营销概述

1市场营销学——一门智者的学问中国人民大学商学院李先国[e-mail]2016.02个人简介管理学博士，市场营销系教授，博士生导师中国高等院校市场学研究会副秘书长中国人民大学书报资料中心顾问《市场营销文摘》主编，《市场营销》创始人人力资源和社会保障部营销师国家职业专家组长人力资源和社会保障部创业咨询师国家职业专家组长教育部考试中心特聘专家共青团中央“全国青年营销策划大赛”特邀指导“北京市大学生创业计划大赛”评委主讲市场营销，渠道管理，销售管理代表作品《市场营销学》上海交大出版社/2012；东北财大/2011《分销渠道管理》（第2版），清华大学出版社/2014《销售管理》（第4版），中国人民大学出版社/2016《营销师国家职业资格培训教程》（第2版），中央广播电视大学出版社/2014《创业咨询师国家职业资格培训教程》，劳动和社会保障出版社/2008获奖：教育部颁发的国家级教学成果一等奖（2005）北京市精品教材奖（2006）北京市人民政府颁发的北京市教育教学成果一等奖（2005）4序曲：营销总动员Marketing是MBA最重要的核心课程之一企业的CEO必修市场营销（柳传志，张瑞敏，宗庆后，李东生，俞敏洪，马云，马化腾，张朝阳，李彦宏，刘强东）企业应以营销为龙头（吴士宏，唐骏，药业富豪）国外企业把精兵强将优先配给营销部门企业营销主管薪水相对较高（董明珠，2988）市场营销写进了中国政府工作报告（1998）人社部国家职业资格中设有营销师系列中国企业缺乏营销人员特别是中高级营销人才营销职位就业薪水高营销本科最高14万（2003谢敏，张乐）营销硕士13／16／19万（2008）营销专业研究生就业单位：汇丰银行，壳牌石油，毕马威，ＣＣＴＶ广告部，中粮，中海地产，中国电信，招商银行，联想集团，中兴通讯，中国移动深圳分公司，工信部电信研究院，航天科技，中国邮政，中国石化销售总公司，国家投资公司，光大银行，网易游戏20+营销职位设置营销总裁，营销总监销售总监，市场总监渠道部，销售部，市场部经理大区经理（华北）区域经理客户经理业务员7如何学好营销我们的口号是：人生无处不营销，营销成就我梦想。我们的主题歌是：takemetoyourheart我们的任务：传承知识，启迪思维课程大纲（发布在网络）8教学环节选课代表小组命名案例研讨市场发现营销策划9参考教材营销管理(第14版全球版)/Kotler&Keller，中国人民大学出版社，2012-04（英文影印版，清华大学出版社）菲利普•科特勒，加里•阿姆斯特朗.《市场营销原理》（第14版），清华大学出版社，2013营销战略：以决策为导向的方法（翻译版/英文影印版第7版），李先国等译，北京大学出版社/2014市场营销学/李先国，上海交通大学出版社，2012-05市场营销学/李先国，东北财经大学出版社，2011-07相关网站维普期刊资源整合服务平台，中国知网杂志信息检索目录中国营销传播网整合营销在线营销人中国营销网中国网络营销论坛中国销售培训网直销网免费市场报告博锐管理在线相关期刊国内期刊：人大复印资料：市场营销(理论版,实务版)，市场营销文摘销售与市场，新营销，成功营销，现代营销，销售与管理国际期刊：JournalofMarketing，JournalofMarketingResearchJournalofConsumerResearch，MarketingScienceJournalofRetailing每年年底这些期刊都会按照主题将其发表的文章进行整理目录12第1讲认识市场营销市场营销的含义市场营销在企业中的地位市场营销管理的任务市场营销的学科性质市场营销管理哲学营销组合战略13市场营销的发展20世纪初期“市场营销”在美国作为大学课程名称。1904年克鲁希(W.E.Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为《产品市场营销》的课程。1910年R.S.巴特勒(RalphStarrButler)在威斯康星大学讲授了一门名为《市场营销方法》的课程。1950年代现代市场营销理论形成。1950-60年代传播到欧洲日本等。1960-70年代传播到亚洲四小、巴西、俄罗斯、东欧等。1978年中国大陆重新引进。1980-90年代传播到非洲大陆等地。14市场营销的含义AMA（AmericanMarketingAssociation2004）新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。价值营销是重点15市场营销不同于推销或促销Marketing，Selling，Promotion著名管理学权威彼得·德鲁克(PeterDrucker，1909-2005)曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为多余的。”同学们的理解16营销什么？商品服务事件和体验人物地点和财产权组织信息理念17市场的含义所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客需求的总和。18市场的构成要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望(MAN)即Money+Authority+Need索尼电视如何进入美国市场19市场的类型消费者市场生产者市场中间商市场非营利和政府市场国际市场20我想要它，我需要它……需要的五种类型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要214S店如何卖车SaleSparepartServiceSurvey2006，4，1大排量税后一个富婆的故事山西煤老板22响应营销、预知营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它预知营销要走在顾客需要前创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。23人力资源财务生产营销市场营销在企业中地位的变化1.市场营销与其他职能同等重要242.市场营销更加重要人力资源财务生产营销253.市场营销作为主要的职能生产财务人力资源营销264.顾客作为控制职能生产财务营销人力资源顾客275.顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能生产财务人力资源顾客市场营销28什么是营销管理？营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销管理的实质是需求管理。29不同需求状况下营销相应的任务负需求——改变性营销（蟑螂老鼠）无需求——刺激性营销（鸡尾椎）潜伏需求——开发性营销下降需求——重振性营销不规则需求——协调性营销充分需求——维持性营销过量需求——降低性营销有害需求——抑制性营销（香烟）30市场营销的学科性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。31市场营销的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。32营销管理哲学企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。33营销哲学导向（观念）企业导向生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导向34生产导向皇帝女儿不愁嫁，罗卜快了不洗泥？生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。实例：福特汽车公司1920年代（09－26）奉行此观念。35产品导向酒好不怕巷子深？产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。实例：美国爱尔琴钟表公司（1958）36销售导向王婆卖瓜，自卖自夸？推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：企业必须重视推销工作。三株口服液（1997，20，70）37营销导向顾客是上帝？市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念与前三种观念有本质区别。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。38通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）销售导向（2）营销导向销售导向和营销导向的对比39案例：莲花味精1983,李怀清1988,11990,21992,61994,10(日本味之素，香港金心)1998年8月在上海证券交易所挂牌上市2004亏损(小麦涨价，大股东占用巨额资金)2007年莲花味精国内市场占有率达40%以上，年生产能力30万吨，超过日本味之素，成为世界上最大的味精生产企业。2010,1河南莲花股份有限公司被确定为国家商标战略实施示范企业，也是河南省惟一一家国家商标战略实施示范企业。莲花味精、莲花鸡精、莲花谷朊粉销往美国、欧洲、东南亚、中亚、俄罗斯等世界120多个国家和地区。2011-2013年行业产能过剩，销量有所下滑。需要重振性营销！40全方位营销导向全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴41内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系第1步：甄选态度积极的员工第2步：对员工培训、激励和授权第3步：建立员工绩效标准第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励42整合营销的两个关键主题采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。43关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等地