营销困局与突破之道

营销困局与突破之道更多课程PPT及视频访问：模块一、营销的本质是什么？什么是营销？营销什么？谁是营销者？全面营销观念是什么？营销管理的任务是什么？什么是营销？•“满足他人的需求且自己也能赢利”。•美国营销协会的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。•从社会角度看：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交互产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。•从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。管理学家德鲁克说“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售”。营销什么？•营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。•事件：奥运会、体育比赛、艺术表演。•体验：迪斯尼的梦幻王国、花一周时间参加羽毛球训练营和一些退役的明星一起、攀登珠穆朗玛峰。营销什么？•人物；影星经纪人•财产权：是指对所拥有的财产的无形权利。包括真是财产（房地产产权）或金融资产（股票、债券）。房地产代理机构既为财产权拥有者出售居住用或商业性的房地产而工作，又为买方购买房地产而工作。•组织：组织总是积极致力于在目标公众心目中建立起强势、偏好和独特的品牌形象。营销什么？•信息：生产、包装、分销信息是社会中一个重要产业。如：西门子医疗系统CEO汤姆说：“我们的产品不是X线或MRI，只是信息而已。我们的业务是信息保健科技，我们最终的产品是病人的电子记录，即有关试验病状、药物和声音控制方面的信息。”营销什么？•观念：每个市场供应物的核心都是一个基本观念。如：露华浓公司的查尔斯观察到：“在工厂里。我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。”产品和服务只是传递一些观念或利益的平台。谁是营销者？•营销者从被成为预期顾客的群体处寻求响应（注意力、交易、选票、捐赠）。如果双方都在积极寻求交换，那么我们把双方都称为营销者。•作为营销的管理者为了满足组织的目标，需要去影响需求的水平、时机和构成。•八种不同的需求：负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它；无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解；潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求；下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买；无规则需求：消费者的需求具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求；充分需求：在市场上，消费者恰如其分地购买市场上所有的产品；过度需求：消费者所有购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量；不健康需求：产品能吸引消费者但对社会产生不良后果。什么是全面营销观念•生产观念；•产品观念；•推销观念；•营销观念；•全面营销观念；营销观念：•营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。•哈佛大学教授西奥多.李维特对推销观念和营销观念的比较：推销观念注重卖方需要；营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。全面营销观念•全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域各自具有宽广度且互相依赖。全面营销观念认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。•全面营销观念涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会营销。•关系营销：旨在与关键者—顾客、供应商、分销商和其它营销伙伴---建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会关系。如：建立客户关系管理（CRM）；建立合伙人关系管理（PRM）。全面营销观念•整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传统价值。营销活动具有各种形式。传统的营销组合工具：4P（产品、价格、地点、促销）。营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输全面营销观念•罗伯特.劳特伯恩提出的4C:顾客解决方案;顾客成本;便利;沟通;•成功的公司必将可以经济方便地满足顾客需求,同时和顾客保持有效的沟通。•整合营销的主题：传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。•内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励哪些能服务好顾客的员工。•内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）需协调工作。另一方面，营销需要其它部门的支持，其它部门也必须“考虑顾客”。顾客导向是公司各部门的特征：•研究与开发：他们花费时间来会见顾客和倾听问题；他们欢迎营销部门、制造部门和其它部门参与到每一个新项目中来；他们以最好的竞争产品为基准和寻求“同行最佳”的解决方案；他们征求顾客反映和建议作为项目方案；他们在市场反馈的基础上不断地改进和琢磨产品。•采购：他们预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业务在寻则供应者；他们与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系；他们不会为了节约成本而降低质量标准。•财务：他们理解与支持营销费用开支（如形象广告）能产生长期的顾客偏好与忠诚；他们根据顾客的财务要求定制财务包；他们对客户信用问题能迅速决策。顾客导向是公司各部门的特征：•公关：他们发布对公司有利的新闻以及承担化解不利新闻负面影响的任务；他们充当为使公司政策和实践更好的内部顾客与拥护者。