营销战

现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。最近许多营销成功的例子证明了这一点有些人会说，一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。事实的确如此。通常，销售计划的最后一部分叫做“竞争力评估”营销计划会仔细地分析市场的每一个参与者，列出竞争中的弱者和强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者现今，营销的本质特征是公司间的斗争，而不是满足人们的需要和需求如果人们的需要和需求在商业竞争中得到了满足，那么为了公众的利益应该让竞争持续下去2019/10/23营销战23一支成功的军队应该“出奇制胜”——埃尔比勒战役：公元前331年“赢了的人开开玩笑，输了的人却占据新闻话题。”——梅陶罗战役：公元前207年营销战中克敌制胜的最佳途径并非一定是最直接的那种。问—问你自己，哪种途径最能动摇对手的根基——魁北克战役：公元1759年市场营销也是如此，决不要低估克劳塞维茨的兵力原则。胜利通常属于更强大的一方的。拿破仑•波拿巴说：上帝站在兵力多的一方——塔伦顿战役：公元1776年“有条件投降并不是一种耻辱，”克劳塞维茨说道，“一位将军不会愿意在战斗中打到只剩一个人，一名优秀的棋手也不会去下一盘败局已定的棋。”——滑铁卢会战：公元1815年2019/10/23营销战45两个公司在对阵时，上述原则同样适用。上帝偏向力量更强的一方如果有一块处女地，拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大份额市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那；里把生意夺走拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”2019/10/23营销战6你很容易说服你的职员，就算是在逆境中，优秀员工也会获胜。这也是他们想听到的。质量当然和数量一样，也是营销战的一个因素数量优势却以绝对的优越性压倒质量差异在商业中，员工数量越多，集结质量差异就会越困难集结优秀分子组成骨干力量是可能的。但是，公司越大，普通的员工越会成为平均水准在巨型企业中，集结一个完全由优秀员工组成的队伍的可能性几乎为零2019/10/23营销战7每个人的头脑里都有一个暗箱。你向这个人推销产品或做广告时，他会瞅瞅他脑袋里的暗箱，然后再说“对”或者“不对”在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变的事实就是顾客脑子里的观念。可能这不是你自己的事实，但这是惟一你得应付的事实。你得先承认，然后再着手应付2019/10/23营销战8就算你成功地让顾客信服你的产品质量非常好，顾客很快就有了第二个想法：“嘿，要是你的计算机比IBM的还好，你怎么没像IBM那样成为第一呢?”就算你说服了一些暗箱站在你这一边，这些暗箱的主人很快就让那些尚未被说服的多数人动摇了他们的判断当然还有这么一种幻想，即从长远看来，优质的产品终究会获胜。但是，不管是战争史还是营销史，都是由胜者书写的，而非败者。强权即真理。赢家通常都有更优质的产品，他们通常也有能力这么说2019/10/23营销战910贯穿整个战争史，防御被证明是战争中更强有力的一种形式如果防守这么有吸引力，干吗还要发动进攻呢?矛盾就在于胜利的果实。假如能在营销战中获胜，并且成为某一行业中的领先者的话，你就能够长期享受胜利的果实。这一切仅仅是因为你现在会进行防御这一战争中更强有力的形式2019/10/23营销战11进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手巴顿将军说：“现在，我要你们记住，没人能仅凭为国牺牲就能打胜仗，要想打胜仗，得让敌人为他的国家牺牲。”2019/10/23营销战12战争中的防御力量如此有力，其原因之一是进行奇袭的困难太大了克劳塞维茨说：“在理论上，奇袭的效果很好。但在实际中，由于整部机器的摩擦，它通常很快就被耗尽了。”行动规模越大，奇袭的效果就越差小公司或许还可以用一种新产品对大公司进行奇袭。但是，福特却无法对通用汽车发动突然进攻。在这里，整部营销机器的摩擦起了作用2019/10/23营销战13在营销进攻战中，交通通常不成问题。公司产品的日销量可达上千困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。这样，防御方就有足够的时间以不同的形式阻碍破坏进攻方传递销售信息但为更好地利用时间，防御方必须警惕来自各个方向的潜在危险2019/10/23营销战1415思维正常的军事指挥官决不会给胜利制定一个时间表营销的承诺应该像政治用语一样模棱两可。否则，这些承诺会削弱你的力量单纯的进攻并不是优秀军事战略的标志假如一心只想靠努力来获胜，通常都是以失败告终。从一战的战壕到二战中斯大林格勒的街道，让士兵陷入肉搏战的军事指挥官们大都失败了相比之下，更好的策略应该是速度，而非力量应该用飞快的、闪电般的速度打击对方。(德国人称其为“闪电战”。)这并不是说力量或者兵力原则不重要了。情况远非如此除非你的进攻方案正确，否则你就会把战斗变成一场消耗战，从而使你丧失你的优势地位公司获胜，靠的是巧思，而非久思2019/10/23营销战1617营销战是在头脑中进行的每周的每一天在你自己的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争营销战就是一个看不到战场的智谋战，只能在头脑中想像，这使营销战成为最难的学问之一营销侦察人的头脑的一个方法是进行销售调研这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法已经过时了你应该做的是探察其他公司的形势，要找出是哪家公司在占据制高点在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢他们完全被他们自己的营地拴住了手脚，比如他们的产品，他们的销售力量，还有他们自己的销售计划2019/10/23营销战18在营销战中，管理人员常把有利的形势叫做“制高点”如果一位顾客指名要一种品牌商品，而非普通商品，你就可以知道，他头脑中的山顶已经完全被占领了而最初的占领者只有一种选择：要么增兵，要么撤兵在面对一个试图瓜分市场的对手时，公司可以增加兵力以控制整个阵地也可以撤回兵力守好自己的基地占领者的本能通常都是错误的贪欲常唆使一个品牌领先者增加兵力，以期控制整个阵地。