網都會購買商品，而是經常性地處於猶豫選購的情形因此，將顧客的選購資訊記錄於個人專屬網頁，並於下次顧客再度光臨時，予以組合推薦，促使購買機率相對提高顧客瀏覽網站時有賓至如歸的感受，獲取美好的經驗，下次願意再度到訪或購買的意願將增加必須先成為公司會員及提供個人化服務，如此才可記錄預定購買商品的服務藉由問題的詢問，初步瞭解顧客的喜好類型，並提供相似顧客的購物予以參考或推薦26網路商店資料庫行銷策略邀請服務透過曾經來訪的顧客宣傳網站，目前有應用此概念包含免費電子賀卡及製作個人喜好的產品目錄等此服務的重點強調顧客表達自我意識的功能，使顧客實際去體驗網站的內容，並增加成為正式顧客的可能性推薦服務藉由顧客以往的消費資訊與屬性、或是挖掘其他類似顧客的消費記錄，以準確的推薦適當產品給予顧客除了滿足顧客現有的需求外，也可藉此找尋出顧客的衍生需求完整地取得顧客以往的消費資訊與屬性挖掘其他類似顧客的消費記錄27資料探勘的定義資料探勘(DataMining)就是一資料庫知識發現的過程28資料庫知識發現包含七個步驟資料清理(DataCleaning)移除雜訊(Noise)和不一致的資料資料整合(DataIntegration)整合不同的資料來源資料選擇(DataSelection)從資料庫或資料倉儲中選取與研究主題相關的資料資料轉換(DataTransformation)將目標資料透過摘要(Summary)或彙總(Aggregation)的動作使其有利於挖掘進行29資料庫知識發現包含七個步驟資料探勘(DataMining)應用資料探勘技術萃取資料的型態型樣評估(PatternEvaluation)利用衡量指標判定有用的型態。知識呈現(KnowledgePresentation)利用視覺化(Visualization)與其它技術，將挖掘出來的知識呈現給使用者30資料探勘有四階段工作循環定義企業機會點資料探勘根據資訊行動測量結果31資料探勘的任務監督式資料探勘(DirectedDataMining)分類估計預