营销师基础知识

新营销师三级应试辅导国家职业资格全国统一鉴定考试辅导：贾桂玲三级营销师辅导2019/10/232基础知识重点主要内容：第一章市场营销基本概念第二章市场营销组合第三章商务谈判基本知识第四章商务礼仪与营销道德第五章市场营销理论的新发展第六章相关法律法规知识三级营销师辅导2019/10/233第一章市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学一、市场的内涵二、市场的类型及其特征三、市场营销的核心概念一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务三、需求管理的启示一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念三级营销师辅导2019/10/234市场及分类市场是指有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式为：市场=人口+购买力+购买欲望按照商品流通时间，可把市场分为现货市场和期货市场按照商品流通的顺序，批发市场和零售市场。以商品流通地域，分为城市、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。按照市场上流通的商品的属性，市场分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。以购买者购买行为的特点划分，①产业市场②中间商市场由各种批发商和零售商组成。③非营利组织市场包括政府，社会团体等。三级营销师辅导2019/10/235市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。三级营销师辅导2019/10/236第二节市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质是需求管理。包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求，市场营销管理的任务就是改变市场营销无需求，市场营销管理的任务是刺激市场营销潜伏需求，市场营销管理的任务是开发市场营销下降需求，市场营销管理的任务是改变、重振市场营销不规则需求，市场营销管理的任务是协调市场营销充分需求，市场营销管理的任务是维持市场营销过量需求，市场营销管理的任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销三级营销师辅导2019/10/237需求管理的启示1．设计生活方式2．把握全新机会3．营造市场空间三级营销师辅导2019/10/238第三节市场营销管理哲学市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。企业的市场营销哲学可归纳为5种：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统观念买方条件，企业扩展市场注重提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本卖方市场形势下，厂家的注意力大多集中在了产品的质量上忽视了市场需求的变化，致使企业经营陷入困境卖方市场，消费者通常表现购买惰性或抗衡心理。以顾客需要和欲望为导向是市场营销观念的修改和补充，要求营销者在制定营销政策时统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益客户观念三级营销师辅导2019/10/239第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第三节定价决策第四节渠道决策第五节促销决策一、市场营销组合的内容二、市场营销组合的特点三、大市场营销组合四、“4P”到“4C”的营销观念变革一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合及其相关概念四、产品组合策略一、明确定价目标二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格一、分销渠道及其特征二、市场营销渠道层次四、市场营销渠道模式的发展五、影响市场营销渠道设计的因素一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式三、促销的目标四、沟通过程模式六、沟通发展的新趋势七、确定促销组合需考虑的因素三级营销师辅导2019/10/2310市场营销组合市场营销组合的构成。可概括为4个基本变量[产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)]，又称为4P组合企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量三级营销师辅导2019/10/2311市场营销组合的特点(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”(2)市场营销组合是一个复合结构。4个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合(3)市场营销组合又是一个动态组合大市场营销组合：6p=4p+权力(Power)+公共关系(PublicRelations4C：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)三级营销师辅导2019/10/2312第二节产品决策产品整体概念三级营销师辅导2019/10/2313产品分类按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品、服务按产品的用途划分：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。工业品分成3类：①材料和部件。②资本项目。③供应品和商业服务。三级营销师辅导2019/10/2314产品组合及其相关概念产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度和关联性宝洁公司产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾产品线长度象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云l958普夫1960旗帜1982三级营销师辅导2019/10/2315产品组合策略：扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度缩减产品组合。剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品线延伸策略。向下延伸、向上延伸、双向延伸。产品线现代化决策。产品线号召决策三级营销师辅导2019/10/2316第三节定价决策明确定价目标测定需求弹性估算成本费用分析竞争状况选择定价方法核定最佳价格1．维持企业生存2．市场份额领先3．产品质量领先4．当期利润最大化5．企业形象最佳化因价格变动引起需求相应变动的比率。需求弹性较强，降低价格刺激需求；缺乏弹性，适当提高价格①固定成本②可变成本最低价格需求控制，最高价格成本控制，中间的定价受竞争制约成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法需求强度定价法随行就市定价法投标定价法考虑其合法性与企业定价政策的一致性其他各方对拟定价格的反应不同需求特性三级营销师辅导2019/10/2317第四节渠道决策分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。分销渠道的起点是生产者，重点是消费者。三级营销师辅导2019/10/2318分销渠道的特征是传统的市场营销组合要素之一起点是生产者，终点是消费者引发转移商品所有权行为有中间环节的介入批发商零售商代理商中介服务机构分销渠道的层次零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道中介机构数目不同营销渠道的职能①研究②促销③接洽④配合⑤谈判⑥实体分销⑦融资⑧风险承担三级营销师辅导2019/10/2319市场营销渠道模式传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式优点：较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。缺点：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，成员间缺乏信任感和忠诚度，难形成长期和稳定的渠道成员关系。适用企业：小型企业、小规模生产企业由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。包括所有权式(又称公司型)、契约式和管理式3种形式。特点：厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系。优势：合理管理库存，削减分销成本，便于把握需求动向；易于安排生产与销售，渠道控制力强，有利于组织竞争者加人；商品质量有保障，服务水平高。缺陷：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。特点：横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，优势：优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。缺陷：合作有一定冲突和困难。适合：实力相当优势互补的企业。指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动三级营销师辅导2019/10/2320影响市场营销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性①总体规模②财务能力③产品组合④渠道经验⑤营销政策三级营销师辅导2019/10/2321第五节促销决策促销的实质是沟通促销的基本方式促销（沟通）目标沟通过程模式沟通过程决策人员推销广告销售促进公共关系直复营销媒体发送者编码信息解码接收者噪声反馈反应传递产品信息激发购买欲望建立产品形象扩大市场份额确定沟通对象决定传播目标设计沟通信息选择沟通渠道建立反馈系统三级营销师辅导2019/10/2322公共关系例：2010年8月16日，沃尔玛中国及沃尔玛中国总部工会代表沃尔玛中国全体员工宣布通过中国扶贫基金会向甘肃省甘南藏族自治州舟曲县遭受特大泥石流灾害灾区捐款15万元人民币，帮助受灾民众抗灾自救。2010年8月7日夜，舟曲县遭受暴雨引发的特大泥石流灾害，造成了重大人员伤亡与财产损失，灾情牵动着沃尔玛全体员工的心。沃尔玛中国及沃尔玛中国总部工会迅速反应，紧急研究制定捐款方案。沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌先生表示：“自1996年进入中国市场以来，沃尔玛得到了来自中国各界的关注和支持。而今，在巨大的灾难面前，正是我们伸出援手，回报社会的机会。沃尔玛的心和灾区人民的心是息息相通的，我们希望通过实际行动，为灾区人民排忧解难。我们也向甘肃舟曲灾区受灾群众表示诚挚的慰问，对遇难者表示深切的哀悼。”此外，沃尔玛陕西团队也积极响应公司号召，向7月23日遭受泥石流灾害的陕西省汉中市镇巴县少年儿童捐赠急需的学习和体育用品，总价值16000余元。三级营销师辅导2019/10/2323确定促销组合需考虑的因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备阶段产品生命周期阶段推式与拉式策略品牌策略等其他营销因素经济前景广告销售促进人员推销人员推销销售促进消费者产业用品广告公共关系各种促销工具的相对重要程度不同购买准备阶段促销组合的成本效益三级营销师辅导2019/10/2324第三章商务谈判基本知识第一节商务谈判的成功模式第二节商务谈判心理第三节商务谈判思维第四节不同的谈判风格一、商务谈判的特征二、商务谈判的内容三、商务谈判的种类四、商务谈判的基本原则五、商务谈判的成功模式一、商务谈判心理的特点二、研究和掌握商务谈判心理的意义三、谈判中的需要心理四、谈判中的谋略心理五、谈判中的成功心理六、谈判中的群体心理一、思维的分类二、谈判中的思维艺术三、逻辑在商务谈判中的作用四、谈判中的逻辑准备五、谈判中的逻辑思维美国、德国、法国、英国、日本、拉美、非洲三级营销师辅导2019/10/2325第一节商务谈判的成功模式谈判的特征(1)谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。(2)谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。(3)对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。(4)谈判是科学与艺术的有机整体商务谈判的特征(1)典型特征是以经济利益为目的(2)以价格作为谈判的核心(3)讲求谈判的经济效益商务谈判的构成要素谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判行为、谈判环境、谈判结果。商务谈判的内容合同之内的商务谈判合同之外的商务谈判价格(金额)的谈判交易条件的谈判合同条款的谈判谈判时间、谈判地点谈判议程