营销学8-10

第八章市场细分及目标市场策略第一节市场细分综述一、定义：企业按照细分变量把整个市场细分为需要不同产品和营销组合的小市场，其中任何一个小市场都有一个相似需求的购买者群，都可被企业选为目标市场。日本资生堂产品细分案例第一类:15—20岁,需求意识强烈,购买单一;第二类:20—30岁,非常关心,消费积极,买则一套;第三类:30—45岁,已婚,化妆已成习惯行为,消费有所变化;第四类:45岁以上,分为积极与消极两派,需求又呈单一性.二、市场细分的作用1、有利于企业发现新的市场机会2、有利于企业巩固现有的市场阵地3、有利于企业制定营销策略4、有利于企业取得最大的经济效益三、市场细分原则1、可进入性2、可衡量性3、效益性4、稳定性四、市场细分变量1、消费者市场细分变量（1）地理变量（2）人口统计变量（3）购买行为变量2、生产者市场细分变量（1）最终用户（2）用户规模（3）参与购买决策者（4）购买者状况（5）用户所处地理位置第二节目标市场策略一、无差异性营销策略1、定义：是一种针对市场共性、漠视个性，即以整个市场中的共性为目标，不管细分市场的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要的目标市场策略。注：1、以整个市场为目标市场2、不进行市场细分2、优缺点比较优点：成本低缺点：竞争力不强、大多数产品不适用二、差异性营销策略1、定义：在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场并针对每个目标市场，分别设计不同的营销组合策略。注：以整个市场为目标市场2、优缺点比较优点：竞争能力强、能够规避风险、多数产品适用该策略缺点：成本高三、集中性营销策略1、定义选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在这些细分市场中谋求较大份额。注：不以整个市场作为目标市场2、优缺点比较优点：能最大限度的利用有限资源，适合中小企业缺点：风险大四、企业选择目标市场策略应考虑的主要因素1、企业实力2、产品的差异性3、市场的差异性4、竞争对手的营销策略5、产品生命周期第三节市场竞争策略一、竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中性战略二、市场领先者策略（市场份额40%）1、扩大市场需求总量（1）发现新的使用者（2）开辟产品新用途（3）增加使用量2、保护市场占有率3、提高市场占有率三、市场挑战者策略（市场份额：30%）1、确定挑战对象（1）攻击市场领先者（2）攻击实力相当者（3）攻击弱小者2、选择进攻策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）围堵进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻四、市场跟随者策略（市场份额：20%）1、紧密跟随2、有距离的跟随3、有选择的跟随五、市场补缺者策略（市场份额：10%）市场补缺者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，或是通过专业化经营来占据有利的市场位置。几种可供选择的专业化方案:1、按最终使用者专业化2、按垂直层面专业化3、按顾客规模专业化4、按特定顾客专业化5、按地理区域专业化6、按产品或产品线专业化7、按质量和价格专业化8、按服务项目专业化9、按渠道专业化10、按顾客订货专业化在选择市场利基时,多重利基比单一利基更能减少风险,增加保险系数。第四节市场定位策略一、市场定位的概念所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。注：市场定位是一个知己知彼的过程二、市场定位的步骤1、调查研究影响定位的因素2、选择竞争优势和定位策略3、准确传播企业的定位观念1、调查研究影响定位的因素（1）竞争者的定位状况（2）目标顾客对产品评价标准（3）目标市场潜在的竞争优势2、选择竞争优势和定位策略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。