营销复兴(1)

营销复兴超级女生想唱就唱，长三角楼市说变就变。原本顺风顺水的长三角楼市，在政策重压之下突然来个惊天大逆转，击楫而歌、欢快前进的船只顿时桅折船翻、一片狼藉……“现在开发商主动找上门来让我们代理，估计是不怀好意”沪上一家知名房产代理机构老总对当今“世道”幽上一默。“顺水”时是香饽饽，你争我抢打得头破血流，“逆风”时却成了烫手山芋，业务主动上门都避恐不及，这便是在“温室”中成长的长三角营销行业的真实写照。面对逆水之中岌岌可危的“营销行舟”，一直伴随中国房地产成长的“地产财富读本”《房地产世界》在“哀其不幸”同时，发出了“怒其不争”的震天吼——“营销复兴”！“营销复兴”如同划破长夜的闪雷，给哀鸿遍野的房产营销注入了一针强心剂，带来了一缕弥足珍贵的力量和希望，又以空谷足音般的大智大慧，给踉跄行走中的房产营销指明前进方向！“营销复兴”首要任务是“营销系统”的复位，“营销是一个系统工程”，《船风帆系统营销论》认为，“房产营销如同扬帆出海，好船（产品）是发动机，扬帆（附加值）是牵引机，吹风（炒作）是加速器，好船好帆加好风，三管齐下，方可乘风破浪直挂云帆济沧海！”“萝卜快了不洗泥”前两年顺风顺水，时间就是金钱，为了赶场，有的“船”还没造好或造好了但没插上“帆”或“船和帆”到位却没考虑如何“吹风”就通通出海了，顺水而下时大家一片欢歌，看不出其中的差别，但当顺水变恶浪，“逆水行舟”便顿现分晓，于是便出现开篇的一幕“桅折船翻、一片狼藉……”。所以，长三角房产营销要复兴，套用一句广告语——“船、风、帆，一个也不能少”，而且一个也不能赖！纵使有天才的想象力，有又谁能想象，当中国房地产开发的天幕轰然拉开，竟仅用短短的20年就散发出如此耀眼的光芒，原本作为“开发”的小小陪衬——“房产营销”，也毫无迟疑地把上百万营销人员席卷其中，作为策划行业的一个小小分支——“房产策划”，也曾一度成为策划业的代名词，“钟山风雨起苍黄、百万雄师过大江”，在神州大地上演了一幅史无前例的现代营销版“清明上河图”！一、走进“船风帆系统营销时代”中国房地产近二十年营销史可谓是一部波澜壮阔的“革命史诗”，从桂强芳先生独立寒秋到星星之火燎原大地，从王志纲先生一飞冲天到百花齐放万马齐喑，从周小丽女士筚路蓝缕到春秋战国风起云涌……可谓惊涛拍岸，卷起千堆雪！中国房地产营销业从无到有、从小到大、从弱到强、从无序走向规范、从智慧至上到财智并举，从单兵种作战走向多兵种配合……从没有路的地方走上了康庄大道，硬生生地切割出上千亿元的市场蛋糕，同时解决了上百万人的就业岗位，这是任何一个国家和一个行业从未有过的襄世盛事，它作为房产增值的一个重要“发动机”，推动和见证了中国房地产市场二十年的繁荣与辉煌！回眸近二十年的地产营销史，相信每个身在其中的人都有“白发渔樵江渚上，惯看秋月春风”的沧桑感。众所周知，今日地产营销之江湖地产并非一蹴而就的，其间历经了太多太多的是非曲折，有是非之辩、有流派之别、有排位之争、有技术之斗……有PK专业的、有凭关系的、有靠金钱的、有挖墙脚的、有抬挢子的……有教会徒弟饿死师傅的、有不甘人下另起炉灶的、有水土不服客死他乡的、有力不从心中途变节的、有合纵连横异军突起的……可以说中国房产营销史是在冲突与变革中的前行史，其中表现最为强烈的莫过于国人特色的“文人相轻”，每个人都觉自己水平最高，别人都不如他自己，个人如此，公司也一样，于是多了自恋少了欣赏，多了对立少了胸怀，多了拆台少了合作……究其根源，就是以为自己才是真正的专业营销，比如他们会说王志纲是玩虚的解决不了专业问题、周小丽营销做得好不如说广告做得好、许仰东只是新闻策划而不是营销策划、周忻只会包销没有智慧含金量等等，如同肓人摸象一样，每人都以为“大象”就是和自己所摸到的一样，摸到“大腿”以为大象像“柱子”、摸到“耳朵”以为大象像“簸箕”、摸到“身子”以为大象像“墙壁”，都自以为是，于是界业便充斥上述的“三多三少”。我想要想改变这一业界劣根性，就得有个前提——把完整的“大象”给画出来！