营销技术的运用现状和建议doc17

营销技术的运用现状和建议一、国内营销技术的运用现状概括而言，除少量先进企业外，目前我国大多数企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其面对市场的态度和行为而言，国内企业可分为以下三种类型：１．推销导向。这类企业的表现是：依据原有经验，不认真调研市场需求现状和市场需求的动态变化而埋头大量生产随后主要指望推销员的聪明才智奋力推销，企业的生死存亡完全取决于推销员的能力和少量的广告效力，企业的营销目标就是销售量的多少。２．促销导向。较之推陈销导向类企业，他们的营销观念和目标是相同的，唯一的区别是，这类企业为完成短期的销售目标，除依赖人力推销外，还会采用广告、公关、有奖销售等促销手段。也即他们达到目的的手段、文工团法多一些。３．营销导向。这类企业产品的生产和销售是基于市场（顾客）的需用而定，即采用调查、分析、预测、营销策略企划、制定计划和控制措施等技术，来引导、开拓、扩大和满足社会各界对其商品的需求，进而达到企业整体和长远的营销目标。推销、促销与营销导向观念和目标的区别可简列下表营销与推销、促销的最主要区别营销（Marketing）推销（Selling）、促销（Promotion）1．强调顾客需要2．公司先确认顾需要，然后再考虑如何开发、制造与销售产品以满足顾客之种种需要。1．只强调产品2．公司在制造产品后才考虑如何将其卖出去。3．管理是基于利润导向。3．管理是基于销售量导向。4．营销计划是长期导向之结果，亦即基于新产品开发，明日之场及未来的需求。5.推销或促俏计是短期导向之结果，亦即基于今日之产品与市场。SPM策略S即推销（Selling）,P即促销（Promotion），M即营销（Market-ing）。显然，在今日已逐渐进入买方市场状的中国市场，抱着推销或促销导向观念的企业已不合时宜或显得目光短浅，只有顺应市场变化、抬头苦干的企业，方能获得消费者的青睐，最终得以长足发展。但这里要说明的是，营销导向并不是说推销和处销已无作用，而是包含在营销计划之中。如果从商战的角度来说，推销为战斗行为，促销为战术支援，营销为战略规则。在市场竞争中，如果只采用推销，只能达成市场销售量与市场占有率，但不能保证确立长久的市场地位；如果只采用营销，可能会导致规划一页不便执行的战略，但无法获得市场竞争的现实业绩与市场占有率，等不及长期利益到来便已无力支撑。因此，企业要获取竞争必胜的成果，必须组合运用三种手段，方可兼获远、近利益，保持企业现实的生存和长远发展。三、整体营销策略一个企业营销业绩的大小，不能仅仅依赖于营销部门的勤奋，而且还取决于企业开发、生产、后勤、财会等所有职能的通力协作；另一方面，也不能认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、通畅正确的销售渠道和高明的推广策略并恰当组合方可达到期望的营销目标。也就是说，企业只有采用整体营销的策略，方可取得理想成绩。（一）整体营销（TotalMarketing）所涵盖的两大要１．企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾。换言之，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个行动--而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。当生产部当生产部门为减少产品种类和形式变化而争议；当财务部门坚持新顾客必需合乎更严格的信用标准而争议；当运输部门坚持使用慢而便宜的运送方法，以降低运送费用而争议；当存货部门经理设法使制成品存量保存最低档水准等等而争议时，必需明白，所有这些不同部门的主张均与顾客的满意水准直接息息相关，不可一意孤行。当然我们强调各部门协调配合顾客需要，但并不像某些人所说的，顾客的理由永远凌驾公司所有的其他理由。事实上，我们的主张是为了公司的真正利益，即不是为销售，更非为成本。