营销大师二十二条天规(讲义)

·1·文康盐营销策划￭大师工作群营销大师二十二条天规·2·文康盐营销策划￭大师工作群二位大师25年呕心观察、沥血研究市场营销大规律前言·3·文康盐营销策划￭大师工作群揭秘市场营销成败的大是大非体现根本的规律性、法规性、方向性和策略性――天规――顺之者昌，逆之者伤前言·4·文康盐营销策划￭大师工作群第一条天规市场领先法则·5·文康盐营销策划￭大师工作群市场营销的基本任务在于：让潜在顾客相信，你可以提供更好的产品或服务第一条天规市场领先法则你认同吗？·6·文康盐营销策划￭大师工作群你如果只占较少的市场份额不得不与更大、更有钱的对手竞争那样做（试图提供比对手更好的产品或服务）你的营销战略一开始就错了无数的市场教训证明第一条天规市场领先法则·7·文康盐营销策划￭大师工作群第一条天规表述为：市场领先法则第一胜过更好第一条天规市场领先法则·8·文康盐营销策划￭大师工作群“第一”总被赞美后来者总被指责“先”能获得“光环效应”第一条天规市场领先法则·9·文康盐营销策划￭大师工作群所以，市场营销成功的秘诀在于首先进入潜在顾客心智既然是这样那么大多数企业又采取了何种战略呢？第一条天规市场领先法则·10·文康盐营销策划￭大师工作群标杆法被誉为是“最具竞争力的战略”即是将自已的产品(服务)与本行业最佳产品(服务)相比、挂钩追拟第一条天规市场领先法则·11·文康盐营销策划￭大师工作群遗憾的是标杆法无法使你市场领先无论怎样，人们总是把“第一”当作是最好的第一条天规市场领先法则·12·文康盐营销策划￭大师工作群要想市场领先，只有争取“先进”；市场营销成功的秘诀，在于首先进入潜在顾客心智；要做“第一”，不要做“更好”第一条天规市场领先法则第一条天规是仅就市场领先问题而言绝不是说,不能做“第一”就不能活对此还有其他的法则用提供相同概念的更好产品的营销战略，永无市场领先的可能领到“先”，才能领先第一胜过更好（第一即“最先”之意）小结·13·文康盐营销策划￭大师工作群第二条天规创新争先法则·14·文康盐营销策划￭大师工作群二战后，美国高档啤酒市场有空缺荷兰的喜力啤酒被引进美国市场作为第一种价格昂贵的进口啤酒获得巨大成功第二条天规创新争先法则·15·文康盐营销策划￭大师工作群大啤酒商安候赛•布克公司羡慕喜力啤酒的成功陷入战略决策思考第一种营销战略考虑：即然进口啤酒能成功，我们也应当引进一种进口啤酒第二条天规创新争先法则第二种营销战略考虑：即然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场您认为应当采取哪一种战略？·16·文康盐营销策划￭大师工作群“小美乐”是第一种美国本土产淡啤酒上市走红五年之后，另一位啤酒商才开始思考第二条天规创新争先法则·17·文康盐营销策划￭大师工作群第一种战略推断：既然国产淡啤酒走红，或许另一种新的国产淡啤酒也会走红？第二条天规创新争先法则第二种战略推断：如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场？您认为应实施哪一种战略或是二种一齐上？·18·文康盐营销策划￭大师工作群第二条天规表述为创新争先法则不能成为某品类第一就应创造另一新品类使自已成为第一第二条天规创新争先法则·19·文康盐营销策划￭大师工作群不是在卖一种产品（品牌DEC）是在卖一种生活方式（使用微型计算机）第二条天规创新争先法则·20·文康盐营销策划￭大师工作群如果你的产品没能够抢先进入潜在顾客心智也大可不必灰心第二条天规创新争先法则去创一种能使你位于“第一”的新品类并不像你想象的那样难小结·21·文康盐营销策划￭大师工作群第三条天规先入心智法则·22·文康盐营销策划￭大师工作群“MITS牛郎星880”是世界上最早的个人计算机杜蒙发明了世界上第一台商用电视机杜里埃制造了第一部汽车赫尔利制造了第一台洗衣机但第三条天规先入心智法则·23·文康盐营销策划￭大师工作群这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来！第三条天规先入心智法则这是怎么回事？难道第一、第二条天规有问题？