营销汇报-上层建筑

定义安庆上层建筑雨润·中央新城项目认识及营销推广案上海天屿行-中央新城项目组-2009年8月PART1讲基础BASISFORCOGNITION认知基础我们是谁？首先，从我们自身的认知说起我们是一个完美主义者的团队我们是一个理性主义者的集合我们是一个新利己主义者的群体我们是一个浪漫主义者的阵营我们对完美主义的追求甚至有些偏执我们对理性主义的执著甚至有些固执我们的新利己主义是一种对专业的深层自信、对利益的精确评估我们将理性的浪漫主义作为持之以恒的信念基础之一：BASISFORCOGNITION认知基础基础之一：我们是谁？首先，从我们自身的认知说起我们努力为时代英雄们筑屋建所我们以复杂的设计，为每一个复杂的人群，建设一项复杂的工程这一切全部给予我们的理想——一种复杂的、浪漫的理想这也是我们建筑的思想基础和物质基础雨润地华，安庆品质生活践行者！BASISFORCOGNITION认知基础基础之一：我们在做什么？其次，从我们在做的事情来看从秀水华庭到香水百合我们一直都是引领安庆市场的先行者为此，我们付出的，比其他公司都要多面对付出更多的中央新城我们要打造的，是能代表这座城市和这个时代的新标杆我们在做的，是为城市和未来留下我们的事业印记！中央新城是什么？再次，让我们共同认知我们在倾心打造的中央新城中央新城，是雨润地华的品牌力作（企业品牌强化导入）中央新城，是安庆城市的高端住宅标杆（真正的豪宅身份）中央新城，是城市别墅+英伦别馆+国际公寓的高尚住区（子品牌构成）中央新城，是安庆最精英阶层的专属生活领地（层峰人士的消费属性）中央新城，定义安庆上层建筑！BASISFORCOGNITION认知基础基础之一：我们的立意关注民众需求，做有竞争力的开发商我们以个性化锻造产品的竞争力，以创新谋求差异化发展战略我们注重产品品质把控，精工筑家的概念深入在工程项目的每一个环节我们不仅向客户销售产品，更提供一种体验与互动共存的新鲜生活方式我们强调务实的产品主义，以居住品质为先导，推高性价比的均好产品我们在乎市场印象，力争成为口碑项目或独特中的唯一雨润地华，将努力巩固安庆开发商的第一品牌！BASISFORCONCEPTION理念基础基础之二：我们的宗旨关注城市发展，做有责任心的开发商我们关注新城建设，旨在推进安庆城市化进程和东城新区的发展我们坚持打造地标式精品建筑，致力于提升区域内物业的整体形象我们不断创新引领市场，努力推动城市住宅产业化发展我们关注消费需求，力求为安庆各阶层提供最合理的居住解决方案雨润地华，为安庆这座城市负责！基础之二：BASISFORCONCEPTION理念基础我们的理想关注项目品质，建设这座城市的居住特区一个努力成为安庆房地产市场辉煌的项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注阶层品位及生活哲学的人文宅邸一个关注细节、追求精致的阶层社区一个具备生活质感和高舒适度、享受度的超值物业一个历久弥新、集合高端设计的建筑群中央新城，全新定义安庆上层建筑！基础之二：BASISFORCONCEPTION理念基础基础之三：BASISFORPRODUCT产品基础我们的规划人们到城市中来，是为了生活更美好我们的规划，总体特征是：产品创新，细节制胜1、完全升级的主流产品：城市别墅、英伦别馆、国际宫寓2、强调产品创新的价格感与收获感：别墅空间、洋房别馆面积赠送等3、强调建筑的尺度感与舒适性：低密度、国际公寓的气派大堂、一流园艺等基础之三：BASISFORPRODUCT产品基础我们的团队实现这种浪漫主义的复杂理想，我们有志同道合的伙伴1、项秉仁建筑设计公司2、加拿大ALD建筑与景观设计有限公司3、合肥第五建筑公司4、上海天屿行市场营销策划有限公司基础之三：BASISFORPRODUCT产品基础我们的产品秉承高端住宅设计理念，每一类产品都在不断感动我们1、城市别墅：72席荣耀领地2、英伦别馆：创新洋房，不一样的空间享受3、国际宫寓：代表安庆最高品质的国际化城市公寓基础之三：BASISFORPRODUCT产品基础我们还有不足！