营销知识讲座

营销知识讲座－－－之商业伦理与竞争分析付晓蓉工商管理学院商业伦理（一）商业伦理：企业经营管理的新问题在商业伦理范畴，一类问题是比较容易分辨的。这就是根据我们每个人的道德准则和伦理知识去判断，马上能得出结论的：应该做还是不应该做。（安然事件）在商业伦理领域，更多的是一些有一定判断难度的问题。（农夫山泉）无论什么问题，人们总是在自己的伦理范畴内对企业行为进行评判，无论是什么类型的问题，总能引发人们的争议，制造话题，进而对企业的社会形象产生影响。任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的。－－阿玛蒂亚·森（二）商业伦理的内涵商业伦理，或者说企业伦理，英语是BusinessEthics，是指任何商业组织从事经营管理活动时除了必须遵守法律外，还应该遵守的伦理准则。对内是指企业内部管理和控制中要坚守的伦理标准和措施；对外是指企业对外经营决策和活动中要把握的伦理标准。具体而言，商业伦理体现在三个层面（三鹿事件）微观层面。例如企业中雇主和雇员、管理者和被管理者、同事与同事之间，企业与投资者、供应商、消费者之间在关系处理和行为中的伦理准则中观层面。企业和企业之间、企业和社会其他组织之间关系处理和行为中的伦理准则。宏观层面。就是现在讲的CSR，CorporateSocialResponsibility，企业社会责任，企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任，例如保护社会环境、资源再生利用、支持社会可持续发展等。2008年爆出的三鹿含三聚氢胺的婴幼儿奶粉事件则让全中国的家长紧张不已，祖国的花朵再次经历考验了。该事件导致的最终婴幼儿的死亡、致病数据结果全国还在不断统计中。对这一事件的评论，愤怒的网友们编撰了一条广泛流传的调侃金句：外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了！人们的愤怒事出有因。自事件爆发以来，事主三鹿却一再狡辩，毫无面对问题的诚意——3月份即已发现问题牛奶，却自称送检的所有产品都是合格的，随着各省病例的逐渐爆发，三鹿却见招拆招，口径由硬到软，错误使用危机公关方式：在央视《每周质量报告》居然还播放了一个特辑，特辑的内容就是该集团奶粉的生产过程是如何如何的严格，产品是经过多少重的工序才能出厂。混淆视听、含糊其辞，最后竟然将责任一古脑推到了奶农身上，荒唐可笑！作为一个销售额上100亿的大型知名企业毫无责任感。最后直到媒体广泛关注，在医疗机构的铁证下才终于承认自己有问题，然后一位老总出来鞠躬道歉，可惜亡羊补牢，时间太晚。全中国人能原谅三鹿吗？借用一句电影台词：如果道歉有用，还要警察干什么？三鹿事件直接导致河北省长下课，石家庄市长下课。联想起几年前“大头娃娃”事件中三鹿同样出尽风头，所以我们不得不得出结论，三鹿事件已不仅是危机公关的处理失误，而是一个企业缺乏起码社会责任和社会担当的表现。于是才又有了三聚氰胺这出大戏刚刚揭幕，就传出三鹿花三百万巨资摆平某搜索引擎的传闻。（三）商业伦理的相关命题商业伦理有一个原命题，这和我们争论了两千多年的哲学命题有直接关系，即“性本恶”还是“性本善”。儒家认为人性本善，“人之初，性本善，性相近，习相远”。法家认为人性本恶，荀子就有一篇《性恶论》。法家认为治理社会就要用严刑峻法，因为人性本质上是恶的，如果没有非常严厉的法律来加以治理，社会就会乱套，大家都会作恶。性善性恶之争，对应在管理学上，就有X理论和Y理论之分。X理论认为员工没一个是好的，企业管理者就应该对员工严管，管得越彻底越严格越好。Y理论则认为员工的本性是好的，员工之所以会出现这样那样的问题，不是员工的本性所决定的，而是管理方法不对路。1、商业伦理的现实社会评判基础现实社会中，评价一种行为是否符合伦理，有两种针锋相对的观点，一种叫做“功利论”，认为如果某种行为能够使大多数人获得尽可能多的幸福，那么就是正确的。功利论不考虑行为本身的道德性，而只从结果来考虑，实施某种行为能使结果实现功利最大化，这种行为就是道德的。另一种是“道义论”，强调行为本身的道德特征，它在不考虑结果的情况下，评估人们所拥有的权利和可能具有的义务。