营销的理论与实战60

营销的理论与实战艺术培训机构校长应该建设的营销思维体系日期:2016.12.05卓越校长所需要建设的营销思维体系：一、修身：产品好是王道，做好产品是根本，做好产品并不简单。二、齐家：建立高效营销组织，营销不只是成交，更是学校管理。三、治国：营销驱动“大机会”，以产业链思维做营销顶层设计。四、平天下：品牌运营，建立品牌资产，社群生态，高效率变现。目录高下在于拿捏分寸：“审时度势，与时俱进”说在前面市场营销，各种理论和经验，汗牛充栋；对他人是珍肴，对自己或许是毒药。因为营销有强烈的时空特征，没有一以贯之的行动技巧。根据培训机构发展不同阶段和市场环境变化，“变”是必须的。营销是培训机构一系列行为要素的综合体，完成交易需要一系列支撑：教学、教务、教研、传播、合作、呈现、体验……牵一发而动全身，因资源匹配不当造成的变革失败比比皆是。营销基于关系存在，合作伙伴的更替、社会大环境的变化、甚至与消费者沟通手段的变化都将彻底改变营销形态。营销“大局观”比技巧更重要：审时度势、拿捏分寸、与时俱进。营销到底是什么？营销是一种经营的态度和与之对应的体系——为谁，解决什么问题，创造什么价值，怎么实现，怎么形成可持续的信任关系？“不要用“现象和经验代替“理论和规律”；前者包含太多临时的、不可复现的要素；后者才是艺术培训机构能够得以借鉴和发展的基石。营销成败——“成人达己”卓越校长所需要建设的营销思维体系：一、修身：产品好是王道，做好产品是根本，做好产品并不简单。二、齐家：建立高效营销组织，营销不只是成交，更是学校管理。三、治国：营销驱动“大机会”，以产业链思维做营销顶层设计。四、平天下：品牌运营，建立品牌资产，社群生态，高效率变现。目录一、修身：产品好是王道营销和产品之间是什么关系？营销并不是产品的对立面，有效的营销体系决定了产品定位和特点，而成功的产品才能支撑营销体系，支撑营销的承诺，实现良好的顾客关系。把营销片面理解成为销售，是艺术培训机构发展的常见桎梏。什么是产品？产品不单单是“内容物+包装+服务”，产品是满足顾客需求的手段，满足消费者各项需求的总和，它包括有形产品、无形产品，或者他们的总和。对同一产品的理解和认识不同，其营销的理念和手段会有很大的差别。佛曰：“一念地狱、一念天堂”产品的首要特性，就是能够满足顾客需求，创造价值。雅昌一个擅长艺术品印刷的印刷厂，其成长之路是怎样的？——满足艺术品印刷客户的基本需求——满足艺术品印刷客户的创作体验需求——顾客的安全感和依赖感需求基础需求：高质量印刷进一步需求：良好的创作体验更高要求全面呵护我的作品安全一、修身：产品好是王道雅昌的产品是什么？——一个艺术创作者希望能有展示的空间——雅昌艺术品博物馆——一个艺术创作者希望能够销售其作品——雅昌艺术品交易所——一个艺术创作者希望其作品售价公道——雅昌艺术品交易指数展示需求：雅昌博物馆交易需求：雅昌交易所定价需求：雅昌艺术品交易指数营销驱动战略，持续跟踪目标顾客的需求，是一个自然升级的过程。说起来容易做起来难，从印刷工作室到艺术品交易指数中心，HOW？扪心自问，放下“我是干什么的”，甚至放下“我能干什么”，而是关注顾客“需要什么”，“为什么需要”。问题:家长为孩子选择学校都有哪些需求，关注哪些问题？一、修身：产品好是王道课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%饼型图一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学完整产品展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道艺术培训机构教学产品完整展示图系列1,课程28%,28,28%系列1,师资22%,22,22%系列1,环境15%,15,15%系列1,服务5%,5,5%系列1,品牌13%,13,13%系列1,教学成果12%,12,12%系列1,理念5%,5,5%艺术培训机构教学产品完整示图课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%课程28%师资22%环境15%系列1,服务5%,5,5%品牌13%教学成果12%理念5%饼型图一、修身：产品好是王道评估项目满分分值给你学校各要素评分说明改进方案课程28师资22环境15服务5品牌13教学成果展示12教学理念5合计对你学校的产品的完整性进行评估一、修身：产品好是王道课程师资教学环境教学服务教学成果教学理念学校品牌核心部分完整的教学产品分为包装部分外围部分洋葱图一、修身：产品好是王道教学理念教学服务教学环境师资课程教学成果品牌艺术教育完整产品模型图一、修身：产品好是王道艺术教育完整产品特征非实体形式相异（差异性）生产、分销与消费同时进行顾客参与生产过程一种行为或过程核心价值在买卖接触中产生不能储存（即时消费）所有权不能转让一、修身：产品好是王道从产品研发的角度看产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品宾馆——休息与睡眠培训学校——课程、师资、知识、能力、名次等核心产品:即顾客真正需要的最基本服务或利益。顾客购买某种产品，并不完全是为了占有，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。一、修身：产品好是王道一、修身：产品好是王道潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品宾馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等培训学校——教室、课桌椅、教材、课堂教学等形式产品：是指直接提供给客户的产品实体或服务的外观，是核心产品借以实现的形式。只有通过形式产品才能向客户提供核心产品。