营销基础知识讲座

营销基础知识概论从4P到4C•4P理论：市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说,企业只要能生产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。•4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumerwantsandneeds);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。•两相比较：4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过)剩的营销环境下的必然要求地产营销产品前期定位产品定位市场定位客户定位后期扩展容积率分解产品类型定位户型定位推广高空轰炸地面渗透展示硬件展示软件展示价格定价策略均价定位单价策略价格调整涨价折扣促销付款方式调整风险保障机制销售时机节点客户摸查与维护推售策略销售技巧•产品是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节，很多项目陷入营销的困境，主要原因就是产品供应出现失误。•以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征。“营销绝不等于推销，因为营销开始于公司制造产品之前，营销是经理人评估需求，衡量需求程度与强度判断是否存在获利机会的家庭作业”。——科特勒•真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而主要取决于企业满足顾客需要的程度。产品产品前期定位产品定位容积率分解产品类型定位户型定位市场定位竞争占位档次定位客户定位客户区域定位客户阶层定位客户年龄定位后期扩展容积率分解产品类型定位户型定位前期定位：主要是寻找顾客的需求并满足。后期扩展：是指在前期核心产品设计已经基本确定的情况下，重新整合项目资源，扩展项目的形式产品和心理产品，完善、增加专属于客户的各项附加权益及物业服务内容、包装、重塑项目概念。后期扩展属于产品的二次塑造，往往是打造产品的定晴之笔。•市场定位：包括竞争占位和档次定位，项目在竞争中是定位做领导者、挑战者、追随者还是补缺者，项目应该规划成奢华、高档、中高档还是中低档。•客户定位：主要包含区域、阶层、年龄、置业习惯方面的定位。产品定位：•容积率如何分解：已有规划容积率是否做满，同样的容积率，如获1.5，在产品规划中既可选择均质型产品，即全部为小高层，又可以选择级差型组合产品，即可规划“别墅+洋房+高层”的组合。如何选择就需要分析市场竞争，客户定位等情况作出判断。•产品类型定位：同样的容积率，同样的产品类别，也存在建筑单体之间的差异，如多层住宅，又包含普通多层、创新多层、情景洋房之分；同样的建筑单体也存在功能之间的差异，如居住类高层，又包含普通住宅、酒店式公寓、产权式酒店、服务式公寓、商务公寓之分；同样的功能又存在产品亮点的差异，如生态型建筑、附加值型建筑、新技术新材料建筑等等。如何定位，分析市场和客户的是关键。•户型定位：是地产营销中的重中之重，同样的区域是定位大户型、中户型还是小户型，同样的功能是定位成奢华型、舒适型不是紧湊型户型，同样的面积是规划成普通户型还是高附加值户型或者跃层、复式户型，这对最终销售都非常关键。--如同样的85平，可定位成舒适型两室，也可以定位成紧凑型三室，既可以规划成平层，也可以规划成跃层，还可以规划成4.9米层高的LOFT住宅，买一层送一层。推广高空轰炸媒体投放大众媒体报刊户外网络影视小众媒体短信企业内部媒体专业媒体事件营销新闻事件危机公关形象定位·概念包装地面渗透活动营销消耗性活动歼灭性活动渠道渗透大客户社区联动外展场品牌联盟推广推广是目前房地产营销中着墨最多的环节。推广的核心是与客户沟通，包括沟通的内容和沟通的渠道。