网路行销组合_4P与4C

工業工程與管理系產業電子化協同實驗室Chapter13網路行銷組合—4P與4C祝天雄博士96年12月日電子商務概論工業工程與管理系產業電子化協同實驗室2本章學習重點網路行銷組合—4P與4C顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策顧客成本—網路行銷之價格決策顧客便利—網路行銷之通路決策顧客溝通—網路行銷之推廣決策影響定價決策的因素網路行銷的定價策略數位商品的定價模式網路服務的定價模式去居間化網路行銷推廣組合網路廣告網路公共關係網路直效行銷網路促銷工業工程與管理系產業電子化協同實驗室3第一節網路行銷組合—4P與4C網際網路((Internet)與電子商務(e-Commerce)的興起，促使行銷理論由原來的重心—4P，逐漸往4C移動：1.不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customerneedsandwants)為導向，不再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是「滿足」顧客的需求與慾望。2.暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。3.不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取得其所需的商品。4.不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室4傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，工業工程與管理系產業電子化協同實驗室5表13-1網路行銷組合4P的構成要素工業工程與管理系產業電子化協同實驗室6工業工程與管理系產業電子化協同實驗室7工業工程與管理系產業電子化協同實驗室8第二節顧客需求與慾望—網路行銷之產品決策一、產品定位決策二、產品組合決策三、適合網路上交易的商品四、產品決策的極致—大量客製化(MassCustomization)工業工程與管理系產業電子化協同實驗室9網路行銷之產品決策是一連串的流程，該流程主要是由市場區隔(segment)、選擇目標市場(targeting)及市場定位(positioning)三項基本決策所驅動，如圖13-3所示。為了做這些決策，行銷人員必須先回答下列問題：1.對於消費者，什麼是重要的？2.在消費者認為重要的事情中，企業應該集中焦點在那些部份？第一個問題能找出可行的定位策略，第二個問題則可找出不同的目標顧客群，以及相對的產品定位策略。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室10圖13-3產品決策工業工程與管理系產業電子化協同實驗室11一、產品定位決策安索夫提出產品市場成長矩陣(product/marketexpansionmatrix)，如圖13-4，其基本的策略方案是從產品(product)和市場(market)兩個層面著手，從而衍生出四種成長策略1.市場滲透策略2.市場擴張策略3.產品開發策略4.多角化策略工業工程與管理系產業電子化協同實驗室12圖13-4產品市場成長矩陣工業工程與管理系產業電子化協同實驗室13Hiam&Schewe(1995)兩位學者，將產品策略分為7大類型1.全產品線與有限制的產品線：只是程度上的不同，全產品線是指產品線有相當的寬度及深度。有限制的產品線則是指提供特定產品。2.產品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。3.品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產品的品牌擴大到其他產品項目。4.產品線延伸策略：是指在相同基本型產品推出更多變化的類型。5.重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉消費者原有的認知。6.規劃的產品過時策略：運用使產品過時的策略，以提高替代品的銷售額。7.產品撤出策略：當產品開始衰退或已經過時，企業便要決定何時把該產品正式退出生產線。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室14二、產品組合決策產品組合(productmix)：又稱為產品搭配(productassortment)，係指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。產品組合可用廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)來說明。1.產品組合的廣度(width)：係指企業產品線的總數。產品線越多則表示產品組合廣度越大。假設有5條產品線，則其產品組合的廣度就是5。2.產品組合的長度(length)：係指產品組合裡之產品項目的總數。3.產品組合的深度(depth)：係指企業產品組合內各產品線之產品項目可供顧客選擇的種類，換句話說，就是指產品類型中每條產品線提供多少「變體—樣式或種類」。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為6。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產品組合之深度。4.產品組合的一致性(consistency)：係指不同產品在用途、生產技術、配銷通路、或其他方面相似的程度。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室15由產品組合的四個構面—廣度(width)、長度(length)、深度(depth)、一致性(consistency)—可以協助企業擬定企業的產品策略，亦即企業可以四種方式來擴展事業：1.廣度(width)方面：增加新產品類型，從而拓寛產品組合。2.長度(length)方面：加長每一條產品線的長度。3.深度(depth)方面：增加產品項目的樣式變化，以加深產品組合。4.一致性(consistency)方面：在產品組合裏追求一致的產品類型或產品線，以焦注於某特定領域，在該領域內得享盛名。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室16三、適合網路上交易的商品數位化的資訊與服務高客製化程度的商品低價值及低涉入度的商品工業工程與管理系產業電子化協同實驗室17四、產品決策的極致—大量客製化(MassCustomization)以往的企業主在「大量少樣」與「少量多樣」中掙扎。