3、准确传播企业的定位观念企业在作出市场定位策略后，还必须大力开展宣传，把企业的定位观念准确的传播给潜在购买者，要避免因宣传不当在公众心目中造成的三种误解：（1）档次过低（2）档次过高（3）混淆不清三、市场定位策略1、根据产品的属性和价值定位2、根据产品的质量定位3、根据产品的用途定位4、根据使用者定位5、根据产品档次定位6、根据竞争情况定位7、组合定位第九章产品策略第一节产品的整体观念核心产品指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西。有形产品即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般来说，有质量、功能、款式、品牌、包装等五大特征。附加产品顾客在购买产品时所得到的来自于产品自身之外的额外享受或利益。如提供信贷、免费安装、送货、保修、售后服务等。第二节产品的质量、品牌、包装、服务策略一、产品的质量策略产品质量管理决策A提高质量适用于产品质量不稳定的企业。B保持质量适用于市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。C降低质量适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当采用。二、品牌策略1、品牌概念：品牌是企业产品的名称和标志，它可以是一个名字、名词、一种符号或一种设计，也可以是以上四种形式的组合；用于区别竞争产品。2、品牌的组成品牌名称：能用文字表达的称谓。品牌特征：可识别，但未必能叫出；它可以是符号、象征、或颜色。标签：是附着或系挂在商品或商品包装上的文字、图形及说明书。商标：它是一个法律名词，可以是整个品牌或其中一部分。3、品牌策略（1）品牌归属决策：即品牌的所有权是归制造商还是中间商所有的问题，制造商拥有的品牌称之为厂牌，中间商拥有的品牌为中间商品牌。考虑是否用自己品牌的依据用自己品牌价值的大小所负责任的大小宣传费用的多少（2）个体品牌策略（3）群体品牌策略（4）拓展品牌策略（5）多牌策略4、设计品牌应考虑的因素（1）有特点，与其他品牌有显著差别（2）与产品密切相关（3）简短、易发音、辨认、记忆（4）适应购买者心理（5）译名生动（6）不可违背当地风俗5商标侵权案例分析A公司成立于97年5月,注册资金100万元,同年10月获A商标使用权;B公司成立于97年10月,注册资金1.5亿元.A,B公司分别在不同省,同属IT行业.B公司成立后生产的产品在1年多时间内均使用A商标,B公司也做了大量有关公司形象和产品的宣传报道.问题:1.A公司知道被侵权后应该怎么做?2.B公司为什么会犯如此错误?3.应如何谈判商标所有权转让事宜?三、产品的包装策略1、包装的作用（1）保护产品（2）促进销售（3）增加利润2、包装设计应考虑的因素（1）造型美观、大方、生动（2）与商品的价值或质量水平相匹配（3）要显示商品的特点和风格（4）应考虑销售、使用、保管和携带便利（5）应考虑文字的作用（6）色彩、图案要符合消费者心理3、包装策略（1）类似包装策略（2）配套包装（3）多用途包装（4）赠品包装（5）容量不同包装四、产品的保证条款保证条款是卖方向买方提供的一种承诺。如发现产品的功效达不到规定的要求，卖方应负责修理或退换。保证条款对耐用消费品和装置设备尤其重要。五、产品的服务策略1、服务产品的特点:无形性相连性不稳定性无权性2、产品服务的形式售前服务售中服务售后服务3、服务水平与销量的关系A：服务成本的增加与销量无关B：服务成本的增加与销量成正比C：服务成本增加到某位置前销量变化敏感D：服务成本增加到某一位置后，销量变化敏感ACBD服务成本销量案例分析：某汽车服务部服务评价结果序号内容重要程度服务评价1首次修车，印象良好3.832.632服务价格，低廉实惠3.292.003迅速处理售后保证工作3.603.154能适时提供服务3.413.055服务态度文明礼貌3.413.296离家近2.522.257可按约定时间修好3.383.038发送维修通知2.053.33AB345768CD重要程度服务评价12A：重要程度高，服务评价低B:重要程度高，服务评价高C：重要程度低，服务评价低D：重要程度低，服务评价高注：四级记分第三节产品生命周期理论一、产品生命周期原理产品生命周期---是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期曲线时间T介绍阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段利润增长率%注意:1.