2、法律与伦理很多学者在讨论商业伦理时，都会经常提出一个问题：“在商业领域或者在整个社会中，法律和伦理是什么样的关系？”在一个社会的发展过程中，或者在企业的组织层面，一般都有如下三条杠杆：第一条就是法律杠杆。法律杠杆是一个极限或者底线，无论是在社会还是在组织中，任何人都不能突破这一极限。就社会层面而言，如果人们都突破法律的极限，整个社会就会失序。而一个企业或组织成员如果犯法，就会受到惩处。第二条是道德杠杆。道德伦理的杠杆是一种基准，它高于法律。在日常生活中我们通常讲一个人要有良心和良知。凭良心做事，这就超越法律了。在企业组织层面，我们倡导敬业、诚信，这些都是高于法律的一种标准。道德伦理杠杆维持了一个社会的良好运行，引导社会向好和善的方向发展。第三条杠杆，则是理念的杠杆，即企业的一种使命，现在比较流行的讲法叫“愿景”，也就是企业所追求的目标。3、公平与效率－－社会效益与经济效益的有机结合（康佳的案例）同一般伦理学一样，商业伦理学也有一个最主要的命题，那就是“公平与效率”。我们首先要讨论的一个问题是：公平究竟是一种客观的存在，还是一种主观的感受？在我看来，公平应该说首先是一种主观感受。管理学中有一个“二八法则”曾经很流行，认为企业80%的利润是由20%的客户所创造的。根据“二八法则”，我们就应该区别对待客户，优待那些创造了很多利润的20%的客户。这固然有一定道理。但从商业伦理的立场出发，我们还应该更多地考虑“兼顾公平”，大力提倡对所有客户一视同仁，遵守共同的游戏规则。4、商业竞争与合作中的伦理面对竞争的正确态度是竞合。•美国前拳王泰森1997年在与对手霍利菲尔德的对垒中，因为打不过对手，竟然冲上去，咬掉了对手耳朵上的一块肉，并吐在拳台上，全场一片哗然。•当今人们越来越达成这样的共识：现代企业竞争的最高境界是“双赢”。如果企业彼此之间只讲恶性竞争而不讲合作，那就会在很大程度上影响到市场经济中的交易成本，进而形成恶性循环，对整个社会带来不良后果。传统的商业规则是所谓的“在商言商”。现代商业社会，在经过激烈的打拼之后，人们似乎更愿意相信做生意实质上也就是做人。做生意和做人是否秉承一样的伦理原则？•眼下，我们的一些企业商业信用情况不好，也就是缺失企业伦理，这在很大程度上会增加企业的交易成本，而商业信用问题主要则是企业领导人的问题。5、绿色营销与商业伦理（限塑令、宾馆的绿色营销）在当今的全球营销学界出现了一种新的理论，即所谓的“绿色营销”。它指的是企业通过市场的交换过程，来满足人们不断提高的绿色消费需求，履行企业自身在环保等方面的责任和义务，并为实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品分销、售后服务等方面的一系列活动。绿色营销实际上是以一种保护环境和对社会负责的态度，来关注和操作整个营销全过程。绿色营销有多种伦理含义，它既能满足人们日益增长的新型消费需求，又能节约宝贵的能源和资源，同时还能减少对环境的污染，促进社会可持续发展。根据商业伦理理论，企业在绿色营销中要关注的问题是：如何在坚持实施绿色营销的同时能争取广大消费者的支持。（四）企业的社会责任当今世界，经济全球化的趋势日益加强，资本在经济社会中处于愈发明显的强势地位。面对这样的形势，企业社会责任问题日益引起人们的广泛关注，在全球，要求企业必须承担社会责任的呼声一浪高过一浪。我们现在讨论企业社会责任问题，都不能不提到著名的“哈佛论战”。上世纪30年代，美国哈佛大学的两位教授曾经就企业是否应该承担社会责任发生过一场辩论。贝尔（AdolfA.Berle）教授代表了传统的企业理论观点，他认为企业的管理者受股东委托，是唯股东利益是从的股东权益受托人，所以应该只考虑股东利益。但多德(E.M.Dodd）教授则反对这一观点，他明确提出，企业是既具有营利功能又具备社会服务职能的一个经济机构，它既受托于股东，也受托于更为广泛的社会，企业对雇员、消费者和社会公众，都应该承担相应的社会责任。这场论战在历经20多年之后，最终以多德教授的观点获胜而告终。从目前比较主流的新制度经济学派观点来看，降低交易费用，也为企业必须履行社会责任提供了依据：首先，从企业同内部合作者及员工的责任关系来看。