营销炼金

主讲：张斌---MOTOROLA实战讲师“2007中国商战名家”10大销售管理专家《营销炼金》-----现代营销策略实战派自由讲师•拥有15年营销管理经验；美国MOTOROLA大学8年培训、销售、管理经历；BSL行为情景教学创始人；•15年管理、销售实践，根植于中国市场、先后效力国营、合资、独资企业，亲历中国改革全程；《营销炼金》课程创始人、先后在深圳、广东等8个城市成功开办公开课。•2006年畅销书〈公司船〉作者2007中国十大商战名家课程目标培养高级销售经理驾御现代商战能力。提升大客户销售经理综合实战素质。学习现代商战心智管理策略。21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也很少，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：1.从实物营销走向无形的服务营销；2.从分销零售走向网络平台；3.从战术营销走向战略营销；4.从企业营销走向社会营销。前言：国际营销背景前言大营销背景“大市场营销”，1986年首先由美国西北大学教授、世界著名的市场营销学权威菲利浦·科特勒提出。纵观大市场营销的内涵，至少在以下三个方面对市场营销理论有了较大的突破：首先，明确了市场营销战略的地位及其构成。其次，拓展了市场营销组合的4Ps理论。最后，提出了企业如何取得市场营销成功的保证。“大市场营销”观念的提出，更新了市场营销观念，丰富了市场营销策略，发展了市场营销学的理论，对于指导企业营销，迎接市场环境的挑战，对付日益加剧的国内外市场竞争，具有十分重要的意义。成功销售自己•销售是什么？销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。•把产品买给顾客的3个前提条件？•请说出将木梳卖给少林和尚的5个理由!专题一寻找客户了解需求满足需求挖掘需求世界500强的“营销鱼刺图”市场信息包装定价分销宣传技术服务管理人才情报制度物流创新设计传统营销的四大绝技•广告•分销•陈列•服务炼金术一----建立情报系统大客户情报收集力1.信息的收集方法2.信息的整理3.信息的提炼4.调研的新方法5.由信息到情报的方法6.大客户资信能力的调研7.案例：索引学（目录管理）现代图书管理学现代信息管理学市场调研的重要性1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例中国外长杨洁篪表示：间谍刺探英商业情报毫无根据。市场情报的作用1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改三菱重工的商业情报考考你的眼力最低一级和最高一级台阶分别在哪?市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境案例：太阳神在盘锦（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、关于购买行为的特点的调查5、关于顾客信息来源的调查6、顾客购买决策模式的调查7、企业形象调查（三）企业经营调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查案例1、确定调查项目销售渠道产品价格产品质量产品包装售后服务产品是否过时2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）销售目标预测（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率MOTOROLA的同业竞争信息大客户订单的特征时间长干扰因素多客户理性化决策结果影响大竞争激烈提供理性分析资料示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配客户的购买价值因素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性6、交货期7、兼容性8、置换成本9、友情10、信赖11、政治意义12、长期合作潜力竞争对手可能的位置高中低高中低强中弱优一般差高一般差提前及时延迟强凑合差无低高很好一般差高中低高中无很高可能无在一般的竞争销售中，我们通常可以碰到诸如下面列出的不同的客户价值构成的种类，以及竞争对手相应可能占据的位置。举例:一把椅子的十种不同定位---潜在客户信息收集对于不同的客户,同样的产品或服务内容可以有不同的“价值视角”。同一个组网方案，即使是对同一行业（比如证券商）的客户，也会因为该网络的应用目的或客户对通信网络要求的战略定位不同而十分不同。其实，一把看似普通的椅子，也可能有下列十种不同的价值定位。1.一个舒适地坐靠的用具2.一件摆设3.一件古董4.一个支架5.一样投资6.一件柴火木7.一件婚礼礼物8.一件旧家具9.一个银行户头上的窟窿10.客户形象的一部分搜索营销、广泛链接供应商竞争策略---中和报价策略，迫使对手分项计算价格透明、单一的低报价5.业务组合1.削弱或抵消对手攻势2.有利于长远合作1.