产品力的表达并不完美，我们需要加强1、创新的同时需要结合市场需求和消费能力2、规划设计需要更多结合实际并充分考虑建成后的细节效果3、施工管理还有很大提升空间，现场是最好的卖场，需要重视工地形象4、物业先行我们并未做到，好的社区需要管家的提前介入PART2讲上层上层定位SUPERSTRUCTUNE总体定位定义：中央新城高举“中央”大旗，奠定江湖地位1、中央新城，新城中央2、上层建筑：是产品最大特色的传达方式3、上层建筑：同样传达着本案精神层面的定位与内涵4、我们的客群，将是社会稳定与发展的中坚力量，是经济体系中的“上层建筑”中央新城，定义安庆上层建筑上层定位之产品SUPERSTRUCTUNE产品定位中央新城三大产品定位我们的每一类产品，都如此的与众不同1、最具想象力产品——城市别墅（72席荣耀领地）2、最具比较力产品——英伦别馆（创新洋房英伦格调）3、最具震撼力产品——国际宫寓（国际品质城市公寓）分期开发，每一期都有惊喜，总有你所爱！中央新城英郡宫寓芬泽园城市别墅72席荣耀领地最具想象力英伦别馆创新洋房英伦格调最具比较力国际宫寓国际品质城市公寓最具震撼力上层定位之产品SUPERSTRUCTUNE产品定位上层定位之客群SUPERSTRUCTUNE客群定位找寻：上层阶层寻找有理想的城市新贵财富精英＋文化品位＋新城市主义拥趸有理想的文化新贵族富豪阶层中上中中中下准中产一般阶层洋房/公寓客群项目目标客群别墅客群消费者描述：企业高管、大私营业主、海归、高级公务人员等财富精英。年龄在40岁左右，注重身份与品位，追求高品质、舒适的生活，对产品本身的要求超过了地段、景观等需求。处事稳重而不乏激情，眼光敏锐，能够意识到东城的发展潜力。上层定位之客群SUPERSTRUCTUNE客群定位莎翁说“一夜可以造就一个暴发户，三代才能培养一个贵族”。今天的中国经济建设正以10%左右的强劲力量前进着，如此的宏观经济增长态势下，一个新兴的财富阶层渐次形成。由富而贵正是他们目前的迫切要求，不仅要过贵族化的物质生活，而且还要追求与之相吻合的贵族气质：优雅，高贵的生活方式，卓而不凡的人格魅力。讲究格调的贵族，尤其看重生活的方式。新贵族，不仅仅拥有物质财富，同时拥有时尚的精神财富；新贵族一定拥有新思维、文化涵养、现代价值观和健康的消费理念，热爱生活并懂得享受生活。上层定位之客群SUPERSTRUCTUNE客群定位上层策略之传播SUPERSTRUCTUNE品牌策略中央新城母子品牌联动塑造母品牌基础上的子品牌运作1、线上作业：“中央新城”母品牌塑造中央新城，定义安庆上层建筑2、线下作业：“芬泽园”、“英郡”、“宫寓”子品牌顺势陆续助推目前的问题：在前期的传播推广中，中央新城整盘概念未得到强化，造成项目品牌和知名度严重缺失；同时一期子品牌在整盘品牌未得到认知背景下很难得到消费者共鸣。因此，我们建议在现阶段对于中央新城的推广上，线上我们首先主张整盘推广的重要性，必须在短期内凝练“中央新城”的知名度和口碑度；一期别墅组团则通过线下作业来完成传播和推广。上层策略之传播SUPERSTRUCTUNE品牌策略上层策略之传播SUPERSTRUCTUNE传播总纲我们强调传播的贯穿力建立以“中央”为核心的传播线，各期相对独立又彼此呼应总盘传播概念：中央新城，定义安庆上层建筑一期传播概念：[墅]说中央（72席荣耀领地）二期传播概念：[馆]窥中央（创新洋房英伦格调）三期传播概念：[寓]言中央（国际品质城市公寓）中央新城“墅”说中央“馆”窥中央“寓”言中央[墅]说中央一期“芬泽园”72席别墅，作为当下安庆城市别墅的唯一代表，用来奠定项目的唯一、尊贵价值。[馆]窥中央二期“英郡”多层及小高层英伦风格洋房公寓紧随别墅后推出，延续高端定位。[寓]言中央三期“宫寓”以高级国际服务公寓形态面世，则基本确立中央新城在安庆的不可复制性。