双方如能有良好互动，就有可能使企业内部的交易费用小于外部市场的交易费用，从而使企业更具有效率。其次，从企业同外部利益相关者即供应商、消费者、社区、政府、环境等的责任关系来看。企业如能很好地履行对这些外部利益相关者的责任关系，就可以降低企业同外界的摩擦，优化企业的生存环境，从而使得企业比市场更具有效率。据《蒙牛内幕》书中透露，2003年9月至2004年1月，第一轮“杀牛”计划开始，主要是对蒙牛进行新闻诽谤，也称“空中袭击”，旨在达到以下三个方面的目的：第一，打击蒙牛的企业诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，以此缓解蒙牛对其竞争对手造成的压力；第二，弱化央视2003年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；第三，营造2004年某企业的良好的竞争环境。在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到最高潮，涉及的媒体达数十家，稿件有数百篇。就在蒙牛成功瓦解了对手的“空中袭击”一个月后，其对手又于2004年2月至4月继续按照原计划执行“地面暗杀－－产品投毒”计划，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北恐吓事件、广东恐吓事件、武汉恐吓事件、长沙恐吓事件、佛山恐吓事件等一系列投毒恐吓事件。一时间，社会上谣言四起，人心惶惶，企业与产业链上的西部百万奶农随时有可能遭受灭顶之灾。危机并没有结束，在2004年11月18日的央视招标上，蒙牛意外成为标王。而在第二天，媒体上就开始出现了对蒙牛质疑的声音，而且这些文章内容大同小异，甚至有些文章的标题都没改。接连不断的人造危机在使蒙牛疲于应付之际，也考验了蒙牛领导层对危机的应对和解决能力。面对从天而降的空中袭击，蒙牛沉着应战。经过运用各种关系，多方调查后，于同年2月份，蒙牛把一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。在充分掌握“杀牛者”证据条件下，蒙牛顾全大局，以德报怨，放弃了对这家企业的诉讼权。但这次“空中袭击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成的直接和间接巨大损失无法估量，更险些影响了蒙牛的上市进程。如果说，空中袭击的目的是阻碍蒙牛上市，那地面投毒事件，则是想让这头“蒙牛”成为死牛。很显然，各地接连不断的投毒事件，已远远超出了一个企业的应对能力。在此期间，牛根生与其管理团队不仅坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，而且动用了政府关系。牛根生以竞争对手在零售终端各超市等卖场中对蒙牛各产品投毒，不仅会使社会公众排斥蒙牛产品，给公司造成企业形象和经济收入等多方面的损失，更重要的是会危害到上游产业链、地方支柱型产业的存亡，以及危害到广大消费者食品安全，从而影响社会稳定大局等理由上报区政府和中央最高领导层。牛根一的上报很快得到了回应，不仅得到了本区政府的鼎力协助，而且在党和国家重要领导的直接关怀和亲自部署下，由中宣部控制相关媒体，并由公安部直接指挥，通过北京、内蒙古、广东、湖北四省公安机关的连续奋战，所有恐吓分子全部落网。对于央视招标后产生的负面报道危机，蒙牛公司副总裁孙先红顺藤摸瓜找到文章的来源－－北京某品牌传播机构，在公安机关的配合下发现了前面提到的准备扼杀蒙牛的行动计划。至此，由竞争对手精心策划的不正当竞争产生的危机得到了全面化解。案例的启示这一次的事件不仅没有伤到蒙牛，反而让蒙牛借此机会，检验了多年的政府关系成果。我们一直想了解清楚，在投毒危机发生后，蒙牛到底是如何去游说当地政府和中央出面解决危机的。但在接下来的不论是对蒙牛本身的采访还是对公关专家的采访，记者并没有得到一个想要的具体游说的说辞。他们说的更多的是，这是蒙牛对社会做出诸多贡献的必然结果，是牛根生个人的社会公信力和其一直重视企业政府关系所致。在采访中，记者了解到了两个未经证实的关于牛根生善做政府关系和中央对蒙牛厚爱有加的故事。第一个是