营销经典再现

淘宝商城光棍节营销案例案例分析•背景简介•营销方式•营销策略•营销效果及评估背景简介•关于光棍节营销：•11月11日，是近些年新兴起来的“光棍节”。就在这一天，短短24小时之内，淘宝商城取得了9.36亿元的总交易额。•关于淘宝商城•淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C。•淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。•关于进行此次营销的原因•11月1日，淘宝商城宣布启动独立域名，淘宝表示将在整体平台化运营基础上，打造分行业垂直市场，并依据各行业特点制定物流、售后服务等垂直化服务标准。•淘宝商城对新的战略寄予厚望：未来3个月计划投入2亿元人民币，展开覆盖全国、覆盖多种媒体的品牌宣传。•仅仅在10天之后，即11月11日，淘宝商城便推出了此次光棍节营销活动。营销方式•网络营销•电视营销•手机媒体营销•户外广告营销营销方式•网络营销•淘宝网以及淘宝商城都在主页上用很大的篇幅为此次营销做宣传。•网络营销•并且在各类网站、论坛大量发帖，聚集人气。•网络营销•谷歌搜索从2010年11月1日至11月11日间，有关“淘宝商城光棍节”的网页约有237000个。•网络营销•而这237000个帖子并不包括在该活动在微博等WEB2网站上被所转发的次数。•电视营销•淘宝商城特意在光棍节前一天在央视一套新闻联播后播放了3秒钟预告广告，通过央视这个平台吸引了众多观众的眼球。充分利用了电视这个大众媒体，并且借助央视这个大的媒介平台大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此次营销的影响力。•户外广告的营销•为进一步扩大此次营销活动的影响，淘宝商城在公交、地铁等人群密集的地方投放了大量的广告。每天无数的上下班人群在淘宝商城的户外广告牌前路过，很难不去注意它。因而户外广告在此次营销的推广中也起到了至关重要的作用。户外广告•手机媒体营销•淘宝商城在众多手机报上相应投放了关于此次营销的广告。与此同时，推送广告信息给注册会员。手机媒体推广也是此次全方位营销推广的手段之一，同样起到了补充广告到达人群数的作用。营销策略•1.半价包邮•2.限时抢购•3.特殊日期•4.紧抓热点•5.针对人群•6.主推品牌营销策略•1.半价包邮营销策略•1.半价包邮•消费在某些情况下是不理性的，因此消费很容易被鼓动起来。•当“半价与包邮”两个词强强联合的时候，许多人的购买欲望就被激发了出来，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西；本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西。营销策略•2.限时抢购•“仅此一天”这句广告语非常具有鼓动性，颇有种机不可失时不再来的意味。•这种限时抢购的方式跟现在流行的“秒杀”十分相似。通过限时来刺激大家购物的神经，使消费者处于一种不理性的购买状态。营销策略•3.特殊日期•首先，淘宝商城在11月1日刚刚拥有自己的域名，也就意味着它从此独立于淘宝网成为一个独立的网店，因此急需打响自己的品牌。光棍节是据此最近的一个节日。•其次，光棍节是近年在年轻人中兴起得一个节日，在那天促销能够吸引年轻人的追捧。而年轻人正是网上购物的主力军。•再次，淘宝商城避开了商家们滥用的圣诞节促销或是情人节促销，开先河地选择了光棍节进行此次营销，这很容易抓住消费者的眼球。营销策略•4.紧抓热点•在IPHONE和IPAD在世界各地热销的时候，淘宝商城紧抓住这个热点，在各大论坛上宣传IPHONE和IPAD半价促销，提高此次营销的知名度的同时，刺激消费者的购买欲望。营销策略•5.针对人群•女性•下图为淘宝商城2009年前三季度的成交商品数据分析。营销策略•5.针对人群•下图为光棍节当天淘宝商城网站首页所做的广告截图。营销策略•5.针对人群•淘宝商城首页的16个广告中,就有6个纯粹的女性品牌,而纯粹的男性品牌仅有4个,还不包括其余的男女皆可选择的品牌.•从首页的广告能很明显地看出，淘宝商城此次营销针对的是女性。女性是购物的主力军，也是主导家庭购物的把门人。而事实上，绝大多数男性品牌也是在女性的主导下购买的。营销策略•6.主推品牌•淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌，2个鞋类品牌，可以明显看出此次营销主打的是“服饰”牌。•而事实上，光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店中，有44家是服装和鞋类品牌。营销效果及评估•营销效果•成绩•光棍节营销第二天，即11月12日，淘宝商城披露了光棍节半价促销的成交数据：单日交易额9.36亿，每秒超过2万元交易，2家店铺超2千万，11家店铺超千万，20家店铺过500万，总共181家店铺过百万。•须知，购物天堂香港一天的零售总额才8.5亿，2010年国庆黄金周期间全北京128家商业企业总共也才实现销售额7.3亿元。营销效果及评估•营销效果•成绩•这是目前业界独一无二的以“光棍”为主打概念的促销活动。而9.36亿元庞大销售额，其意义远不止代表一种营销手段，更是宣告了网购市场作为一个独立而强大的消费渠道，摆脱了实体销售附属品的地位，已经逐步成熟，自立门户。营销效果及评估•营销效果•问题•1.物流•尽管淘宝商城对可能到来的物流“顶峰”有所预估，但是当天顾客的疯狂购物仍然使得物流不堪重负。•随便打开一件热销产品的用户评价页面，几乎都能看到针对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店的首页至今仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。营销效果及评估•成山的包裹•工作人员加班加点打包货物。营销效果及评估•营销效果•问题营销效果及评估•营销效果•问题•2.存在部分欺骗行为•淘宝商城打出的口号是全场半价，但是当天，很多店家不参与半价活动。部分消费者反映有些店家提高价钱后再打对折。有不少消费者提出当天半折的很多货物都是旧款，甚至是退货的物品拿出来在卖……营销效果及评估•营销效果•问题营销效果及评估•营销效果•值得注意的两点•1.床上用品成为黑马•光棍节当天，首个销售突破百万的淘宝店铺为家居喜梦宝旗舰店。•而博洋家纺成为了当天两家日销售额超过2000万元的明星店铺之一。营销效果及评估•营销效果•值得注意的两点•1.床上用品成为黑马•分析：•淘宝商城的热推加上其具有邮寄方便、利润高、比价难度大、应季（冬季）的四大特点，因此床上用品成为此次营销的黑马。营销效果及评估•营销效果•值得注意的两点•2.男装销量首次高于女装•分析：•男装销量高于女装，证明男性的消费力高于女性么？•实际上还不是，因为有70%左右的男装是由女性帮助或协助男性购买，无论是网络消费还是线下消费，女性消费仍然占主导。营销效果评估•总结：•几点经验•1.全媒体的宣传与推广•2.多种营销策略刺激消费•3.选择女性作为营销的主要对象•4.选择服装作为主推品牌•5.重视家纺产品的推广营销效果评估•两个教训•1.建立隶属于淘宝商城的物流系统。•淘宝商城此次的“爆仓”是由于物流全部依靠各大物流公司，而物流公司配送能力是有限的，在短时间内很难将如此多的货物按时运送到目的地。•2.加大对商家的监管。•一些商家以次充好，虚假宣传的行为严重损害淘宝商城品牌形象的建立，因此，对商家的监管必不可少。营销效果评估•总体而言，淘宝商城光棍节营销仍然是一个相当成功的案例。（虽然我那天没去抢购⊙﹏⊙b）