·24·文康盐营销策划￭大师工作群NO，是第三条天规改变了它们的命运！第三条天规先入心智法则第三条天规表述为：先入心智法则先进入心智胜过先进入市场·25·文康盐营销策划￭大师工作群某种印象（认知）一旦形成你就很难改变它市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知金品质，立天下——金立手机第三条天规先入心智法则·26·文康盐营销策划￭大师工作群先进入心智胜过先进入市场急风暴雨式的方式胜过渐进影响的方式第三条天规先入心智法则小结·27·文康盐营销策划￭大师工作群第四条天规认知决胜法则·28·文康盐营销策划￭大师工作群市场营销是产品间的竞争从长远看，最好的产品终将获胜第四条天规认知决胜法则同意吗？·29·文康盐营销策划￭大师工作群一般营销界人士热衷于通过市场调研分析以确保自已掌握“客观事实”以确信自已拥有“最好的产品”第四条天规认知决胜法则能够如愿吗？·30·文康盐营销策划￭大师工作群第四条天规表述为：认知决胜法则市场营销不是产品之争，是认知之争第四条天规认知决胜法则·31·文康盐营销策划￭大师工作群市场竞争是认知之争产品线易改、技术易改、价格易改，人的认知难改市场营销正是处理这些认知的过程第四条天规认知决胜法则·32·文康盐营销策划￭大师工作群认知是如何形成的呢？1.有了对某种产品的一点点经验（来自于体验或传播）人们就会认为自己已看到“客观事实”盲人摸象（为什么“第一印象”很重要，就是这个道理）第四条天规认知决胜法则·33·文康盐营销策划￭大师工作群2.当人们看不到“客观事实”时他就会通过另一个人用不同眼光对同一产品的认知来得到印证效应第四条天规认知决胜法则·34·文康盐营销策划￭大师工作群3.潜在顾客进行购买决策时所依据的往往是大家的认知从众效应第四条天规认知决胜法则·35·文康盐营销策划￭大师工作群小结市场营销不是产品之争，是认知之争第四条天规认知决胜法则不要去争一个人们已有的概念而要争先打入一个新的概念·36·文康盐营销策划￭大师工作群第五条天规概念聚焦法则·37·文康盐营销策划￭大师工作群一个公司或产品（品牌）若能够以适当的方法在潜在顾客心智中拥有一个词汇或概念它便能取得惊人的成功第五条天规概念聚焦法则·38·文康盐营销策划￭大师工作群这就是第五条天规概念聚焦法则市场营销最有力的做法是在潜在顾客心智中只拥有一个概念第五条天规概念聚焦法则·39·文康盐营销策划￭大师工作群将自已的产品或业务浓缩成一个词汇植根于人们的心智中概念=词汇=焦点关键词：一个第五条天规概念聚焦法则·40·文康盐营销策划￭大师工作群最清晰的概念是一个词汇而最有效的词汇既简单又与商业利益有关而最省力的方法又是把这一个词汇用作产品或业务的名字泻停封咽立爽次晨达肤轻松羊城通第五条天规概念聚焦法则·41·文康盐营销策划￭大师工作群小结把你的产品或业务聚焦成一个词汇植入潜在顾客心智中“芝麻开门！”第五条天规概念聚焦法则·42·文康盐营销策划￭大师工作群第六条天规概念排他法则·43·文康盐营销策划￭大师工作群当你的竞争对手已经在顾客心智中形成某种概念时你若想再用同样概念去赢得顾客其结果只能是徒劳无功第六条天规概念排他法则·44·文康盐营销策划￭大师工作群这就是条六条天规概念排他法则两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个概念第六条天规概念排他法则·45·文康盐营销策划￭大师工作群顾客有需求，公司就应该满足！听起来很正确！第六条天规概念排他法则·46·文康盐营销策划￭大师工作群但要小心需求不等于需要！第六条天规概念排他法则·47·文康盐营销策划￭大师工作群这样还不是最惨的最惨、最傻的是在市场营销中放弃自已的概念转而寻求他人的概念！