营销制胜

1营销制胜首届乳品营销大会这是一个最好的时代，也是最坏的时代。－－狄更斯2004年5月19日--21日，由上海奶业行业协会主办，北京中乳精华经济研究所承办的首届乳品营销大会在上海举行。业内各界代表200余人，汇聚一堂，共商乳业市场营销大计。本次大会，涌现了许多新观点，也闪现出许多新亮点。山雨欲来风满楼，中国乳业市场营销，即将步入新时代！及时雨----首届乳品营销大会侧记作为最具发展潜力的产业之一，近几年乳业一直以惊人的速度在发展。自1998年起，整个乳业市场的平均增长率保持在30%以上，液态奶的增长速度更是高达60%。近两年，伊利、蒙牛、光明、三鹿等几大乳品领军品牌的产值增长率都超过了40%。去年在央视，九家乳品企业的广告总投放量位居第一，超过了原来的热门行业手机和白酒，今年蒙牛更是以3.1亿的天价一举夺得标王。铅华褪尽，冷眼看牛市，一系列不容忽视和亟待解决的问题摆在了我们面前，市场营销问题更是成了众多问题的焦点。毕竟乳业在中国真正形成产业的时间还非常短暂，开始几年企业的精力又主要都集中在生产和销售上，营销意识相对滞后，大部分乳业企业的市场营销水平都还很低。随着市场的发展，竞争日益加剧，市场不规范，产品同质化严重，营销方法单一，营销手段雷同，营销体系不健全等一系列问题逐渐暴露出来。市场营销几乎成了所有乳品企业的短板，严重2制约了企业的进一步发展，对整个行业的健康可持续发展也产生了很大的影响。一时甚至出现了中国乳业过热、中国乳品市场已经饱和等言论。怎样突破市场营销这个瓶颈，寻求更大更合理的发展空间？近来一直萦绕在众多乳业企业经营者心头，成了在众多乳业企业经营者最大的心病。乳业企业在思考，行业协会在思考，专业咨询公司也在思考；乳业企业想到了交流，行业协会有话要说，专业咨询公司也急于传递自己的智慧。5月19-20日举行的首届乳品营销大会，作为国内乳品行业规模最大、专业性最强的营销会议，适时推出，说它非常好，非常及时，一点也不为过。会议期间，行业协会、乳业企业、专业咨询公司、物流企业、行业媒体代表等从不同角度切入，就乳业行业发展现状、如何加强乳业企业的营销力、今后行业发展走向等问题分别发表了自己的真知灼见。其中上海奶业协会秘书长陈新的演讲《探究民族酒文化的深厚底蕴营造中国奶文化的饮食氛围》，上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司策划总监刘骥的演讲《企业获得液态奶销售增量的关键因素》、铭泰.铭观乳业营销咨询公司资深顾问奚仲炜的演讲《乳企战略导向型的营销定位》的演讲，分别从打造整个行业的文化营销底蕴、液态奶销量增长的发展方向和乳企战略定位的角度谈乳业营销，把乳业营销提升到了一个新的高度。营销大会举行期间，国内唯一的乳业营销咨询公3司——铭泰.铭观乳业营销咨询公司还专门组织了中国乳业营销研讨会，派出奋斗在乳业营销一线多年的一批专家，就价格战、干吃奶片还能走多远、产品发展趋势定位等目前行业比较热门的话题与业内有关人士进行交流，作为大会的互动沟通板块，反响热烈。营销大会之后看营销大会，更多应该关注营销大会给我们带来的思考，思考怎样才能把与会大师们的智慧转化为生产力、转化为我们的竞争力。只有这样，主办方和承办方的力气才没白费，与会专家智慧的演讲才不会白作，参会企业代表才不虚此行，我们对营销大会的每一份期待与关注才会值得。营销大会深度思考之营销力--企业的核心竞争力虽然这两年乳业企业获得了高速增长，但乳业在我国形成产业也就是近几年的事情。整个乳业市场根基不牢，市场还处于成长期，消费者的消费心态也还很不成熟。在行业发展的开始几年，乳业企业根本不需要做市场营销，只要把产品生产出来，通路做好，产品就能卖得很好。于是，前些年大部分乳业企业的精力都集中花在了奶源建设和生产上，营销环节一直没引起足够的重视。随着市场的发展，竞争从无到有并逐渐加剧，营销环节相对滞后给企业带来的压力越来越明显，市场营销作为限制乳业企业进一步发展的瓶颈之一，几乎位于许多乳业企业亟待解决的问题之首。乳企经营者的思维，由得奶源者得天下、得资本者得天下，重新回到了市场上。