而结果常常是，在试图保住阵地的某一小部分时，整个阵地丧失殆尽企图守护一切的人，什么也守护不住2019/10/23营销战1920采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利通用汽车公司应该采取的战争形式防御并不意味着消极被动。防御本身就是一种逆向行动，因为它致力于抵御敌人的意图，而不是被自己的意图所困扰一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率福特公司应该怎样做福特应采取的最佳策略是主动进攻，攻击通用汽车的弱点所在克莱斯勒公司应该怎样做克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻美国汽车公司应该怎样做对于可怜的美国汽车公司，除了冲向山头，穿上黑衣，组织一个游击队，别无他法要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣2019/10/23营销战21头脑中的战场：山地即市场领先者的制高点如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点假如你下山，停止进攻，就是在打防御战。那么，其规则就是，最好的防御就是有效的进攻如果你在山间迂回，进行的就是营销中的侧翼进攻。这通常也是最有效、代价最小的营销活动如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。你想找—处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣2019/10/23营销战2223只有市场领先者才应该考虑进行防御公司自己并不能造就领先者，只有顾客能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者一些自以为是的领先者有些商业人士以为靠想像就能到达顶峰。他们相信的是积极想像的力量他们在出门说服他人之前，首先得说服自己，自己就是领先者一位优秀的营销将军必须把真实的形势了然于心，以便从事实中做出正确的判断。你可以愚弄敌人，但不要愚弄你自己2019/10/23营销战24要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它对进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够了顾客也相信事实会证明一切因此，顾客会认为，事实站在市场领先者一边，就是说，通用汽车公司的产品更好顾客的心理趋同因素也对领先者有利2019/10/23营销战25最好的防御策略是进攻自我的勇气防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念就是要不断引进新产品和新服务，取代原有部分，以此来巩固你的地位竞争环境此消彼长。移动的目标总比静止的目标难以击中进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器倘若公司在进攻自我上犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领先者的地位2019/10/23营销战26随时准备还击假如你们公司的一个主要竞争对手做出了大幅度降价，你们该怎么办?要做好准备。领先者必须在精神上做好还击的准备留下储备金领先者总是把尽可能多的钱都花在销售过程中并不合算，最好是只投入“维持竞争”所需的费用联邦法律防御者应该把一部分的法律费用考虑在内，作为生意中的正常开销纵向保卫一个市场，也比向另一个市场横向扩展更安全垄断者把一个市场领域内的力量用于另一个市场来赢得竞争优势的作法是非法的2019/10/23营销战27切防御战的最终目标是赢得营销的和平，迫使竞争者转入零散游击战领先者要保持警惕性战争总是成双成对地爆发，第一轮的失败者总会挑起第二轮战斗假设领先者已经取得了永久的和平，那么就可以改变策略了他们可以把矛头指向产品本身，而非产品品牌2019/10/23营销战2829营销策略中没有绝对意义上的好与坏。好的策略也是坏的策略，反之亦然。这完全取决于由谁来运用这些策略进攻战策略跟防御战策略名称相反，性质相同。二者紧密相连，难以分割在你运用某策略之前，要不断地问自己，看看自己在市场中占据什么位置进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻2019/10/23营销战30考虑的重点应该是领先者在市场中的强势处于第二位或第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上要考虑领先者的产品、领先者的销售力量、领先者的产品价格和领先者的销售渠道不管第二位的公司在某一类产品上的实力多么强大，假如领先者在这方面也相当强大，前者绝没有胜算领先者占领的是顾客的头脑要想打赢头脑中的战斗，你必须先抢占领先者的位置，再取而代之。仅仅获胜是不够的，你得让其他人失败，特别是领先者对于处在市场第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少呢?”2019/10/23营销战31要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点我们指的是要在领先者“强势”中找出弱点，而不是在“弱势”中找领先者会有一些弱点，而那仅仅是弱点而已，并不是他们力量中固有的部分他们只是在某一点上忽略大意了，那不重要，你该把它忘掉了但是还有另外一种弱点，这种弱点是在公司实力范围之外的进攻者不一定总要避免价格战。如果那是对方实力中内在的弱点，价格战就非常有效2019/10/23营销战32在尽可能狭窄的阵地上发动进攻公司可以只专注于一种产品“品种齐全”是一种奢侈，只有领先者能担负得起进攻战应该在狭窄的阵地上打响，尽可能专注于单一产品进攻通常都是在非常狭小的阵地上发动的，有时候仅是在一条公路上。只有在突破防线后，进攻方才横向扩展，占领阵地如果无法获得绝对的优