话虽如此说，总需要发展出某些方法，来协调公司里各部门对争取顾客所可能发生的问题。这个问是一部分可以靠教导其他部门时时刻刻想到顾客等一来解决，一部分可以设立协调委员会来处理涉及各部门冲突的问题。甚至有些公司认为解决办法是要改组各部门的职责。2．在营销机能内，应明智地寻求产品（Product）价格（Price）、促销（Promotion）等等和四大策略因素的配合和协调，并与顾客建立坚强的交易关系。因此，价格必须与产品质一致；配销通路应与价格、产品品质一致；促销又应和价格、应品品质和通路一致。另外，各种营销策略必须在时间和空间上协调一致。比如促销作业不要在产品尚未出现在经销商店之前即早早展开、经销商在未开始销货前，必须先接受某些训练和鼓励等等。为了达到这种整体化，许多公司在营销部门内同时设立了产品经理（ProductManagers）和市场经理（MarketManagers）。前者负责规划和协调其特定产品所需的各种必要投入因素（Inputs），以便能工巧匠藉此系统成功地推出该产品。后者则负责规划与协调公司在某一地区或某一目标顾客群所需的所有产品及服务。总而言之，一个营销导向的公司，必须是一个能发展出有效措施，用以协调各种影响顾客力量的公司，它可带来既满意又忠实公司的好主顾。整体营销策略虽然无法提供长期营销策略行动的明确指示，但却可作为日后在市场上进行各项决策的基础思想和基本原则。例如它可设定以科技创新来提高新产品的边际利益，以节约开支来对付财务危机，或者是以购并相关产业进行多角化经营、追求公司长久的成长等等。(二)整体营销策略之可行方案1．整体营销策略重点。（1）提高产品或服务的使用量：．提高顾客每次的采购量。．加速产品或服务的淘汰、更新。．开发产品的新用途。．采取降价等办法以刺激顾客的使用量。（2）掠夺竞争者的顾客群：．强化本公司产品或服务的差异性。．增强促销活动的广度和力度。．降价。（3）吸引非使用者的尝试：．采取试用样品或价格诱导方式。．改变定价策略。．促销产品的新用途。．树立专家形象，引导替在顾客尝。2．市场开发策略。（１）在新地区开发新市场：．按区域战略扩展。．向全国性市场扩展。．开拓国际市场。（２）针对新的细分市场：．发展新式产品或服务，以适应新细分市场的需求。．采取新的营销通路进入市场。．利用未经开发的媒体进行促销。３．产品开发策略。（１）开发产品或服务的新特性：依市场需求特性调整产品内外特性。变更某项设计。强化特殊功能使之普及。替换某组件以产生新功能。重整结构。逆转某项程序。组合不同零部件或功能。（２）开发不同品质等级的产品，以满足不同市场的需求。４．开发新款式或新规格的产品。（二）拟订营销部门的作战策略在整体营销策略的一般架构企划完成之后，接着就是为各个营销功能部门（如销售、广告、公关、产品定价、市场研究等部门）拟订作战策略和行动计划。其方法通常是依据各营销部门的短期目标分别来拟订作战策略的内容，以期能在不久的将来顺利达成企业营销目标。（三）整体营销策略之作战系统四、市场竞争策略成功的企业在市场竞争的整体作战中都能寻找出一个独特的市场定位以期有别于竞争者，并由这种羞化策略中获取竞争优势及市场空缺。策略大师麦可。波特（MichaelPorter）在其大作《竞争策略》中指出，竞争策略有三种基本形式：1、整体成本的领导地位。2、差异化。3、集中式竞争。成本的领导地位策略可藉由低价格、高销售量和高市场占有率来赚取高额利润；差异策略是针对小的市场和低销售量，提供高价格和高利润的产品或服务；集中式竞争策略则针对高度集中的市场空缺，以低成本和少许差异化设计的搭配，对此市场空缺中的目标顾客群做定位诉求。竞争策略是组合企业所追求的目标与保证生存发展的方法及政策。不同的企业使用不同的字眼来代表某种特殊情况。例如，有些企业使用使命（Mission）或目的(Objective)以代替目标(Goals)；有些企业采用战术(Tactics)而不是用动作(Operating)。然而，策略的基本观念是掌握目的(Ends)与方法(Means)之间的致胜点子。下面即为竞争策略转轮(TheWheelofCompetitive-Strategy)，这是在一页纸上用来解说一个企业竞争策略的主要工具。