奶源是基础，资本是保障，市场营销决定了天4下归属。资深乳业营销专家、铭泰.铭观乳业营销咨询公司执行副总劳兵如是说，劳兵同时提出了营销力--乳业企业的核心竞争力的观点，此观点在业内人士中得到高度认同。上海奶协秘书长陈新也认为，营销已成为乳业企业能否生存的关键。劳兵进一步解析作为乳企的核心竞争力之一的营销力时说：营销力是一种合力，是战略竞争力、品牌竞争力、渠道竞争力、执行竞争力等的合力。战略--营销力源泉铭泰乳业营销咨询公司策划总监刘骥和资深顾问奚仲炜认为，在今日的乳业博弈格局下，乳企的战略问题被提到一个前所未有的高度。一个好的战略能产生显著的效益。国家经济的发展需要一个好的战略规划，行业的发展需要一个好的战略规划，企业的发展需要一个好的战略规划，要想在营销上有所突破、把营销水平提升到一个新的高度，一个好的战略不可少！只有选择做正确的事情，并保证把事情做正确以后，我们的效益才有可能最大化。作为先决条件，做正确的事情从根本上决定了我们的成败。战略规划解决的正是做正确的事的问题。随着这几年市场竞争的进一步加剧，国内乳业企业尤其是占乳企总数90%以上的中小型乳企，正深深陷入战略规划困惑的深渊，缺乏明确的战略规划方向感，甚至一些中小型乳企对战略规划的必要性还存在怀疑。奚仲炜认为，如何制定正确的战略或对原有的战略进行调整以适5应环境的变化，避免无效和失灵，是乳业企业当前的重要课题。本次营销大会上，奚仲炜的演讲《乳企战略导向型的营销定位》，在通过对词语进行梳理，对战略、营销进行认识与再认识之后，结合案例对乳企战略规划的制定与运用进行了深入分析。根据奚仲炜的案例介绍，铭泰.铭观曾辅导的西南某乳业企业通过战略规划的制定与运用，以及准确的营销定位，在短短九个月的时间以后，当年仅商超和酒店渠道的全年销售量即超过7000吨，几乎是前一年相应渠道销售量的5倍。战略规划的问题，听人家说容易，看人家做也不难，嘴上说说也问题不大。可真要运用好，就没那么简单了，一大堆、方方面面的许多问题都需要我们去考虑、去解决。其中任何一个环节的失误，都可能造成全盘皆输的局面。这也许正是一些运用战略却最终没能制胜的乳企和一些言必称战略的专家屡屡碰壁的原因吧。战略规划是一个系统工程。许多时候，一个战略的制定需要一个团队共同付出努力，铭泰.铭观乳业营销咨询公司执行副总劳兵这样评价战略规划问题。品牌--营销力的持续动力乳品的品牌营销时代已经到来。这次营销大会，各路豪杰对品牌方面的问题也谈论不少。做品牌的吃肉，做产品的喝汤铭泰.铭观策划总监刘骥如是说，中国乳业市场，经过这几年的发展，竞争越来越激励，消费者消费意识日趋成熟，乳品特别是液态奶的理性价值逐渐回归，大量外来资本6不断涌入。这种时候，提升品牌竞争力，打造强势品牌，便日渐成为众多想在乳业市场中大有一番作为的企业的当务之急。北京东方艾格农业咨询公司首席乳品分析师陈渝也认为，这种时候，那些仍然不在品牌建设上投资，还在拼命扩大产能的企业是十分危险的。研究表明，消费者在进行牛奶消费时，主要考虑三个因素。第一，是口味、质量；第二，是品牌；第三，是价格。口感、质量于许多企业来说不是什么难事，价格更是成了许多企业无奈之下的火拼手段。但说起品牌，大部分乳品企业经营者都是一脸的无奈和迷茫，缺的就是这啊！如何打造强势品牌？是众多乳品企业特别是中小型乳业企业的又一块心病。打造强势品牌，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，一个都不能少。铭泰资深顾问、品牌管理专家金英春对打造强势品牌发表了自己的看法。目前，一些乳业企业正步入品牌经营的误区。这些企业简单的认为，品牌打造就是设计一个LOGO，注册一个商标，请一个名人代言，投放一条广告。中国乳品企业，特别是中小型乳品企业，缺乏战略上系统的品牌经营管理思想；在经过产品同质化、营销手段同质化以后，品牌也出现了同质化现象；品牌危机意识薄弱；品牌整合能力缺乏。品牌是什么？品牌是消费者与产品之间的关系。品牌的经营管理过程，就是企业对消费者与产品之间关系的建立、维护、巩固、加强的过程。