营销者面临的挑战

感谢王教授：蒲教授：给了我一个向各位老总学习与交流的机会！向爱达经理学院硕士后班的老总们致敬！感谢铁骑力士公司对我的培养！感谢铁骑力士事业伙伴对我的支持！正确的思考问题才能做正确的事爱丽斯问笑咪咪的小猫“我怎样才能到达目的”，小猫说“这取决于你要到何处去”——安穆莱斯特思考问题的方法之一将问题明确的提出来，等于解决了问题的一半—实用主义大师：杜威精确的陈述问题远比解决问题重要的多——爱因斯坦例：促销：对用户促销——扩大销售例：我要如何才能有钱另类画家陈逸飞有人要我关进画室，但我就是不愿成为梵高。我现在不太愿意人家叫我画家，更希望别人叫我视觉艺术工作者，比如担任联想笔记本电脑的设计顾问，做电影、服饰、皮具、化妆品、网叶设计、环境艺术设计，公司的每款产品都必须经过我的眼睛才能与客户见面，从单一的画面，到用眼睛每天做大量的工作，我感到十分开心。思考问题的方法之二回到原点思考、弄清行为目的是解决一切问题的根本。原点与路径。例：窗帘。手段目的营销者面临的挑战冯斌对营销者的挑战1、买》》卖2、游戏规则的束缚3、产品同质化对消费者的根本假设100个消费者99个都是外行。消费者的购买现状消费者买的是产品选的是情感（印象）。在每一次购买决策中，几乎每一次，心理作用大于头脑的作用，虽然他们不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。感觉就是现实消费者对你的产品的感觉就是一切，即使这感觉是错的。例：幸运狗食品赢得消费者的情感就赢得理智健康的公司•一个健康的公司的主要标志是它的顾客满足指数高，并持续上升。顾客满意是公司未来利润的最好指标。挑战之一买》》卖从一个根本问题开始我们是卖什么的？1、？2、？3、？看一下人们在买什么？1、人们在买彩电2、人们在买衣服3、人们买化桩品4、人们买饲料。营销的近视症营销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上。问一下：人们究竟在买什么？1、买娱乐2、买感觉3、买美丽4、卖对产品的一种预期。你说我们在卖什么？1、卖化妆品2、卖电视3、卖衣服4、卖饲料不变的真理人们买的是自己的一种需要、欲望（物理、心理）。一个买与卖的现状买》卖我的个人看法1、从卖“期望”开始设计销售流程2、从卖“期望”开始设计销售业务例：金100产品的推广计划（扩展你可以控制的）。金色蜘蛛计划例：幸运狗产品可乐麦当劳（物理与心理）挑战之三如何摆脱市场现有游戏规则的束缚。皇帝新衣的启示市场最大受益者总是游戏规则的制定者。市场营销者的最大挑战在于你能否提出新的游戏规则并让市场接受。儿童与拳王比赛1、比拳击？2、比儿歌！！！你不是把竞争对手打倒，而是在市场上寻在缝隙，拥有一席之地。营销者作用力的方向1、在于如何塑造自己参与的游戏2、在于如何制造自己期望的游戏3、在于不被动的接受游戏4、在于掌握市场的制高点几个案例1、家电业的概念战2、茅台酒按年定价2、饲料业中的成败案例（1）、黑珍珠（2）、红加黑（2）、高蛋白质——高赖氨酸最大的促销策略是什么？产品策略化挑战之四产品同质化的挑战关于产品（一）产品开发就是将顾客属性转化为工程属性的过程。（交通）你必须设计出差异来（包装、名称、功能、概念）哪怕它实际并不存在（产品竞争的本质是概念之争。概念的差异是最具威力的。（彩电）如果你不能对产品的制造进行决定，你可以对产品进行定位。例：烂白菜产品必须对消费者有明确的绩效提示、你必须刻意制造出来。例：洗衣粉泡沫充分利用情感给你的产品添加一些积极的东西。例：糖果中的果核：环保彩电。关于产品（二）1、提出新的产品概念，就是提出新的竞争点。2、师出有名，准确的产品概念是产品的市场灵魂3、消费者的分化与差异性在各个行业都光泛存在、因此产品大可不必是所有优点的集中体，但却必须是针对不同特征用户，产品各有特点，各具长短。新产品的开发应该在业务好的时候进行。产品营销的作用方向明确的告诉消费者，我知道你是谁、知道你想要什么？例：雪碧、百事可乐让你的产品与人们的情感利益挂起钩来。销售管理之问题计划管理过程管理客户管理成果管理正确理解计划的制定计划之问题1、无计划靠拍脑袋、像一头闯进火阵里的野牛2、数字计划等于没有计划。3、数学计划进行简单的目标分解：区域、客户、产品、利润。没有市场的分析、问题的描述、策略的支持、根本无法落实。一个好的计划1、有对问题的充分描述。目标市场、定位策略、以及产品、定价、渠道、推广等策略。2、有创造性的策略支持。一个好的计划必须包含对问题、资源配置的策略性解决我们的思路1、把销售计划书模式化强调问题与策略的描述。2、建立销售计划管理的模式（下而上、上而下）。过程控制过程管理之问题1、只要结果、不问过程2、导致业务员工作无计划、销售活动处在暗箱之中给企业经营带来很大的风险。例如：客户稳定性差、业务员水平提不高、对未来难以预测我们的思路1、制定《行销笔录》、要求业务员工作日日清楚2、建立对《行销笔录》的考核制度、对其内容真实性进行抽查。3、通过对业务员《行销笔录》的研究、对业务员工作进行指导。客户管理与渠道管理客户管理之问题1、不忠诚、利益冲突2、杀价、串货3、无热情4、风险无法控制5、与企业行销策略不协调客户管理管什么1、管客户发展2、管客户热情度3、风险管理4、市场策略管理5、忠诚度管理对制造商与经销商关系的思考控制？依赖？合作！！我们的思路1、成立经销商大学文化同化、经营理念、市场策略研究2、协助经销商制定三年、一年经营计划3、制定客户评价体系、建立客户资料卡、跟踪客户发展状况4、增加业务流、加深与客户的联系、形成更多的相互依赖。金色蜘蛛计划1、概念店建立2、渠道增流3、观念整合成果管理成果管理之问题1、认为成果就是数字2、主要结果、不管过程对业务员成果的看法1、业绩数字（销售额、回款、利润、客户开发）、客户满意度2、信息竞争者信息、用户信息、客户信息、市场状况。我们的解决思路在业务员工资体系设计上采用过程工资+绩效工资的方式