营销学 第4章

第四章市场购买行为第一节消费品市场顾客分析第二节组织市场购买行为刺激反应模式一、购买行为模式刺激反应模式行为心理学家创始人沃森创立。人的行为可以被分解为两部分：刺激、反应人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激从营销角度出发，各企业市场营销活动都被视为对购买者行为的刺激,称为“市场营销刺激”,消费者的反应是购买还是拒绝。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量雀巢即溶咖啡的推广雀巢即融咖啡的最初面世并未取得成功，后通过市场调研发现：家庭主妇认为传统煮咖啡的方式是对家人的一种负责态度，给家人喝速溶咖啡，识家庭主妇懒惰的表现，并将这种家庭主妇归入坏女人之类。购买者动机感觉学习信念与态度年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格与自我观念相关群体家庭身份与地位文化亚文化社会阶层心理因素个人因素社会因素文化因素二、影响消费行为的主要因素资料：新一代生活方式一手抓美食一手抓身段激情FANS极限冒险快乐DIY自~由25点返回动机理论马斯洛的动机理论：一个人总会首先寻求满足最重要的需要，但当他满足后，这个需要就不再是激励因素，而转向下一个重要因素。赫茨伯格的动机理论：动机双因素即不满意因素和激励因素。返回信念一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的香水、酒和奢侈品；意大利的纺织品原料。对原产地的认知有时会扩展到其它产品。在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。在中国，人们对外资公司也有不同认识。美国公司是主动负责的；日本公司是苛刻自大的。返回万宝路是什麽品牌？IBM是什麽？成员资格型参考团体参考团体的类型向往型参考团体接触型参考团体返回资料：社会阶层2002年1月出版的《当代中国社会阶层研究报告》，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为10个社会阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。购买决策•参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者三、购买决策过程•购买行为类型品牌间差异大小介入度高低复杂购买行为寻找多样化的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为“宜家”透明营销宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全世界29个国家拥有150个商场，商品品种多达11000种。“如果你是内行，请相信我是最好的”。商场内绝无任何警告牌，顾客随意试用，而且用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。“如果你是外行，告诉你怎样做内行”。“四季被”的标签写道：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层始中暖度的春秋被，你也可以将两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%的鸭绒、35%的鸭毛、被芯外套为100%的棉。四季被可在60度的温水中清洗，也可用干衣机甩干。关于如何挑选地毯关于为什麽要使用节能灯关于如何挑选沙发确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为•购买过程模式信息收集的来源个人来源商业来源公共来源经验来源返回选择评价决策品牌全部品牌备选品牌知晓品牌考虑品牌1、消费者选择的过程选择是消费者对其购买对象不断缩小范围，有关概念不断清晰的过程。奥拓夏利富康捷达宝马桑塔纳丰田奔驰波罗宝来赛欧派力奥奥拓夏利富康捷达桑塔纳丰田奔驰波罗宝来赛欧派力奥富康捷达桑塔纳波罗宝来赛欧派力奥富康捷达桑塔纳波罗赛欧？消费者对品牌的选择过程全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策2、消费者评价的过程⑴建立产品属性概念如电冰箱：容量、耗电量、款式、价格、保鲜效果⑵建立品牌形象概念对某一特定品牌所持的信念叫品牌形象。⑶建立“理想产品”概念。3、改变评价的可选战略实际再定位心理再定位竞争性反定位改变属性的重要性改变属性标准返回决定购买选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策1、他人态度⑴他人否定态度的强度⑵他人与消费者的关系⑶他人的权威性2、意外情况（其他产品购买迫切度）返回消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第二节组织市场购买行为一、产业市场的购买特征1、批量少、规模大2、市场区域集中3、人员销售为主4、直接销售为主5、实行专业购买6、属于衍生需求7、需求弹性较小8、影响购买的人多9、租赁方式10、互购二、产业购买者的决策参与者使用者影响者信息控制者决定者发起者批准者三、产业购买者购买类型直接重购修正重购新购购买者四、产业购买决策的影响因素年龄收入教育工作职位性格风险态度职权地位志趣说服力目标政策程序组织结构制度需求水平经济展望利息技术革新率政治与法律的发展竞争的发展个人因素人际因素组织因素环境因素