•沟通内容：形象定位和概念包装是沟通内容的核心，往往也是专业广告公司驰骋的最大疆场。一个先天并不优秀的项目，通过产品扩展、形象定位与概念包装甚至可以大放异彩。•沟通的渠道：包括线上和线下两种方式。线上（高空轰炸）主要依靠媒体宣传，实现一对多的命中，属于典型的传统的阵体战，在市场处于牛市或者项目处于顺境时，阵地战是最有效和最省力的方式。线下（地面渗透）则属于运动战和游击战，将敌人引出阵地，聚而歼之或者深入敌后、一对一命中。在项目处于逆境的时候，地面渗透作战方法往往比高空轰炸有效的多。线下推广包含活动营销和渠道渗透两种方式，活动营销属于前述的运动战，就是把客户引出来，让其在运动中歼灭。渠道渗透又包含深入社区、大客户单位、外展场、或者与三级市场联运，与品牌商家、机构互相交换会员、联合促销等等。展示硬件展示销售中心展示新广场展示概念展示家居展示建材展示地盘展示工地围挡工地广告牌外围道路看房通道示范区展示入口展示广场、道路配套展示园林展示样板房展示精装样板房清水样板房工法样板房大堂展示会所展示硬件展示生活展示软件展示物业服务展示销售服务展示人员形象展示品牌展示展示：眼见为实，耳听是虚。作为大宗消费品的房地产，展示是传递价值的关键，国内很多品牌开发商如星河湾、万科、龙湖、华侨城等都把展示当成其核心竞争力，在这方面做到极致，项目现场对客户起到非常大的冲击力。价格：来不来看环境，买不买看户型，定不定看价格。•价格始终是消费者在购买过程中关注度排第一的因素。价格策略是房地产营销人员最重要的基本功，从一张价格表上完全可以看出一个策略人员的专业功底。•价格策略主要包含三方面，定价、价格调整以及风险保障机制。定价主要包含均价和单价，项目的价格定位，均价最为关键，跟营销策略息息相关，如何将均价分布到每套房源中，则是技术活。价格调整包括涨价、降价促销以及付款方式调整。同样的价格，不同中的付款方式对销售结果也有较大影响，淡市的时候，很多滞销楼盘靠降低首付，无条件退房等手段实现成功销售。风险保障机制常见手段有无理由退房、试住、自由换房、保价以及返租回购等等。销售：在成功打造产品、沟通客户、传递价值之后，销售环节则是精准把握目标市场，实现赢利的收获环节。目标市场把握主要包括掌控入市时机，营销节点以及分级维系客户两大动作，实现赢利则主要是制定推售策略，训练销售技巧与打造团队等两大动作。卖什么，卖给谁，什么时候卖，怎么卖是销售环节要解决的四大问题。产品线规划布局在前期策划阶段，最难的环节是产品与客户的定位匹配，包括物业选择，建筑风格，景观风格等，其中最考功力的是户型配比，户型面积与户型设计。规划布局原则：1、产品线丰富，梯次明显，无内部竞争2、必须有价值标杆（楼王）3、必须有产品创新4、必须价值最大化，一方面要把最好的资源（包括地块资源和规划资源）给最好的产品，使资源集中形成价值标杆，另一方面也要注重资源分配的均好性，确保销售无障碍。价值最大化的前提来自对地块先天价值的判断。大连众益阳光海岸：容积率为2.55，南可观一线海景，北临铁路货运站，交通便利，园区按西班牙风格设计，环境优美。超高层严重滞销——资源分配的均好性（销售无障碍）黎香湖与罗浮山一期户型配比：在分析市场上同类产品消化总量的比例的基础上，除了考虑竞争战略及消费者需求等常规因素外，有三个重要的策略原则：•资金策略：那部分可以满足资金快速回笼（如赠送或创新户型），那部分可以满足提升利润？•竞争策略：站在市场的角度，考虑凭什么赢竞争，低价格？差异性？稀缺性？•回避风险策略。在产品线确定后，每条产品线针对竞争对手的增值点也要重点研究。分期增值点：即各期产品出场时的关键性支撑因素（如配套、景观、服务）。特别是启动区的呈现，是关系到战略定位赢得市场感知和回馈的最重要因素。由于客户的眼见为实心理，很多项目虽然有了好的战略定位，但都停留在宏大的蓝图规划层面，在启动区根本没有实物体验，导致战略定位成了一纸空谈，营销上根本无法发力。