新陈代谢过程;2.产品不同,周期不同;3.变化是绝对的.二、不同阶段的特征1.介绍阶段特征（1）生产批量小，废品率高，成本高；（2）产品未最后定型，质量性能不稳定；（3）人们对新产品不够了解，销售渠道未完全沟通，促销费用大；（4）市场竞争少；（5）企业一般无利可图，甚至亏损。2.成长阶段的特征(1)消费者对产品日益熟悉,销量迅速增长;(2)大批量的生产降低了成本;(3)销售渠道增多;(4)利润迅速增长,(5)竞争产品开始介入，竞争开始形成。3.成熟阶段的特征：（1）商品出现普及和标准化；（2）销售量增长趋缓；（3）竞争加剧，出现降价竞销；（4）促销费用增加；（5）利润增长趋缓。4.衰退阶段的特征：（1）产量和销量急剧下降；（2）价格下降，成本提高；（3）促销手段失效；（4）利润下降，甚至亏损。三、生命周期表达方式1.图示法；2.类比法；3.公式法：0α10%介绍期ΔY/ΔX=α=α10%成长期0.1%α10%成熟期α0衰退期其中ΔX为时间增量；ΔY为产品销量的增量四、不同阶段营销策略1.介绍期营销策略重在引导消费者，突出一个“快”字（1）快速撇脂策略；（2）缓慢撇脂策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略；2.成长期营销策略重在扩大销量，突出一个“好”字（1）提高产品质量，增加新功能，特色和款式；（2）增加分销渠道；（3）增加宣传，创立名牌；（4）伺机降价，以争取新买主。3.成熟期营销策略重在巩固产品市场，突出一个“占”字（1）调整市场；（多元化…）（2）改进产品；（系列成套…）（3）扩大分销渠道，增设网点等。4.衰退期营销策略重在维护企业形象，突出“创”和“转”（1）集中：将资源集中在最有利的市场和产品种类上；（2）榨取：降低销售费用、推销人员、成本、保证利润；（3）转移：淘汰或转移到经济发展水平较低的市场五、产品生命周期学说１、产品生命周期的概念产品生命周期学说是美国营销学家弗农（R•Vernon）于1966年提出的著名贸易理论。该理论认为，由于新技术的创新和扩散，使产品经历由创生到成熟的生命周期。弗农把产品周期分为三个阶段：新生期、成长期、成熟期。２、产品生命周期的三阶段第一阶段为新生期：是新产品的发明和研制阶段，需要投入大量研发费用以及科学家和工程师的熟练劳动，所以发明新产品一般都是在拥有丰富物质、资本和人力资源的高收入发达国家。第二阶段为成长期：这一阶段生产技术已经扩散，外国的生产厂商不断增加，竞争加剧，开始批量生产。产品由技术密集型变成资本密集型，经营管理水平和营销技巧成为比较优势的重要条件。产品价格不断下降，再加之消费方面的示范效应。需求提高，市场不断扩大。这一阶段一般的发达工业国都有比较优势。第三阶段为成熟期：这一阶段产品已标准化，生产技术已经成熟，批量生产已到适当规模，这一阶段不但研究和开发要素，甚至资本要素也不重要，低工资的非熟练劳动成为比较优势的（劳动密集型）重要条件。具备这一条件的是有一定工业化基础的发展中国家。３、产品生命周期的实例分析——美国产品周期第一阶段美国首先进行技术创新推出新产品，处于垄断地位并向欧洲出口。第二阶段国外生产者在国际市场上同美国产品竞争时期。第三阶段外国生产者增多，由于劳动成本低，产品成本低于美国，在竞争中击败美国，这些国家的产品出口量上升而美国下降。第四阶段美国由出口国变为进口国时期，外国生产的产品打入美国市场。六、国际大循环１、新技术和新产品的转移及扩散：在产品周期中，由于技术的传递和扩散，各国在国际贸易中的地位不断变化。新技术和新产品创新首先在美国，然后传递和扩散到发达工业国家再到发展中国家。I.当美国出口下降正是发达工业国家开始生产，进口下降时期I