让肓人睁开眼，哇，原来我一直抱着的“象腿”只是“大象”中的一部分，对不起我错怪各兄台了，其他睁开眼的盲人也一样释然，最终达成只有联起手来才是真正的“大象”的共识。“营销大象图”有两个作用，一是“卫星定位仪”，锁定经度和纬度便知道自己在营销系统中的位置，而且前后左右都看得清清楚楚；二是“精确制导仪”，知道自己从哪里来，要到哪里去，在什么级别城市该用什么级别手段，这与本文“营销复兴”主题也高度吻合，因为“欲走复兴路”，功力级别必须“更上一层楼”！如此神奇的“营销大象图”，该由谁来绘画呢？显然，五十年代和六十年代生人正在这个属于他们的舞台上冲锋陷阵无暇顾及，“打扫战场”这等琐事也只能落到七十年代人的身上，这是历史的使命也是历史的必然。站在巨人的肩膀上，我们尝试描述出中国房地产营销“大象图”，称之为“船风帆系统营销论”，毕竟“船有百类、帆有千样、风有万种，且三者相生，如循环之无端，孰能穷之哉”，所以难免存有局限和疏漏，故旨在抛砖引玉：（略去中国房地产“船风帆系统”表格）系统使用说明：1、房产营销如同扬帆出海又如百舸争流，“船不好走不远，帆不适走不快，风不够难胜出”，所以营销做好三件事“指导船工造适合航行的船、插上大小适合的帆、刮起足够且方向正确的风”；2、“船、风和帆”三者是狭义的“零和游戏”，若以总分不变为前提，“船”做60分，“风和帆”做40分便可，若“船”为40分，则“风和帆”要做到60分；此消彼长，奥妙无穷，运用之妙，存乎一心。首先来看“帆营销”，“帆营销”就是为了让船跑得更快，在船上竖起一张能借助风力的帆，对房产营销而言，就是“概念包装”，目的有两个，一是丰富和提升房子的附加值，二是为了区隔竞争对手，如我们常看到或听到的什么水景住宅、CBD社区、智能化家居、教育地产等等均属此类。“帆营销”特点是做“加法”，通俗地讲就让房子加上点“灵魂”就成了家，而“灵魂”就是我们说的“帆”，“升帆”是营销策划的入门功课，也是营销公司必备的看家本领。但在整个营销系统中，“升帆”仅是营销的初级阶段，目前不少营销代理公司的功力尚停留在此阶段，尤其是由广告公司转型介入营销代理的机构，他们窃以为他们整天从事的“概念包装、广告推广”便是营销的全部，显然是一叶障目，以偏概全。远航归来的“水手”最清楚，“升帆”虽是营销的初级阶段，但也是一门大学问，什么样的船该升什么样的帆？多大的船该配多大的帆？这些都是很讲究的，其中有个著名的“三点一线原理”对“升帆”起到了很好的指导作用，“三点一线原理”认为“主力产品、整盘概念和主力客户”三者要高度统一，这对“帆”的“种类”和“面积”的甄选起来了很好的界定作用。回顾近二十年的“帆营销”发展历程，共分为三大层功力：第一层是“看得见的卖点”，如诉求“水景社区”，卖的就是看得见的水景；第二层是“看不见但能感受得到的卖点”，如诉求“水文化社区”，由水景提升成一种水文化；第三层是“生活方式”，如诉求“智者乐水”，物以类聚、人以群分，由水景社区提炼出一类“智者”的共同生活方式。其次看“风营销”，“风营销”就是给已经插好帆的船施加以更强的外力，让其在市场竞争中“好风凭借力，送我上青云”。如果说“帆营销”是做“加法”，那“风营销”则是做“乘法”，这是“软策划”中的上乘功夫，可以做到四两拨千斤、花小钱甚至不花钱也能办大事，营销机构若达到此层功力基本上算是佼佼者了，在此领域表现较为活跃的大多都是媒体出身人士，如王志纲、荒岛的许仰东和华燕的林森等。“风营销”不仅限于善借势，更突显它的“始作俑者—扇风点火—火为我用”之间的腾挪切换，“造势—借势—出势”是他们的拿手好戏，其中“谋子先谋势——板块炒作”是“风营销”的“招牌菜”，如王志纲的“中国楼市看广东、广东楼市看华南、华南楼市看星河湾”便是“风营销”的开山之作。