因此，在启动区就必须首先建成大手笔的配套，给客户一个完美的度假体验，配套决定价值•在一个没有商业拉动的区域，它将永远成为死城，而死城也就意味着土地价值难以提升，最终导致房价停滞不前，通过商业项目的运作，以无数利好消息刺激购房者对区域未来的信心，拉拉房屋的销售。•同时，借助商业招商的完成及以后的陆续开街，吸附更多的人气，促进区域活力。•逆向思维：例如，二手学区房购买者买的不过是名校的学籍，附赠的是住宅；养生度假地产买的是生活方式，附赠的是住宅。广告推广的一般章法•整合推广已经成为房地产营销的规定动作。而以媒体广告为核心的广告推广是整合营销的重头戏。•在资讯过剩和同质化日趋严重的时代，广告推广主要解决的问题是让客户与项目优势信息充分对称，让客户知道、了解项目并形成价值偏好。•解决三大问题：对谁说，说什么，怎么说第一步：罗列价值点•区位：CBD、公园、滨水、地铁•配套：•外部景观：水景，山景，公园景等•园林景观：中心花园、主景观大道、主题园林、园林规模、树木卖点、绿化率•建筑风格：•户型：错层、跃式、复式、入户花园、空中花园、借层露台、270度转角窗、大露台•产品类别：独立别墅、酒店式公寓•功能提升：投资概念、环何概念、健康概念、旅游概念、教育概念、运动概念、高尔夫概念•软性价值：开发商品牌、物业管理知情权卖点、成熟社区、生活方式、品位、户口等第二步：基于产品的人本解读——FAB法则在描述项目价值点的时候，在讲述了产品的具体事实和特征后（feature），紧接着描述该项事实与众不同的优点advantage，以及结合消费者自身情况带来的利益benefit，其本质是对产品的卖点从人本体验角度进行解读，以追求与客户心理的对位。北京UHN国际村规划为例F：反围合式布局，不低于50米的宽阔楼间距A：反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使用朝向，景观的均好性得以保障，大间距保证采光、释放花园空间、避免对视。B：让人不再在狭窄而刻板的楼间受限制（放风），重获大花园中玩耍的自由，同时，提供人与人之间较大物理距离的可能（至于密切人与人之间的交流，我们另有办法）。FAB法则应用于销售——我们这个项目采用的是水源热泵技术的中央空调，空调采用分体式壁挂机。他的好处一是非常的节能，能耗只有普通中央空调的三分之一；另外是非常的环保，吹出来的风类似清新的自然风，不带氟利昂。您不是担心有噪音吗？有噪音的话您可以关窗，关上窗开空调，不用担心空气闷，也不怕电费高。您看您家有老人，又有小孩子，以后不用担心空调病了。第三步，价值点加工、铸造、提炼一种形象一个声音——主题语即LOGO语价值点的加工、锻造有两个方向•一是产品角度，即项目属性或特性。重庆中海黎香湖：万亩庄园国际休闲养生区；北京星河湾：全成品豪宅•二是客户的角度，对目标客户生活态度或者生活方式的表述。上海星河世纪城二期星月蓝湾：泊一生的眷恋；汤臣高尔夫别墅二期海顿特区：只献给事业巅峰的成功人士追求的目标和标准两点，统一的形象和声音，与客户心理对位。楼盘往往有很多条卖点（USP），例如北京“UHN国际村”，经过价值点罗列、解读、加工后，提炼出项目在地段、整体规划与建筑形态、社区环境、楼内空间、配套等五大方面USP，最后进行归纳——居住在前沿，之后，所有的推广都围绕“前沿”这个关键词发出统一的形象和声音。第四步，确定推广节奏效应层次模型：即假想消费者会顺着知道、了解、偏爱、购买、说好。的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务。在推广的节奏上，我们也是遵照这个逻辑顺序层层推进。1、知道环节：就是俗称的项目“形象期”，主要任务是解决市场认知度。可以细分为预热期和出炉期。预热期一般是公关事件、新闻和话题炒做。原则上应该是公关第一，广告第二（即公关播种，广告收获），广告不能生火，只能在火点着后扇火。在项目预热期，如果能有效的开展公关活动，以新闻开路，将会事半功倍。——