营销学2

1第一节市场营销环境概述一、市场营销环境•含义：市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的各种不可控制或难以控制的因素和力量的集合及其变动•内容：市场营销环境分为微观环境和宏观环境：①微观环境：是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。（属于直接环境）；②宏观环境：是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会文化环境（属于间接环境，通过微观环境影响企业，给企业带来的影响是潜在的、长期的，而且影响大，是不可改变的，又称为社会力量）。•特征：①客观性：企业无法摆脱和控制；②多变性：市场营销环境的内容是随着社会经济的发展而不断变化，市场营销环境各因素本身也在不断发生变化；③相关性：市场营销环境的各个因素是互相影响互相制约的；④差异性：没有相同的环境，而且市场营销环境既给企业带来机会，也会给企业带来威胁。2相关链接：营销环境因素的演变•20世纪初，影响企业营销活动的主要因素是销售市场；•20世纪30年代，与企业营销活动有利害关系的因素是政府、工会、竞争者；•20世纪60年代，与企业营销活动有利害关系，形成重要影响的因素为自然生态、科技、社会文化；•20世纪70年代，随着政府干预德加强，政治、法律因素上升为影响企业营销活动的主要因素因素；•20世纪80年代，环境保护、绿色、生态等又成为主要影响因素。3二、营销环境的作用•是企业营销活动的制约因素。企业营销活动只能在环境因素允许的范围内进行，企业不能控制或改变环境，企业营销决策不得超越环境的限制；•是企业营销活动资源的提供者。企业的营销活动只有依赖这些环境因素才能正常进行，是开展营销活动必须的资源条件（客户渠道服务政府支持法律维护，即经济政治法律资源文化人力等）•积极主动适应环境。积极有效的把握市场机会，避免环境威胁；•积极主动的利用自身资源去影响甚至改变环境。如可以消除壁垒很高的、封闭的或保护性的市场进入障碍；可以为企业创造宽松的外部条件等。三、企业正确的环境态度41.世界人口迅速增长•原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降。•分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加；人均资源低、市场购买力不足。2.发达国家人口出生率下降、儿童减少•原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化•分析：这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业；许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会。3.人口老化•原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长•分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁。第二节市场营销宏观环境一、人口环境54.人口的受教育程度差别大•教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化。5.流动人口增多•原因分析：①从农村——城市，城镇建设加快，使城市市场扩大；②从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势；③从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响。6.家庭发生变化•原因分析：①普遍晚婚，。结婚用品减少；②离婚率很高。住房和用品增加；③职业妇女增加。服装、化妆、美容、日托增加；④家庭规模小型化。电器、家具增加；⑤非家庭住户迅速增加。单身汉——小公寓、食品包装、家具、日用品增加同居户——租赁、家具集体住户——公寓及用品增加一、人口环境6相关链接：90年代末美国主要年龄群体研究•青春期前的孩子：是挥金如土的一代。可任意支配性收入高于大学生（年144个亿）；对家庭购买有重要影响（年1320个亿）。•青少年：年支出约1000个亿（是国防开支的1／2）；对家庭支出方式影响大（品种、款式、品牌、购买时间地点等）；评价品牌的最重要标准是酷（喜欢专门为他们生产的产品）。•X一代：18-29岁之间，4700万人。①一是第一代挂钥匙的孩子，二是约有1／2是单亲，三是在经济不景气时参加工作。②易失业，与父母同住；属于放纵的消费者（在饭店就餐，喝酒精饮料，穿用品牌）；玩世不恭（对现实不满，重视物质享受）。•生育高峰期出生的一代：1946-1964年间出生，是美国的大众市场。重视便利，重视健康，购买阅读物。•年长的消费者：50岁以上的成熟消费者，占30%；健康，受过良好的教育；购买了国内一半的汽车住房；追求轻便的服饰，买祖父母的玩具。•迁徙的美国人：美国居民平均每六年搬一次家（形成大量人口流动）；入境移民较多（每年能为国民经济增加100个亿的收入）。71.消费者收入•消费者收入是影响社会购买力、市场规模、消费者支出规模和消费模式的一个重要因素。•层次：个人收入；个人可支配收入（是影响购买力和消费支出的决定性因素）；个人可任意支配收入（是影响需求变化的最活跃的因素，市场上大部分种类商品的购买，是用可任意支配收入支付的。主要影响奢侈品旅游品消费）二、经济环境（一）收入与支出环境8经济环境构成经济环境主要因子收入与支出状况经济发展状况储蓄与信贷支出收入经济发展阶段经济形势经济政策9⑴消费者实际收入的变化。受通胀率影响，成负相关；⑵消费者储蓄、投资和信贷的变化。①储蓄和投资的变化会影响现实和潜在市场，影响市场需求规模和结构；②储蓄和投资与收入水平不成正比；③总趋势是随着储蓄和投资的增长，潜在市场大于现实市场；④信贷变化（包括短期赊销分期付款信用卡结算）会影响短期购买力的增长和消费结构的变化（影响与前两者相反）。⑶消费者支出结构的变化。