营销管理的任务是什么？•设计营销战略和计划•获取营销视野•联结顾客•建立强势品牌•塑造市场供应品•提供价值•传播价值•创造成功的长期成长模块二、营销所面对的困局我们应该如何识别和选择所服务的细分市场？我们应该如何把我们的供应品与竞争者的供应品差异化？我们应该如何应答要求低价的顾客？我们应该如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？我们应该如何为每个顾客定制供应品？我们应该用哪些主要的方法使我们的业务增长？我们应该如何建设我们的品牌？全面营销观念•社会营销观念认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提供消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要和公关利益三者的关系。营销所面对的困局我们应该如何减少顾客的成本？我们应该如何使我们的顾客保持长期的忠诚?我们应该如何辨认哪些顾客是最重要的？我们应该如何改进销售队伍的效率？我们应该如何建立多重渠道并管理渠道冲突？我们应该如何使公司的其他部门以顾客为导向？价值链分析价值链分析：最早由美国的麦肯锡管理咨询公司提出思想，后经迈克尔.波特加以整理和系统化，并在《竞争优势》艺术中加以阐述。价值链分析的核心是将客户的所有资源、价值活动与客户的战略目标紧密联结起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助客户清晰认识客户生存中相关个链条的重要意义。企业的价值活动被分为两类：基本活动：是指生产经营的实质性活动。一般包括原材料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务等五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是客户的基本增殖活动。支持活动：是指用以支持基本活动并且内部之间互相支持的活动，包括采购管理、技术开发、人力资源和客户基础结构。价值链分析基本活动支持活动公司基础设施人力资源管理技术开发采购服务营销与销售运出物流生产操作运入物流企业价值链虚线表示采购管理、技术开发和人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的基本活动密切相关。基本活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项基本活动发生直接的联系。价值链分析价值链分析：用于对分析客户内部各关键要素的分析。需要确定评价客户价值链（基本活动和支持活动）的具体标准，并在此基础上实施量化分析。价值链：不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动构成的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成本之间的联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间的联系是价值链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式会导致产品制造成本的变化。客户可以通过改变价值活动的内在联系来创造企业的竞争优势最优化协调价值链分析价值链分析的意义和企业取得竞争优势的途径•企业必须以优于竞争对手的方式完成特定的基本活动或支持活动•企业在内部基本活动和支持活动都不具备优势的情况下，必须寻求企业间价值链联系的优化和协调•企业要开展一种任何竞争对手都不能进行的价值创造活动模块三、企业如何持续创造竞争优势通过对企业资源基础观的研究，符合三种主要特点的资源，有利于创造可持续的竞争优势（SCA）。这三种特点是指：有利于为顾客提供价值的资源；对组织而言稀缺或独特的资源；以及竞争者很难模仿或抄袭的资源。资源模仿阶梯：2019/10/23无法模仿版权和专利，独特的选址，独特的物质资产•难以模仿•品牌形象和声誉，顾客忠诚，公司文化和员工积极性，网络和联盟。可以模仿，但成本很高生产能力，工厂和和机器•容易模仿•非技术工人，无差异的产品和服务，现金2019/10/23相对容易相对难以模仿四、创造竞争的一般路径：•取得成本领先2019/10/23成本规模经济经验产能利用联系相互关系一体化时机政策选择选址制度实现差异化独特性产品差异促销差异品牌差异化分销差异化价格差异化2019/10/23产品差异化（产品和服务的四个层次）•核心产品•期望产品•附加产品•潜在产品2019/10/23潜在产品目前还不提供，但作为扩大产品的方法的附加利益。附加产品通常不提供，但为与竞争对手差别化而提供的附加利益期望产品通常与核心产品一道提供的附加利益基本或核心产品产品或服务的差异化•核心产品（基本产品）：传递基本利益的新方式。例如：汽油•期望产品：诸如保证、包装、质量、服务等期望属性的改善。例如：顾客购买汽油时期望方便地到达加油站，可以用信用卡结账，有清洗设备，可以为轮胎充气、给水箱加水。•附加产品：它由超越顾客期望的额外特征和服务构成，可以有效地将企业的提供物与竞争对手的区别开来。诸如信贷、附加特征、品牌、送货等通常不提供的新利益。例如：在加油站，一位员工为汽车加油，另一位则清洗挡风玻璃、顶灯或后视镜。•潜在产品：如一次免费洗车、每次加满水箱、汽油之外的小礼物以及汽车保养服务。能够被用于与现有竞争性产品差异化的其他任何因素。2019/10/23•分销渠道的差异化：•电视购物、网上购物•价格差异化•只有公司享有成本优势，或者存在阻止具有更低成本结构的竞争者以低价竞争的壁垒时，低价作为一种差异化的方法才可能成为成功战略基础。•促销差异化•促销差异化涉及运用不同类型的促销手段（例如，一种综合运用广告、公关、直邮、人员销售等多种形式的更加广泛的沟通组合），不同的促销密度。或者不同的促销内容（例如：使用完全不同的广告信息）。•品牌差异化•品牌定位在建立可持续的市场地位时，将顾客至于中心环节。它使公司从开发“独特销售主张（USP）”的传统思想转变为“独特情感主张”2019/10/23模块三、营销困局产生的根本原因分析•宏观环境的变化•行业环境的变化•竞争环境的变化•企业营销资产的变化一、外部环境影响公司的成长和获利例如：大型政治事件（伊拉克战争）；新的技术；美国次贷危机所引起的金融风暴；外部环境对一家企业的生存和成功都是很关键的。企业的外部环境可以分为三个主要层次：总体环境行业环境竞争环境2019/10/2334