同样“风营销”也是存有三大层功力，第一层是“新闻策划”，指包括“板块炒作”在内的所有通过借助新闻媒体力量的宣传，比如上海“西藏南路板块”的新闻炒作让其板块迅速崛起、上海紫园的“天价别墅”炒作为奠定了顶级豪宅的江湖地位，还有去年王石登上8848而为万科省下六千多万的宣传费用等带有新闻性质的策划宣传；第二层是“城市运营”，如果说“板块炒作”是“小风”，那“大风”便成了“城市运营”，提到“城市运营”，当推王志纲在此领域的探索和理论贡献，除了王志纲，上海陈艾立的“城市营造论”也可以看作是“城市运营”的执行版本，当然在此领域不乏有深耕细作的行家，如深圳世联早期为市政府策划的“蓝色盐田”，上海金丰的“安亭新镇”和同策的“浦江新城”等均或多或少带有城市运营的色彩；第三层是“金融服务”，它原本与“智力为本”的营销策划业是相悖的，但从实际情况来看，“金融”也是服务好开发商的重要手段之一，特别是在开发商资金链异常吃紧的今天，所以我把它放到大营销中的“风营销”范畴，而且它的作用有时能起到“飓风”的效果，故放在“风营销”系统中的第三层位置，沪上知名的大营销代理机构大多都提供过此类服务，如前两年动辄交纳上千万的营销风险“保证金”。在此领域较突出的代表如金丰的周忻，他破天荒地开创了代理机构的“包销时代”，还有华燕公司提供的信贷担保等金融服务，这些作法虽曾受过业界的非议，但他们为营销领域的多元化和纵深服务的探索做出了榜样，这点是值得肯定的。最后来看“船营销”，“船营销”其实就是解决“造船”的课题，一是造什么船？二是如何造？原本这一领域的事情是建筑设计院干的，但由于市场竞争的加剧，营销机构本着“一是全程服务，二是高度负责”的两大原则提前介入，于是便有了营销公司除了“软策划”还要“硬策划”这一提法，其实这也与有的营销机构的掌门人的专业背景有关系，如世联的陈劲松、同策的孙益功等本人均出自“同济系统”，故他们公司在“硬策划”这一领域均颇有建树。“船营销”存在的市场基础在于——“适合航行的船才是好船”，所以百舸争流中跑在最前面的船往往由经验丰富的“水手”指导“能工巧匠”造出来的，如果“水手”本身就是“能工巧匠”（通过“公司团队配合”来实现），那在市场博弈中将会更有竞争力，所以有的营销代理机构开始有意识装备了大量原本该在设计院的“能工巧匠”。多年市场实践表明，随着大盘时代的到来，“船营销”不仅不是多余之举，反而是营销中的重中之重，因为只有“船营销”才是抗击市场狂风恶浪的中坚力量，而且在价值链的构成中“船营销”是边际效益最高的环节。所以我们说“船营销”并非仅是从市场的角度给设计院下达“设计任务书”，而是还要在规划设计过程中“思想创造价值”，对物业进行良好的“胎教”。同样“船营销”也分有三大层功力：第一层是“理念设计”，也就是结合企业资源、地块价值和市场博弈等要素综合给出“设计任务书”；第二层不仅只是提供“理念设计书”，还要参与其中的“产品策划”，重点突出“产品创新”，从规划、建筑、户型到景观等全程“创造价值”；第三层是“行为模式”，这是“硬策划”中的至高功力，目前国内尚属探索阶段，它讲的是“最好的产品应该是满足于人性的行为需要”，它是一门大的社会科学，是我们“船营销”研究的方向。最后补充一点，随着理性购房时代的到来，“船营销”所占“船风帆系统营销”中的价值比重必将逐渐加大，行业进入的门槛也会越来越高。因此，不少由广告公司或“软策划”转型过来的“房产营销公司”将不得不面临一场“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”的革命性洗礼，“船营销”这条短腿的“拉长”，也逐渐成为我国房地产营销行业在很长一段时间内的一门必修课。二、长三角房地产营销行业发展轨迹躬逢这个千年未遇的伟大时代，房地产营销产业也得到前所未有的繁荣发展，逐渐成为与房产开发并驾齐驱的另一“辘轳”。回首长三角房地产营销行业的发展轨迹，大致可分为四个阶段：第一阶段、萌芽期（93—96年）1993年，对于长三角的营销代理界，是不平凡的一年。这一年，台湾房地产“金钟奖”获奖人周小丽，不惜辞掉台湾新联阳的高薪工作，孤身来到上海，成立上海新联康房产投资顾问有限公司，成为上海房地产营销代理的开路先锋。虽然在这个时候，国内绝大多数开发商还并不知道“营销策划”这个名词