营销“刀郞”

直到今天，在一个营销的研究讨论会上，有人提起刀郎现象，许多一直认为这样的现象就是营销中的短平快现象，有些人认为，刀郎的现象就是一种扎实的草根营销，也有的人说刀郎就不是一种营销现象，而是一种乐坛的正常现象……总之，在还没有揭开这个刀郎之谜之前，什么样的说活都是入情入理的，还是让我们慢慢地翻开刀郎的乐章吧。2004年，刀郞窜红中国乐坛，不论在新疆，还是在内地的成都、北京、广东、深圳的大街小巷，出现了街头四处传唱刀郞歌曲的现象，刀郞的唱片销量在短短几个月直线上升，直冲全国唱片销量排名榜的金榜位置，甚至当年还出现了唱片的加工出版速度根本赶不上追加数量的现象。但是就在唱片发行量已经超过了百万张时，“刀郞”依然处在神秘之中，没有人知道这个有着磁场一样声音的歌手到底是什么样的一个人，这与一般名星的唱片包装出场大相径庭。没有进行什么宣传、没有MTV的支持、也没有花钱在各大电台打榜，更没有国内大腕级的人物对于刀郎进行大加激发与支持，每一次的刀郎运动都是在很一般的平民百姓中悄然欣起，这是“刀郞”窜红唱片发行中的特点，但他也因此引发了更多争议和聚焦，他被认为是用歌喉征服西域的传奇歌手，被认为是用音乐的魁力在征服市场，唱片的销量没有市场化的商业模式营销，然而在营销界，刀郞“唱片”数字背后的发行现象，仍被喻为“草根营销”.....一、民间营销路线2003年8月，在一辆驶往北屯的长途客运车上，司机师傅正在播放着的音乐打动着乘车的旅客，歌手用沙哑中透着质朴、粗犷、奔放的声音牵着人怀旧的情节唱着“吐鲁番的葡萄熟了、阿娜尔汗的心儿醉了.....”听了几首后，有一位刚约20岁左右的小女孩从座位上走至司机旁问：师傅，请问这磁带哪里有卖？。师傅说，磁带是有人免费赠送的，让在车上播放，还有一张购买此磁带的名片卡，他找不见了。过一会儿，小女孩再次走上前去，请师傅帮着找一下那张在何处买磁带的名片卡。师傅忙于驾车，说不好找了。没想到，小女孩竟然在途中不时上前去追问了六遍，结果司机只好将车停下来从工具箱中翻找出一张小的名片卡给小女孩才罢休，令小女孩执著痴迷的这盘音乐就是刀郞在新疆首张成名唱片《西域情歌》。同样，这种奇怪的现象不仅仅出现的去北屯的各路长途车上，凡是新疆境内所有的长途车上都有着刀郎的歌声，随着这种现象的深入，当乌市的第一场雪下来时，乌市大部分的出租车里也听到了刀郎的歌声。这难道真的是司机一眼相同的目光盯着刀郎吗？后来长途车上的师傅告诉了大家一个信息，原来播放的磁带是全是免费派送的，与这辆车一样，由乌鲁木齐往返与南北疆的阿克苏、库尔勒、喀什、吐鲁番、北屯、塔城、伊犁，等地的长途车及市内的中巴车，在一家音像行免费派送的磁带传播中，都率先响起了刀郞的歌声。作为策划刀郎唱片营销团队，上面的行为都是在悄悄地做好每一步，而为什么要这样做的原因，很简单，因为刀郎虽然有点钱，但却不足以用来宣传自己，而且早一年前发行的另一张唱片，让刀郎很伤心，其发行量差的不能再说了，而这样事让几个要好的营销界朋友知道了，开始对他的唱片产品进行了诊断，发现了他在进行音乐整合时出现的三个问题：一是那张唱片所唱的歌曲其味道没有特点；二是其音乐配器也没有西域那种风味；三是对于唱片的包装实在存在着许多问题，说白了这张唱片就是一张很普通的唱片，谈不上什么个性，风格、风味，他们认为刀郎应当去研究一下藏天朔的演唱风格及作曲的风格，从中找到自己的位置，因为刀郎的声音还是相当有特色的。一年后，一张全新感觉的唱片终于放在了各位营销人的面前，他们开始了做起了营销刀郎的全面规划。他们对这张《西域情歌》的唱片进行了三个方面的规划：一是不要成为一张个人的情歌专辑，增加个性更强一些的本土女情歌手，这样对于消费者心理来说可以全面接受唱片更容易近一些。二是资金成为刀郎最大的瓶颈，不可能有更多的钱来完成对刀郎的包装，看来只能从新疆本土来进行突围。三是唱片只要老百姓认可，才是真的认可，要是通过乐坛惯例，那可能失败的机率更高一些。销售思路还是从草根上做起，从老百姓做起，这样更可靠一些，用快速消费品的方式来玩一把唱片的销售。