发挥全程全网优势，实施业务组合2.加强品牌优势4.资本纽带1.削弱其关系链条某些环节2.以实力服人1.公关2.改善产品、服务各方面指标3.公关1.阻止对手达到预期效果2.减少未来类似违规现象1.媒体公关、曝光2.上报监管部门2.违规1.削弱对手低价优势2.防范恶性价格战3.维护品牌形象、保住收入4.针对注重质量的客户5.使价格不可比1.降价幅度与对手相同2.降价幅度高于对手3.价格不变，但提升服务4.提价同时提升服务5.复合型价格【】1.低价预期效果我方可能采取的反击策略*对手常用的竞争手段透视：买家的特质（如何接受别人的观点）83%的人通过视觉11%的人通过听觉3.5%的人通过嗅觉1.5%的人通过触觉1%的人通过味觉看图时间请在下面9个图中选择一个最吸引你的图形测试自我反省,敏感的思想家独立，前卫，不受拘束精力充沛，好动，外向务实，头脑清醒，和谐专业，实事求事，自信温和，谨慎，无攻击性无忧无虑，頑皮，愉快的人浪漫，爱幻想，情绪化具分析力，可靠，自信炼金术二---客户心智管理电子商务与心智测试心智模式决定客户行为销售心智过程管理（互动测试）人的三大能量中心行为暴露心智开放型/封闭型问题开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。蝴蝶理论销售的前15%决定了后85%不是细节决定销售执行成败高手重视准备工作营销技巧行销产品认知力1.产品深入理解方法2.TH推荐法3.大营销新2P运用4.案例：旅游公司站在客户需求的立场上问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确心理趋势，大买家对什么样的供应商最满意，与大买家沟通的过程中应注意什么；达成最后的交易达成协议的技巧1、利益汇总法2、富兰克林法3、前提条件法4、价值成本法5、证实提问法6、哀兵策略法炼金术三---客户危机销售策略营销市场危机跟踪体系现代赢利模式“市场”的真实含义案例讲解创新销售策略销售无定式危机营销案例分析12AB你发现一个小岛,成为小岛的国王.首先要为国家做一面国旗.从A、B和1、2中各选一个作为旗帜的形状和图案。你会选哪一种组合？销售催眠术人们喜欢像他们的人。处在亲和状态中的人们有其独特的“匹配”方式。注意一下他们的身体姿势。处在和谐关系中的人一般采用同样的姿势，他们的动作和手势也相似．他们一起笑，在着装、运动和说话中采用同样的风格和节奏。他们之间互相“匹配”。当两个或更多人处于和谐关系时．这种现象自然就发生了。他们可能并没有意识到发生的事情。这样做的结果是他们的思维和感觉很相似。销售催眠术通过模仿那些具有非常和谐关系的人们可以发现，当互动中的人们采用以下同样或类似的风格时，就会产生和谐关系：(1）姿势；(2)动作和手势；(3)呼吸水平；(4)音调和音质；(5)语言内容一语速、结构、方式、关键词；(6)信念；(7)价值。服从的技巧认同----亲和客观----信任引导----服从销售催眠术如何跟大客户沟通，怎样把握客户的购买心理识别客户的利益点找到客户需求的兴奋点、竞争点复合式营销：案例讲解。炼金术四---复式营销策略隐性冠军的启示跨行业复式营销现代赢利模式案例讲解梁伯强，中国“隐形冠军”形象代言人，聚龙集团董事长，中山圣雅伦公司总经理。１９９８年，他勇揭总理“皇榜”，开始生产指甲钳，将这个大企业不愿做，小企业做不来的“小不点”产品做成了中国第一。蒙牛的复式营销策略资源整合与“品牌长尾”策略长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展，当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润公司即将在会议室举行年度工作计划发表会你必须负责安排会议室的桌座椅。你会选择如何安排？（下图椭圆部分为讲台）答案（）（A）（B）（C）（D）（E）（F）6WWhat目标When什么时候Where哪个场所Who谁Why为什么、理由Which选择方案2HHow用什么方法Howmuch多少钱、时间专题七设定目标，成为专业的销售人员有效目标的特性1、具体2、可行3、需要超越4、可以衡量5、组织安排6、过程中可以检查7、长期\中期\短期目标有人作过统计：在世界500强里面，美国西点军校毕业出来的董事长有1000多名，副的也有2000多名，总经理及董事一级以上的有5000多名西点军校对学生要求：准时、守纪、严格、正直、刚毅（正是企业优秀员工必备的素质）营销团队的组建与管理专题二十每天给自己的问题我们要每天问自己：知道我们的顾客是谁吗？真的很了解我们的顾客吗？我们为顾客设想了什么？我们为顾客做了些什么？顾客是否非常满意我们的产品？顾客是否非常满意我们的服务？是否虚心倾听顾客的抱怨？是否不断采取改善的行动？快乐的船员永远要记住，在某个高度之上，就没有风雨云层。如果你生命中的云层遮蔽了阳光，那是因为你的心灵飞得还不够高。大多数人所犯的错误是去抗拒问题，他们努力试图消灭云层。正确的做法是发现使你上升到云层之上的途径，那里的天空永远是碧蓝的。谢谢大家！你要做的是比你的对手好一点儿！！！