营销基本概念

营销管理——[美]PhilipKotler——员工工作的理论基础Chapter1营销学基础3本章的重点市场营销的定义和主要任务市场营销学涉及的基本概念和工具企业对待市场的认识导向及其演化4市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法51市场营销的定义和任务市场营销的定义ThedefinitionofMarketing企业所面临的挑战和企业战略的进化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市场营销的提供物TheScopeofMarketing市场营销的任务AbroadenedViewofMarketingTasks营销者所进行的决策TheDecisionsMarketersMake61－1市场营销的定义从社会观点的定义：营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从社会观点来看，营销的角色是“让度高标准的生活”。从社会的角度来考察：注重全社会的交换效果和效率，以及全社会整体福利的提高7从管理观点的定义（美国营销协会的定义）：营销（管理）是对创意、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以便创造实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.从管理观点来看，营销的角色是“创造实现个人和组织目标的交换”。从企业角度来考察：注重客户需要满足和企业盈利8营销管理的含义是一个管理过程：包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物：覆盖商品、服务和创意；营销控制工具：产品，价格，促销和渠道(4P)营销目的：创造交换，实现有关各方的目标营销的对象：目标市场的客户。营销主体：包括盈利组织和非盈利组织应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等9营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、让度和沟通卓越客户价值来获得、维持和增加客户的一门艺术和科学。20：8080：2010希望大家思考的两个问题许多企业把“客户就是上帝”作为企业的经营宗旨请问从市场营销学的角度应该如何正确认识“客户就是上帝”这一经营理念。实践者往往把营销看成是“推销产品的艺术”，而德鲁克(Drucker)认为“营销的目的就是使推销成为多余”请从市场营销学的角度论述德鲁克论断的正确性。11德鲁克(Drucker)：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户剩下的事就是如何便于客户得到这些产品或服务121－2当前企业所面临的挑战全球化收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的客户政府放松对经济的管制（规制缓和）日益加剧的竞争其他问题推动营销变化的力量13企业战略的进化60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，客户导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，客户导向和驱使是最重要的。14当前中国市场的特点1.处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员）主导－－由市场（企业和客户）主导2.从“封闭市场”走向“开放市场”。加入WTO：政府管制放松，开放和保护的平衡；竞争更加激烈。3.从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4.中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁。“中国市场太大，太复杂，变化太快……中国市场太宽容，允许企业犯太多的错误；在中国，许多细分市场远未成熟，为企业提供了太多的机会15当前中国市场营销的一些现象1.对现代营销的认识存在许多误区2.营销通路（渠道）复杂3.假货较多和信誉伦理亟待提高4.市场存在巨大差异5.市场调研误差大6.垄断行业的营销意识和水平有待进一步提高7.战略规划失败率高8.价格竞争和广告运作的困惑9.关系营销的中国特色10.中国市场专有型新产品开发11.品牌本土化与品牌国际化12.大部分细分市场同时存在“相对过剩”与“相对短缺”166000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!（这是2001年的一项调研，根据我们的经验和体会，这种状况现在依然存在，没有根本性的好转。）17中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义18市场营销的提供物有哪些？个人或组织可以向市场营销哪些东西？191－3市场营销提供物实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体(entities).大家根据自己的体会对上述营销提供物举例20市场营销的任务是什么？211－4市场营销的任务从客户角度来看：营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给客户，满足客户的需要。从企业的角度来看：营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。或者说，营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。22各种需求状况及其营销任务(DemandStatesandMarketingTasks)1.负需求状态（Negativedemand)2.无需求状态(Nodemand)3.潜在需求状态(Latentdemand)4.下降需求状态(Decliningdemand)5.不规则需求状态(Irregulardemand)6.充分需求状态(Fulldemand)7.超饱和需求状态(Overfulldemand)8.不健康的需求状态(Unwholesomedemand)大家讨论，不同的需求下的不同任务23企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策营销者的任务24如何识别和选择所服务的细分市场？如何把我们的市场提供物与竞争对手的市场提供物差异化？如何对应来自寻求低价客户的压力？如何与低成本低价格的国内外竞争者竞争？为每一个客户定制提供物的能力有多大？是否可行？能扩展业务的主要方法是什么？如何建立强势的品牌？怎样减少客户购买的成本？如何保持客户长期忠诚？怎样判别哪些客户更为重要？如何衡量广告，销售促进和公共关系的回报率？如何改进销售队伍的效率？如何建立多重渠道体系和管理渠道冲突？如何使企业的其它部门更注重客户导向？……在营销过程中，需要营销者进行的主要决策25消费者市场企业市场非盈利组织与政府市场全球市场市场类型的不同，市场营销的重点会有所不同262市场营销的核心概念和工具市场营销的核心概念市场营销的基本营销工具27市场营销的核心概念有哪些？282－1核心营销概念市场细分和目标市场营销者和预期客户需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系营销和营销网络市场营销渠道供应链竞争营销环境292－1－1市场细分与目标市场市场细分(marketsegmentation)目标市场(targetmarkets)市场定位(positioningmarketoffering)市场与行业(marketsandIndustries)实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场）(marketspace)大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries)302－1－2营销者和预期客户在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期客户（Prospects）营销者可以是卖主，也可以是买主当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业312－1－3需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。32营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足332－1－4产品或提供物产品(offeringorsolution)三种类型：实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas)。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。34一个快餐店能提供那些市场提供物一个计算机制造商能提供那些市场提供物35一个快餐店能提供给客户的东西商品（汉堡包和软饮料）服务（销售过程、安排座位，微笑，清洁）创意（体验时尚生活，感受异国情调，节省时间）一个计算机制造商能提供给客户的东西商品（计算机、监视器、打印机）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）创意（客户的特殊需求）36在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？客户购买产品后的感受用什么指标度量？372－1－5价值和满意利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益）成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本）（金钱成本，时间成本，体力成本和精神成本)价值(Value)：是客户从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。V＝B/C谁能告诉我，什么叫客户满意？38客户对产品的感知效果(perceivedperformance)与他的期望