第六条天规概念排他法则·48·文康盐营销策划￭大师工作群第六条天规-概念排他法则告诫我们：珍惜自已的，莫贪他人的概念不是“老婆”总是别人的好概念是“儿子”还是自己的好第六条天规概念排他法则小结·49·文康盐营销策划￭大师工作群第七条天规阶梯定位法·50·文康盐营销策划￭大师工作群各种品牌并非生而平等消费者在进行购买决策时心智中总会有一个对各品牌的偏好顺序任何同类产品品牌，都必定会在消费者心智中形成一个选购的顺序阶梯第七条天规阶梯定位法则·51·文康盐营销策划￭大师工作群第七条天规阶梯定位法则国产“彩电”品类阶梯×××……华丰统一康师傅方便面品类阶梯NEC厦新索爱迪比特三星摩托罗拉诺基亚科健………×××海信厦华创维×××康佳TCL王牌长虹……手机品类阶梯·52·文康盐营销策划￭大师工作群艾维斯违背了第七条天规第七条天规阶梯定位法则第七条天规表述为：阶梯定位法则营销战略要与产品在市场阶梯上的位置相符·53·文康盐营销策划￭大师工作群品牌阶梯的层数有多有少与消费兴趣高低，购买频率高低有关但一般很难超过七层七品牌定律第七条天规阶梯定位法则·54·文康盐营销策划￭大师工作群七个层级的品牌市场份额之和往往占了90%以上的市场份额七上八下定律第七位之外的品牌生存就特别困难了第七条天规阶梯定位法则·55·文康盐营销策划￭大师工作群守本位，开机会第七条天规阶梯定位法则小结·56·文康盐营销策划￭大师工作群第八条天规二强胜出法则·57·文康盐营销策划￭大师工作群第八条天规表述为二强胜出法则从长远看，任何市场都终将变为二匹马的竞赛第八条天规二强胜出法则·58·文康盐营销策划￭大师工作群明白了第八条天规有助于你制定远期目标和近期战略以掌握主动否则将错失良机、陷于被动第八条天规二强胜出法则·59·文康盐营销策划￭大师工作群预测未来最好的方法就是把它制造出来所以，最符合第八条天规的举措，莫过于早日成为前二名或尽力保持在前二名内第八条天规二强胜出法则·60·文康盐营销策划￭大师工作群第八条天规，知道后并不可怕第八条天规二强胜出法则小结·61·文康盐营销策划￭大师工作群第九条天规第一对手法则·62·文康盐营销策划￭大师工作群这就是第九条天规第一对手法则如果意在市场第二你的战略就要针锋相对市场老大第九条天规第一对手法则·63·文康盐营销策划￭大师工作群以领先者对立面的身份出现你可以将除领先者之外的其他所有厂商的生意抢过来有望成为两匹胜出的马中之一第九条天规第一对手法则·64·文康盐营销策划￭大师工作群第九条天规“第一对手法则”的精妙在于攻击的目的，并非要“击败”老大而是借攻击老大树立自已的老二地位从而击败老大以外的其他竞争者把老大咬得越紧、越对立，老二地位越巩固第九条天规第一对手法则小结·65·文康盐营销策划￭大师工作群第十条天规品类分裂法则·66·文康盐营销策划￭大师工作群这就是第十条天规品类分裂法则随着时间的推移一种产品种类会“自动”分裂为两种或更多种类第十条天规品类分裂法则·67·文康盐营销策划￭大师工作群计算机大型机小型机容错机超型机工作站个人机PC机笔记本第十条天规品类分裂法则·68·文康盐营销策划￭大师工作群各种被细分出来的品类都是一个分立的、独特的主体都有其存在的理由，都有其领先品牌而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同第十条天规品类分裂法则·69·文康盐营销策划￭大师工作群分自已---分对手---分市场---分天下与两强胜出法则矛盾吗天下大势，分久必合，合久必分公司合,产品分第十条天规品类分裂法则小结·70·文康盐营销策划￭大师工作群第十一条天规远期因果法则·71·文康盐营销策划￭大师工作群显然，在短期内降价销售会增加销售量但经验证明，从长远看降价销售会减少公司的销售和市场占有率第十一条天规远期因果法则·72·文康盐营销策划￭大师工作群因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易这会促使人们不原再以正常价格购买商品第十一条天规远期因果法则·73·文康盐营销策划￭大师工作群许多公司都发现他们每季度都要发放一次优惠券以保持平稳销售而一旦停止发放，销量就会跳水第十一条天规远期因果法则·74·文康盐营销策划￭大师工作群任何形式的降价销售实质上都是在教育消费者只有他们在获得一个更低的价位时才可以购买第十一条天规远期因果法则·75·文康盐营销策划￭大师工作群市场营销不是业余者玩的游戏当你因短期效应而兴奋时或许你的做