转轮的车觳是企业的目标，它是企业希望用什么方式来竞争，以及特定的经济性与非经济性目的的广泛定义。转轮的幅条是企业设法达成这些目标与非经济性目的的广泛定义。转轮的幅条是企业设法达成这些目标的主要运用政策，在轮上每一部分之中，个别功能领域之关键动作政策说明应从企业的活动中演变出来。根据事业的本质特性，管理阶层对这些关键动作政策的阐明可以略为调整其明确性，这些政策一旦订定，策略的观念即可用来指导企业的整体竞争行为。正如一个轮子，辐条（政策）应当从车轴向外辐射，并反射回到车轴（目标），而且每一辐条必须互相结合，否则轮子就无法转动。兹将竞争策略转轮图示如下：资料来源：MichaelE.Porter.CompetitiveStrategyTechniquesforAnalysingIndustriesandCompetitors下图用来说明在一般水平下，拟定竞争策略需要考虑的四个关键因素，这些因素决定了一个公司可以达成的界限。公司的优势与劣势是指它的资产和技艺与竞争都比较之下的概况，包括财务资源、技术地位、品牌认识等等。一个组织的个从价值观，是指主要经营者及其他必须推行策略的人员的个人动机和需要。优势与劣势加上价值观，决定了公司得以有效采行的竞争策略的内部界限。外部的界限是由它所属的产业环境所决定。产业内的机会与威胁界定了竞争的环境，并带来相关的风险和潜在的报酬。社会的期望是反映加于公司的动力，诸如政府的政策、社会的关切、习俗的演变等等。一个企业在拟定一个确定可行的目标和政策之前，一定要考虑这四项因素。一个竞争策略是否适当，可以测试基拟议的目标与政策是否有一致性来加以判断与决定。拟订竞争策略的架构资料来源：MichaelE.Porter.CompetitiveStrategyTechniquesforAnalysingIndustriesandCompetitors(一)一致性的测试１．内部的一致性(InternalConsistency)各个目标彼此间是否有矛盾？关键政策是否谈到目标？关键政策是否彼此补强？２．环境配合（EnvironmentalFit）目标与政策是否利用了产业的机会？目标与政策是否已在可用资源范围内无力应付产业的威协（包括竞争的报复风险？）目标与政策的时机是否反映了环境对此等行动吸收的能力？目标与政策是否回应了一般社会的关切？３．资源配合（ResourceFit）目标与政策是否配合了与竞争者相比较有优势的公司可用资源？目标与政策的时机是否反映了组织的应变能力？４．沟通与推行（Communicationandimplementation）目标是否为关键之推行人员所充分了解？目标与政策和推行人员的价值观之间是否有足够的协调，以确保他们的承诺？管理能力是否得以充分有效发挥？有效竞争策略的这些广泛考虑，可以推展为拟定策略的一般性步骤。下面列举的问题大纲，提供了一个拟定最佳竞争策略的步骤。（二）拟定竞争策略的步骤企业在拟定竞争策略时，必先分析企业竞争环境的SWOT重要因素，S即是Strength（优势）、W即Weakness（劣势）、O即Opportunity(机会)、T即是Threat（威协），兹将拟定竞争策略的步骤分述如下：步骤一：确定企业目前在做什么？１．确认什么是目前隐含的或明示的策略？2、隐含的假设有关于公司的相对地位、优势与劣势、竞争对象及产业趋势，应当做什么假设才能使目前的策略有意义？步骤二：分析目前竞争环境发生什么状况？1、产业分析什么是竞争成功的关键因素以及产业的机会与威胁？2、竞争对象分析什么是现有及潜在竞争能力与限制，以及其未来的可能行动？3、社会分析哪些重要的政府政策、社会及政治因素将带来机会或威胁？4、优势与劣势分析了产业与竞争者之后，与目前及未来竞争者相较，什么是公司的优势与劣势？步骤三：决定企业目前应做什么？1、假设与策略的测试和步骤二的分析比较，有关的假设如何容纳到目前的策略内？策略符合一致性的测试结果如何？2、策略交替方案根据上面的分析，什么是可行的策略交替方案？（现有策略是其中之一吗？