上层策略之传播SUPERSTRUCTUNE传播总纲上层策略之推广SUPERSTRUCTUNE推广调性雨润·中央新城一件传承安庆城市高贵血统的奢侈品城市，成功人士的选择；中央新城一期别墅组团先发，以城市别墅证言高贵！城市别墅，有着舒适豪华的一切特性，既是休身养性、暂时脱离喧嚣纷扰的居家之地，又是一个私密的、甚至可以作为CEO们进行商务洽谈的私人会所。城市别墅为商务精英提供一个物化成就享受财富和安逸娱度有生之年的超级平台乃是建立一个人可追照的社会幸福标本。再者，城市别墅是财富阶层实力的象征，拥有城市别墅，进可取，退可赚，在商战中无后顾之忧。再再者，“父母在，不远游”乃儒商之孝道彰显，买城市别墅，三代同堂，四代同福，境界矣。上层策略之推广SUPERSTRUCTUNE推广手法我们实施整合推广在总体推广调性原则下，以“广告+活动+包装”进行组合推广1、广告线：户外（广告牌/引导旗）、电视、报纸、电台、短信、DM2、包装线：售点现场、工地包装、销售道具、赠品系列3、活动线：公关活动、节点活动、销售促进活动上层策略之营销SUPERSTRUCTUNE营销总纲运动作战，体验营销配合各期产品，开展立体营销攻略1、整盘入手，奠定高度2、分期攻略，直面客户3、服务营销，创新模式4、体验营销，实景为证上层策略之营销SUPERSTRUCTUNE整盘营销整盘入手，奠定高度首先奠定整盘形象高度，确立中央新城第一品牌1、线上传播和营销推广均以整盘为主要形象（每期结合当期产品顺势带出）2、以“中央新城，定义安庆上层建筑”为主线条形成传播系列3、结合各期特色（产品及销售情况）丰富和完善整盘内涵4、销售现场以整盘为导入，在整盘概念得以强化以后再实施分期攻击5、业务团队需丰富和整盘理解及说介能力，让子品牌有强大依托上层策略之营销SUPERSTRUCTUNE分期攻略分期攻略，直面客户针对各期产品力强化阶段营销，促进销售目标达成1、线下针对各期产品实施道具和包装策略2、实战中针对各期产品实施销售策略、价格策略的落实执行3、重要节点配合各期进度和销售需要进行直效营销4、结合不同产品对不同客群进行针对性介绍和销售逼定5、遵循滚动作战原则，务求先期客户积累为后期产品畜势上层策略之营销SUPERSTRUCTUNE服务营销服务营销，创新模式我们要做安庆做好的销售员1、案场要求一流的环境和贵宾的服务，以迎合本案高端定位（年底香水综合楼）2、物业（保安/保洁）需要进行服务补充和形象强化（迎宾/开门/递茶等）3、业务团队现场贵宾服务模式（喊控/2人组助理制接待/迎送客户等）4、根据不同产品特性首创“夜间售楼”方式（香茗/品咖/小聚/膝谈等）5、强化行销服务制度，针对意向客户进行定向拜访及资料亲呈服务上层策略之营销SUPERSTRUCTUNE体验营销体验营销，实景为证重视现场和实景示范的重要作用，各期保证示范区的建设1、提高示范区建设的有效性，用最小的投入获取最大的效果2、重视外部形象，需要加快外围公建和商业的建设速度，提升第一印象分3、加强看房通道的包装及管理，营造贵宾看房的最佳环境4、提升样板房内的服务质量和水平（硬件支持/软性服务/清洁保证/参观赠水）PART3讲执行1、从长期看，东区板块的崛起和成熟是大势所趋，而雨润无疑占据了东区发展的中心区位，前景看涨；2、从豪宅市场氛围来看，在安庆经济发展到现在，越来越多的顶层客户开始有顶端豪宅的需求；3、从近期安庆成交的情况看，2009年的销售到下半年有萎缩的迹象，必须抓住这一重要时间点。探索机会SUPERSTRUCTUNE市场机会1、雨润集团多年的专业开发积累了丰富的客户资源；2、无论是秀水华庭还是香水百合的花园洋房、电梯洋房产品，都给客户留下了很好的口碑；3、持续有效的客户会活动在带来、巩固稳定客源的同时，强化了口碑效应。这些无疑都为雨润·中央新城的推广打下了很好的客户基础。探索机会SUPERSTRUCTUNE客户机会1、由于前期积累的品牌效应，雨润的产品在客户的脑海中自然具备高品质的印象；2、中央新城纯别墅产品，基本已经确定其在安庆的最顶端产品地位；3、城市别墅的产品特性还有待挖掘，城市文化传