前者選擇少但單價低，適合大眾市場。後者選擇多但單價高，適合利基市場。除了生產方法，產品的行銷方式也有很大不同。進入了個人化以及個性化的時代，越來越多人喜歡擁有選擇的權利。而科技的進步適時滿足了這樣的需求，一方面能提供多樣的選擇，一方面可以滿足大量的客戶。此即大量客製化(MassCustomization)。其實，大量客製化的概念並不新鮮，為了達到這樣的目標，生產方式也開始有相對應的變革，以便保持在提供多樣化的產品時能保持彈性同時維持最低生產成本。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室18傳統的行銷觀念主要建立在「大量生產(massproduction)」、「大眾市場(massmarket)」、「大眾媒體(massmedia)」的假設下，而網際網路(Internet)是一對一經濟體系，它強調的是個別消費者的個人價值，因此網路行銷策略應建築在「客製化生產(customizedproduction)」、「個人化市場(personalizedmarket)」、「一對一媒體(one-to-onemedia)」的假設下。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室19第三節顧客成本—網路行銷之價格決策一、影響定價決策的因素二、網路行銷的定價策略三、數位商品的定價模式四、網路服務的定價模式工業工程與管理系產業電子化協同實驗室20一、影響定價決策的因素價格決定了商品在網路上競爭的實力。美國行銷會(AMA)對價格(price)所下的定義是：每單位商品或服務所收付的價款。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室21一、影響定價決策的因素圖13-5影響定價決策的因素工業工程與管理系產業電子化協同實驗室22(一)行銷目標一般定價的目標有：1.求生存：大規模減價，只要售價高於變動成本而可彌補固定成本，這樣就可以使公司繼續生存一陣子。2.求本期利潤最大：估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格能使本期利潤，現金流入量和投資報酬率最大。3.求市場佔有率的領先：儘量壓低價格，而擬出的行銷定價行銷方案。4.求產品品質或研發的領先：通常要以較高價位來分擔高品質和研發費用。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室23(二)行銷組合策略價格決策須與產品設計、配銷、促銷決策互相協調，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如：1.市場區隔：路邊攤還是五星級飯店2.產品特性：日用品還是奢侈品3.配銷通路：中間商的利潤與廣告費用工業工程與管理系產業電子化協同實驗室24(三)成本成本係公司為產品定價所設的下限。公司的成本有兩種型態：1.固定成本：係指不隨產量或銷售收入而變動的成本。2.變動成本：係指隨產量或銷售收入而變動的成本。需注意的是，變動成本會隨著經驗曲線(experiencecurve)或學習曲線(learningcurve)效果變動而變動。工業工程與管理系產業電子化協同實驗室25(四)定價之組織公司須決定組織裡的那些人要負責定價程序及定價決策？而其定價的主要三個考慮點如下圖13-6所示：工業工程與管理系產業電子化協同實驗室26圖13-6定價光譜工業工程與管理系產業電子化協同實驗室27(五)市場和需求的性質成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。1.不同型態市場的定價(1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格的接受者。賣方並不重視行銷策略，因為只要市場依然維持完全競爭狀態，則行銷研究、產品發展、定價、促銷、配銷策略等幾全無用武之地。(2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產品有別於其他競爭產品(產品異質)，買方感覺有所不同，故願付不同的價格。(3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。(4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權。2.消費者對價格與價值的感受：定價決策必須是購買者導向的。3.分析價格與需求量的關係(1).價格因素的影響--同一條需求曲線上點的移動。(2).非價格因素的影響--整條需求曲線的移動。4.需求價格彈性工業工程與管理系產業電子化協同實驗室28(六)競爭1.競爭者的產品價格2.競爭者的產品功能、品質與服務工業工程與管理系產業電子化協同實驗室29(七)其他的外在因素1.經濟因素：經濟成長率、物價指數2.政府法規：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費3.中間商態度工業工程與管理系產業電子化協同實驗室30二、網路行銷的定價策略1.購買者需求定價策略2.線上拍賣策略3.差別定價策略4.流行水準定價策略5.即時定價策略6.搭售(bundling)策略工業工程與管理系產業電子化協同實驗室31三、數位商品的定價模式1.吃到飽2.點餐式3.混合式工業工程與管理系產業電子化協同實驗室32四、網路服務的定價模式(一)靜態定價模式(StaticPricing)(二)動態定價模式(Dynamicpricing)(三)禮物經濟學(gifteconomy)工業工程與管理系產業電子化協同實驗室33(一)靜態定價模式(StaticPricing)1.單一定價(FlatPricing)：2.依照優先順序定價(PriorityPricing)3.預定模式(ReservationBased)4.時段差別定價(TimeofDay,Pricing)工業工程與管理系產業電子化協同實驗室34(二)動態定價模式(Dynamicpricing)1.傳輸拍賣(TransportAuction)2.動態頻寬(DynamicBandwidthAllocation)工業工程與管理系產業電子化協同實驗室35有六種差別定價(DiscriminatePricing)的模式1.數量折扣(Quantitydiscounts)：購買數量較大的消費者，會被索取較低的價格。數量折扣可以揭露出消費者其購買量與保留價格間的關係。2.二階段費率(Two-parttariff)：整個價格包括固定費用，以及依使用量而決定的變動價格。固定費用的部份在於擷