作为当时《西域情歌》的总发行商新疆德威龙音像发行公司发行了约2千盘低成本价的《西域情歌》的磁带，以赠品的形式送给了二级批发商、音像行，而其中新疆的一家经销商则将这些赠品磁带的营销做到了长途车及中巴车上，请司机播放，并且对他们说，听坏了，还可以换。而在当时在全疆销售体系分布实力较强的“德威龙”对其二级经销商及音像行的给予赠送、张贴海报的要求同时，要求在音像行内对新唱片要每天至少有不低于4小时的播放。当时在乌市忽然一夜之间，各个音像行都在唱着刀郎的歌曲，消费者怎么也避不开刀郎歌曲的海洋，无意中形成了一种强势的宣传氛围。成本价仅在1元左右的磁带打开了刀郞唱片传播的第一通道，越来越多往返于车上的乘客首先成了这盘唱片光顾音像行的顾客。而在进行第二轮的出租车免费发放时，其实已经让许多市民催得各路司机都忍不住去音像店购买《西域情歌》的光盘，所以在十二月上旬时，这张唱片已经在新疆各地一路走高。没有多久，乌鲁木齐的大街小巷音像行播放着刀郞沙哑中透着质朴、粗犷、奔放声音，短短2个月，《西域情歌》风靡了新疆，，销售从5000张升至到1.5万张，再增至4.5万张的发行量，最后的发行量是20多万张，创下新疆本土音乐的天文数字。后来据在网上的民意调查，刀郞的歌声有40%的人是通过理发店、音像店听到，另外40%的人是通过出租车，在车上听到，还有20%的人是通过网络途径听到。二条通路打开了刀郞唱片可以说是完全民间路线的营销，先从大众开始接受了这个东西，然后媒体开始有个反馈，最早进行专题采访的乌鲁木齐电视台，随后各个媒体加入了刀郎现象的报道中，从这里反映了一个重要问题，一个专业的体系的产品营销，并不一定非得通过专业的营销渠道来解决，最为关键的是在什么时候用什么样的营销手段来改变并适合于产品的营销才是最硬的道理，难道刀郎《西域情歌》唱片的草根营销不是一个独特现象的对照吗。二、反其道之术：自制翻版抵制盗版《西域情歌》火了，火的一踏糊涂，趁热打铁，2004年1月6日，刀郞首张个人专辑、后来习惯于被称为是《2002年第一场雪》的首张个人专辑发行，刀郞的个人专辑包装以黑色做为底蕴，有“再现盛堂时期西域文化鼎盛，打造新疆本土音乐第一品牌”的字样，但是与其他音乐人出版个人专辑不同的是，个人专辑上找不到刀郎的形象，这使刀郞充满神秘。说实在话，刀郎在进行个人形象包装时，营销人各自有各自的想法，而刀郎本人又是一个内涵个性比外表个性更强的一个人，要推出一个特别的形象一直没有完成，所以后来大家认为还是用神秘来解决这个形象问题。这种神秘或多或少增加着传播速度，听着刀郞的歌，每个人都在问同一个问题：刀郎是谁？但没有多少人可以准确地回答。人们都想知道这个创造神奇刀郞是个什么样的人？关于刀郞的种种猜测加剧着传播。对刀郞个人专辑的市场销售兵分二路，新疆疆内的市场由新疆德威龙音像公司做新疆总代理，而内地的全国市场则交由广东大圣文化传播有限公司代理。在新疆市场上，在所有的音像行及音像批发超市，刀郞个人专辑当时所有的每张CD仅售10元，与盗版碟价位相当，这与一张25元左右的正版CD相比，无疑是价格的悬念。但细细看，这些光碟并非盗版碟，光碟唱片上是销售热线，统一零售价，统一由新疆德威龙发行公司总代理。郑金标是唱片的发行方。他采用的市场价格策略是低价策略，为的是抵制盗版，用最实际的效益吸引盗版商来卖正版再去销售。“德威龙”作为新唱片的版权方，在自有版权基础上翻版出低价位的正版碟，使其唱片的基本市场价低位已经和盗版成本价位几乎持平，保持着“10%正版＋90%盗版”的市场目标。这种独辟溪径的低价位策略让刀郞唱片的消费者更多贴近平民，有许多是多年都没有买唱片习惯的平民消费群体。一般CD的批发价为10～12元，零售价15～25元;卡带批发价为7.5元，零售价为10元，这样的价格除去版税、企宣费用、制作费用，利润空间所剩不多。如何通过价格来与盗版唱片争夺市场，刀郞的唱片找到了国内绝无仅有的防盗版的通道。当时，新疆代理德威龙公司在市场推出的刀郞专辑建议零售价是9元的精装CD，批量进货是5元。