从产品研发的角度看产品一、修身：产品好是王道一、修身：产品好是王道潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品宾馆——干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境培训学校——漂亮的教室环境、生动的课堂、让人满意的学习效果等核心：获得满意期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。从产品研发的角度看产品一、修身：产品好是王道从产品研发的角度看产品一、修身：产品好是王道一、修身：产品好是王道潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品宾馆——液晶电视，网络接口，鲜花，快捷结帐，美味早餐，优良服务等培训学校——个别辅导、电话教学、感恩课堂等核心：获得惊喜和高兴延伸产品：是指客户所能得到的除形式产品和核心产品以外的各种附加的产品或服务。即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把自己的产品与竞争对手的产品区别开来。从产品研发的角度看产品一、修身：产品好是王道潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品宾馆——全套家庭式宾馆的出现发现潜在产品等于发现学校的未来——夏令营、特训营潜在产品：即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。从产品研发的角度看产品一、修身：产品好是王道一、修身：产品好是王道课程：励志、感恩、口才、科学、生命、生存、心灵成长师资：外聘讲师短期合做环境：营产品的住、行条件服务：以服务为主的安全保障服务品牌：学校的品牌教学成果：营产品为学生带来的收益理念：营产品理念系列1,课程,15%,15%系列1,师资,15%,15%系列1,服务,25%,25%系列1,品牌,5%,5%系列1,环境,25%,25%系列1,教学成果,10%,10%系列1,理念,5%,5%艺术培训机构营产品完整展示图特点：营销半径大、周期短、空间大、更容易差异化、利润空间大课程28%师资22%环境15%服务5%品牌13%教学成果12%理念5%一、修身：产品好是王道教学产品完整展示图系列1,课程,15%,15%系列1,师资,15%,15%系列1,服务,25%,25%系列1,品牌,5%,5%系列1,环境,25%,25%系列1,教学成果,10%,10%系列1,理念,5%,5%营产品完整展示图什么是产品：就是不断的满足客户的需求。一、修身：产品好是王道课程师资教学环境教学服务教学成果教学理念学校品牌洋葱图服务环境师资教学成果课程教学理念学校品牌营产品教学产品一、修身：产品好是王道人文类—5C心灵成长夏令营人文类—迪士尼夏令营青少年马术夏令营走进熊猫家园夏令营人文类—十商提升夏令营军事类—野狼突击队夏令营军事类—少女军官夏令营军事类—东海“特战精英”营少年领袖训练营学习方法训练营世纪明德服务行业产品变迁----理发店的变迁一、修身：产品好是王道服务行业产品变迁----洗浴的变迁一、修身：产品好是王道服务行业产品变迁----餐饮行业的变迁一、修身：产品好是王道服务行业产品变迁----服装加工业的变迁一、修身：产品好是王道传媒行业产品变迁----自媒体与大众媒体共存一、修身：产品好是王道每一个行业的发展都在引领客户需求的逐步转变，最终彻底改变了客户对产品的最原始的需求，制造了全新的产品形式来满足客户的新需求。只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在市场竞争中占据主导位置。一、修身：产品好是王道一个（一系列）好产品要回答的问题：1、价值模式——为谁，满足什么需求，解决什么问题，创造什么价值？2、赢利模式1——用什么能力实现，所需成本如何，是否有效盈利？3、盈利模式2——合作伙伴为何需要经营我的产品，是否有效盈利？4、边际效应——随着规模放大，是否边际成本递减，边际收益递增？5、HOW——我们的资源是否匹配，需要怎样的体系进行支撑常见情况，是“抄”+“拍脑袋”+“经验”。千万小心，他之珍肴，我之毒药。要找个卓越的“市场部经理”（产品经理）！最好是乔布斯那样的。产品反映了商业模式的基本面二、齐家：建立高效营销组织目录卓越校长所需要建设的营销思维体系：一、修身：产品好是王道，做好产品是根本，做好产品并不简单。二、齐家：建立高效营销组织，营销不只是成交，更是学校管理。三、治国：营销驱动“大机会”，以产业链思维做营销顶层设计。四、平天下：品牌运营，建立品牌资产，社群生态，高效率变现。无论是瓜好，还是王婆会叫卖，一个人赚钱只能叫生意，不是企业。营销要求校长能够把自己的能力复制到组织上，建设和管理高效能营销组织，才能推动学校发展壮大。学校渡过初创期，往往迫在眉睫的问题就是怎样寻找合适的人才，建立结构完善的营销组织。一个好兵未必能成为好统帅。销售人员的经验对我们的学校是有益的，但是远远不足以支撑学校组织建设的需要。大多数校长是教学好手，要进一步成为组织领袖需要极大的转型。这并不容易。二、齐家：建立高效营销组织不必是懂技教学懂制教研懂销售懂这个行业……必须是懂最终的消费者懂这些消费者的思维模式和感知模式能够感同身受，能够体察消费者，甚至直达潜意识愿意，并且能够“入戏”，按照目标消费者的方式生活怎样的人能够成为一个“王牌市场部经理”？打造体验价值，成就“王牌市场部经理”二、齐家：建立高效营销组织1、与用户和潜在用户交流2、与直接面对客户的一线同事交流3、研究市场分析报告及文章4、体验竞争产品5、仔细观察用户行为等市场调研11、产品的愿景2、目标市场3、竞争分析4、产品功能的详细描述5、产品功能的优先级6、销售及支持需求等产品定义及设计21、确保资源投入2、制定项目计划3、根据计划跟踪项目进展4、辨别关键路径5、必要时争取追加投入6、向主管领导报告项目进展状况等项目管理31、向内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，2、向外界如媒体、及用户宣介产品。产品宣介4王牌的市场部经