①消费者收入对其支出结构的影响用恩格尔系数表示。随着收入的增加，恩格尔系数会降低，生活水平会提高。（恩格尔系数=用于食物消费的支出/全部消费支出×100%）②家庭生命周期；③消费者家庭所在地；④商品化水平；⑤城市化水平。（一）收入环境2.影响社会购买力变化的主要因素10相关链接：消费者储蓄和信贷情况经济增长•居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。•消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。•经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。•家庭生命周期所处的阶段。11相关链接：消费支出结构的变化•消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。•恩格尔系数：R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；•从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。如下划分：•R和=50%，--------贫困；•50%R和=30%，--------温饱；•30%R和=20%，-------小康；•20%R和=15%，--------富裕；•15%R，--------很富裕。12•经济发展阶段：①罗斯托的经济发展阶段理论（传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、大量消费阶段、高水平消费阶段）；②高阶段为成熟期，属于大量消费期，规模大，结构多元化，市场进入非价格竞争阶段（广告服务关系特色竞争）•经济形势：①经济总体形势，涉及经济增长率、通货膨胀率、国际贸易关系等；②经济结构，包括产业结构、产品结构、技术结构、分配结构、收入结构、消费结构等。•经济政策。如货币、利率、汇率、金融、财政、税收、储蓄及信贷、产业政策等。（二）经济发展状况13三、自然环境•自然资源分为三类：①无限资源（如空气、阳光和水）；②可再生的有限资源（如森林、食物等）；③不可再生的有限资源（如石油、煤炭、白金、锡、银等）。•自然资源对企业营销的意义：①是企业营销的物质基础，而且关系到企业的经营成本；②企业对自然资源负有保护的社会责任。•目前自然环境对营销的影响：①一些自然资源日益短缺从而影响企业经营规模和经营成本；②资源成本不稳定；③环境污染严重导致企业经营成本上升；④政府环保干预加强，形成经营压力和风险；⑤绿色、可持续发展理念的形成约束着企业的经营方向和结构。14四、政治与法律环境•政治与法律环境反映和影响着企业与政府、与社会的关系，属于来自强力机构、压力集团的不可抗力，对企业的影响是两方面的，支持和约束。企业只有积极地适应。•政治环境：①是企业市场营销的外部政治形势。②包括诸如政局（安定团结或是紧张动荡）、政治权力（来自政府的约束性措施、政策等）、政治冲突（来自国际环境的重大或突发政治事件）。•法律环境：指国家或政府颁布的各项法规，法令和条例等，对市场消费需求的形成和实现具有约束调节作用。•公众利益团体（群众利益团体）：以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。可以通过舆论压力形成舆论导向，影响消费趋势和需求、政府的态度和决策，以及立法。（如中消协、美国环保主义者）15五、社会文化环境•社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、生活方式、教育水平、社会风尚等内容。•社会文化结构：分为①主体文化（又称核心文化，是由千百年历史所形成的、占据支配地位、起到凝聚整个国家和民族的作用的传统文化。具有一致性和稳定性）；②次级文化（又称亚文化，是主体文化支配下的文化分支，诸如种族、民族、宗教、地域等，具有差异性，并且会随时间而变化，具有相对变动性）。•社会文化的作用：社会文化环境对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的、长期的。①会形成相对稳定的思维模式和行为习惯，在消费者身上打上文化特征；②社会文化影响消费者的消费心理、消费习惯、审美观、生活方式；③核心文化价值观对营销的影响有高度的持续性，亚文化群的动向对营销形成环境挑战；④影响企业营销决策和营销战略、策略组合。16六、科学技术环境•科学技术是创造性的毁灭力量，是双刃剑；•对消费者的影响：改变了人们的消费模式和生活方式，呈现需求的多样化、个性化。如：购物方式（网络、电视、电话购物）、消费方式（家务劳动社会化、休闲时间延长）、消费结构（电子产品、科技含量、附加值、服务产品）等。•对企业营销的影响：①产品寿命周期日益缩短；②产品结构的变化（明星产品、产品“旗舰”）；③产业结构的调整和升级（技术密集型产业、新兴产业）；④竞争的高端化。•科学技术环境的发展趋势：①技术发展的日益尖端化、软性化、服务化（使企业营销要更多的考虑应用尖端技术、重视创意和软件开发、加强用户服务）；②技术应用的日益人性化（开发和保护、创新与回归）。17•市场营销微观环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。•包括企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众，这些因素是对企业服务顾客的能力构成直接影响的环境力量。•市场营销微观环境既受制于宏观环境，又与企业营销活动形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响和制约着企业的营销能力。•市场营销微观环境分类：可分为四部分：产品销售市场环境（产出环境、顾客环境、经销商环境）；资源流动环境（资源投入环境、供应商）；竞争环境；企业营销活动约束环境（公众）。又可分类为核心环境和外围环境。第三节市场营销微观环境18企业的微观环境是指对企业营销活动有直接影响的外部力量。公众供应商营销中间商