并且，在新疆有着良好发行通路的德威龙公司，在新疆掌控着各种发行渠道。2004年7月，负责新疆市场的“德威龙”为了在盗版商手中抢回一部分南疆市场，发售了几万张售价仅仅9元的简装版CD。与此同时，国内市场代理商广东大圣文化传播有限公司将在各省、直辖市选择销量最稳定的独家批发商作为地区经销；在唱片正式发行15天前，通过各地受委托律师事务所向当地经销商发出律师函，要求经销商向各地终端销售施加压力与引导销售。盗版在国内一直是各个唱片公司最头疼的问题，而作为当时策划主体的唱片公司在听取了营销人的意见后，运用反盗版的简装低价策略解决盗版问题，这比有些唱片公司大打特打盗版唱片效果好的多，所以在后来的刀郎MTV的唱片发行中，把主流歌曲分散在不同风格的唱片中，进行盗版式的价格整合，分成特精装版的歌曲内容是全面的，但价格也是不菲的，而精装简版的唱片里主流歌曲可能只有两首或是三首，其价格却只有特精版的三分之一的价格，要想听完刀郎所有精选歌曲，需要购买三张以上的唱片，这同样给刀郎带来一笔不菲的收入。在这里，只是想告诉大家一点，难道盗版真的没有办法解决了吗？刀郎的草根营销方法，虽然土，但就是有效。三、国内的销售通路在正版《2002年的第一场雪》封套正面贴着一张醒目的标签，这个位置通常留给唱片制作公司或发行公司，然而在这张唱片上却留给了它的全国总经销——广东大圣文化传播有限公司（以下简称“大圣”）。距离2004年过年还有二十多天，郑金标带着样带飞到广州。“大圣”的几位负责人“听了第一首歌的1/4”就敲定了做这张唱片的全国总代理，这首歌正是专辑的主打歌曲《2002年的第一场雪》。十几天的时间里“大圣”制定了宣传发行方案，其中仅唱片封面的选择就用了3天，一共做了7套，全部都没有刀郎本人形象出现。这时，没有形象出现的原因是这张唱片的主要精力可能会在市场销售而不是歌手宣传方面，策划组将目标受众锁定为“30岁左右，有一些经历，不崇拜歌星”的普通人群。确定企宣策略后，“大圣”将十几个省份的经销商邀请至广州，分批进行仔细的解释。“先要给经销商信心，他们才会给唱片销售终端信心”。没有亲临广州接受前期引导的各省经销商也分别接到了“大圣”各位负责人的“电话动员令”。很快，“德威龙”就给了刀郎和“大圣”信心——自2004年1月6日首发，15天之内在新疆地区唱片销量就达到了30万张。四、再次免费派放平民传播按照过去的销售经验，“大圣”的董事长李坚与执行董事大圣刀郎执行组分别赶赴唱片消费的核心城市上海与北京，由于相比与他省市地区这几个城市对盗版唱片控制得比较好，通常唱片发行都会将主要精力放在这几个一类城市。然而北京与上海的市场不接受这张唱片。与此同时，“大圣”向全国近百家电台推介唱片，然而除了通过老关系获得了北京交广台在三四月间的持续播出以外，在这张唱片热卖全国之前都鲜有电台的DJ对刀郎感兴趣。电台不播放，就意味着刀郎的歌无法跻身排行榜，同时也意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。在“大圣”原本的企宣方案中，海报、针对电台的宣传碟、手机彩铃这些所有唱片宣传都会采用的传统宣传手段一应俱全。“我们怎么会放弃传统宣传？传统（方式）不可能对唱片销售有损害。”所谓后期形成“坚持不打榜、坚持不宣传”的神秘姿态，还是“传统渠道走不通”之后顺水推舟的结果。同时遭遇了核心市场与电台的冷遇，李坚与大圣刀郎执行组决定暂时放弃一类城市，转向做二三类城市。正月初六，大圣刀郎执行组赶到青岛，在当地经销商的陪同下，大圣刀郎执行组用三天时间“扫”了一遍青岛的唱片零售店，没有人知道几个月前发售的《西域情歌》，更没有人听说过刀郎。大圣刀郎执行组拿着《2002年的第一场雪》不得不再次运用新疆的营销土办法，找到青岛闹市区一条人形通道旁的两家唱片店，请这两家店每天持续播放一段时间。很快，这样的播放收到了效果，两家唱片店的人流明显增多，青岛市民开始打听并购买《2002年的第一场雪》。“大圣”通过这种营