曾帮助多家大型乳业企业做整合行销策划、铭泰乳业咨询公7司策划总监刘骥被问及品牌与品牌的打造时有以上回答。品牌是一种竞争力。品牌竞争力包含了企业在资源、技术、营销、管理等方面的优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。只有拥有了品牌竞争力，我们的乳企们才能跳出价格战、口水战的怪圈，并获取稳定、持续且较高额的利润。对乳品企业而言，品牌至关重要。只要方法得当，任何一家企业都有可能打造出一个强势品牌来，但中小型乳业企业要想真正打造强势品牌，还得付出相当的努力。对中小型乳品企业品牌打造颇有经验的金英春，如此看待中小型乳品企业品牌打造问题。乳品强势品牌打造，特别是中小型乳品企业强势品牌打造，一切刚刚开始。创新--营销力的推动剂创新是企业的生命力和可持续发展的源泉，乳业企业在当前的竞争格局下如何行之有效地创新？创新的方向有哪些？对于乳业企业，特别是中小乳业企业来说，创新不是虚无缥缈、高高在上的概念，而是与其生存与发展息息相关的紧迫课题，关乎生死存亡。然而，乳企如何创新？怎样将创新与营销实务有机地结合起来？怎样通过创新，有重点、有计划地培育企业核心竞争力，从而不被行业发展的大趋势所淘汰？铭泰.铭观策划总监刘骥《企业获得液态奶销售增量的关键因素》的大会演讲在这方面进行了深入的探讨，分析了在产品、品牌、渠道、8包装、目标消费群体、消费场合、竞争地域等方面同质化的乳业竞争背景之下的潜在的和易被忽视的乳企创新的一些发展方向和思路。刘骥认为，首先，乳企应通过管理创新，建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系，强化核心能力，改进弱点，与告诉成长的市场共同成长，赢取发展空间；区域布局方面，增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发，随着经济的发展，更多中小城市市场将日趋发达，即使在目前，增长潜力巨大的中小城市市场潜力也不可小视；SKU/副品牌，也是一个重要的创新方向。品项的开发应与区域市场相结合，通过检验公司品项结构，重新确定形象产品、利润产品、跑量产品、竞争产品的结构，以适宜的产品组合结合相应的市场运作和口味、包装，企业会得到可观的销量提升。乳品企业可通过对重度消费群的开发获得收入增长，提高对高收入人群中重度消费者的吸引力，以优秀的产品质量/口味、重在提高知名度及建立品牌形象的市场活动和反映高质量的产品形象包装设计作为开发重度消费群的关键因素；还可以通过对新消费场合的开发获得收入增长，通过有效的市场营销活动传递明确的信息，设计与家庭日消费量相当的包装规格；特殊渠道的开发也是业绩增长的一个方向，可以培养企业未来的消费者，攫取高额利润，提高企业形象和档次，普及牛奶教育，培育高忠诚度的消费者。刘骥表示，乳企创新的方向和可能性还有很多，需要全行业共同在实践中不断探索，但应注意两点，一是创新已是当务之急，刻不容缓；二是各种可能的创新都必须紧密结合产品、行业、消费心理的特9点，而不能不切实际，成为空中楼阁。渠道--营销力的根基作为保证产品销售畅通的关键一环，时至今日，渠道在营销环节中的重要性依然不减当年，甚至被提升至了一个更高的高度。正如已在乳品营销领域奋战多年的劳兵所言，乳品营销就是从做产品，做渠道开始的。这次营销大会，渠道也理所当然的成为了与会专家和企业代表关注的焦点之一。渠道为王，得渠道者得天下，未免过于偏颇，但渠道的力量的确不可低估，特别是中小型乳品企业，通过渠道管理形成竞争力的作用不可小觑。渠道管理专家、铭泰.铭观资深顾问孟桥这样认为。在谈及中小型乳品企业渠道竞争力的培养问题时孟桥强调，面对竞争越来越激励的市场环境，乳品企业特别是资源相对缺乏的中小型乳品企业，通过深度分销和对市场的精耕细作，建立渠道竞争优势不失为一个明智的选择。渠道的管理，主要要做好两个选择。即渠道类型的选择和渠道伙伴的选择。对渠道类型的选择问题，营销大会各与会专家和企业代表基本一致认为，扁平化将是以后渠道发展的趋势。对渠道成员的选择，不同类型、不同区